[克而瑞]10大城市銷售領(lǐng)航者

??《2015年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100》排行榜發(fā)布，引發(fā)行業(yè)對房企年度銷售的關(guān)注。事實(shí)上，除了房企整體銷售業(yè)績之外，房企在各地城市的表現(xiàn)亦是衡量企業(yè)實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)之一。如此，接踵全國排行榜，我們梳理十大重點(diǎn)城市的銷售榜單，盤點(diǎn)名列前五的房企格局。

??列出十大城市中銷售金額TOP5的房企，我們發(fā)現(xiàn)，一線城市金額入榜門檻遠(yuǎn)高于二線城市。相比于二線重點(diǎn)城市金額門檻普遍在60億元以下，一線 城市中，除廣州TOP5房企入榜門檻為89億元，其他城市均超過百億元，深圳甚至高達(dá)149億元。同時(shí)，對比各地銷售狀元，北京銷冠以250億元領(lǐng)先，上 海、深圳則緊隨其次，分別為246億元及206億元。2015年，政策持續(xù)寬松與置業(yè)需求釋放效應(yīng)疊加，一線城市升溫提速，成交火爆，助漲布局房企銷售， 入榜房企業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異。

??不難發(fā)現(xiàn)，不管是門檻還是榜首的銷售規(guī)模，城市之間已現(xiàn)明顯分化，而具體到獲得各地5強(qiáng)的房企，則有全國化與深耕型之別。體現(xiàn)在全國化房企，項(xiàng)目鋪至全國，在多個(gè)城市榜上有名，城市份額可觀；而深耕型房企側(cè)重區(qū)域發(fā)展，往往在大本營之地可與外來大鱷抗衡。

??全國化房企三大方向城市布局，強(qiáng)者可畏

??對十大城市TOP5房企進(jìn)行梳理分析，發(fā)現(xiàn)全國化房企的布局主要呈三大趨勢：一是由萬科、保利為主的千億房企，多個(gè)重點(diǎn)城市布局，遍地開花；二 是融創(chuàng)、招商為主的規(guī)模房企專注于大本營發(fā)力，單一城市業(yè)績貢獻(xiàn)突出(此類房企在其它多個(gè)城市進(jìn)入TOP10，但由于此次僅選取TOP5房企，所以未公 布)；三是世茂、金地為主的房企避開一線城市的戰(zhàn)火，重點(diǎn)布局經(jīng)濟(jì)較好的二線城市，成績顯著。

??1、千億房企表現(xiàn)優(yōu)異，多城上榜持續(xù)領(lǐng)跑

??總體來看，千億房企在十大重點(diǎn)城市的布局表現(xiàn)普遍優(yōu)異，多個(gè)城市持續(xù)領(lǐng)跑，以萬科地產(chǎn)、保利地產(chǎn)最為搶眼。

??其中，“老大”的銷售業(yè)績可謂是全國遍地開花，萬科在十大城市中均位于TOP5房企之列。企業(yè)于北京、上海、廣州、深圳及武漢五個(gè)城市的銷售額 均超過100億元，滬深兩地的銷售額更是達(dá)到200億元以上。結(jié)合十大城市房企銷售情況，萬科在十個(gè)城市的合計(jì)銷售金額達(dá)1096億元，占企業(yè)全年銷售比 重達(dá)42%，直接助力萬科全年達(dá)成2615億元，繼續(xù)坐穩(wěn)房企第一寶座。

??從全國十大城市TOP5房企來看，保利上榜7個(gè)城市，合計(jì)銷售金額達(dá)687億元。其中，保利在廣州、上海及北京表現(xiàn)尤其突出，合計(jì)銷售占企業(yè)全年業(yè)績比重為31%，助漲企業(yè)2015年實(shí)現(xiàn)1471億元的銷售額，也算是多城布局的全國性房企的代表了。

??2、專于大本營發(fā)力，業(yè)績搶跑勢不可擋

??全國性房企中還有一股專注于在“大本營”市場的發(fā)力的規(guī)模房企，典型是融創(chuàng)中國與招商蛇口。

??融創(chuàng)2015年天津銷售額達(dá)183.5億元，單城市業(yè)績貢獻(xiàn)達(dá)25%，登頂天津銷冠；招商2015年深圳銷售額達(dá)185.1億元，在金額榜中排 名第二，單城市業(yè)績貢獻(xiàn)高達(dá)32%，對整個(gè)集團(tuán)的銷售業(yè)績支撐明顯?；诖蟊緺I良好業(yè)績支持，融創(chuàng)與招商2015年度銷售金額分別達(dá)到734.6億 元，570.1億元，分列2015年房企銷售金額榜第9名、第14名。

??3、避開一線城市風(fēng)頭，在熱點(diǎn)二線城市吸金

??世茂房地產(chǎn)與金地集團(tuán)的全國化布局重點(diǎn)著重于有潛力、經(jīng)濟(jì)規(guī)模較強(qiáng)的二線城市，避開一線城市的風(fēng)頭，站穩(wěn)當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~。從十大城市TOP5來 看，世茂2015年南京銷售額達(dá)89.9億元，成為南京銷售冠軍；金地2015年武漢銷售62.5億元，沈陽銷售35.5億元，均表現(xiàn)不俗。如此，借力二 線熱點(diǎn)城市吸金，世茂房地產(chǎn)與金地集團(tuán)2015年分別達(dá)成670.5億元、621.2億元的銷售金額，分列2015年房企銷售金額榜第12名、第13名。

??深耕型房企坐享當(dāng)?shù)厥袌隼茫芽蓴潮?/strong>

??全國化房企搶奪市場占有率，隨處可見其身影，細(xì)化到單城市來看，深耕型房企亦有一席之地，典型如天房發(fā)展、大華集團(tuán)、深業(yè)集團(tuán)，不過，就其排名而言，未能占據(jù)榜首，實(shí)力不及全國化大企。這類房企的共同點(diǎn)在于抓住資源利好，借力市場走勢，厚積薄發(fā)，有兩大類型。

??1、集中單城市發(fā)力，樓市利好項(xiàng)目全面爆發(fā)

??作為起家于天津的本土大鱷，天房發(fā)展在當(dāng)?shù)厥袌雠e足輕重，從2015年天津房企銷售金額排名來看，天房發(fā)展以89.49億元位居第二。而梳理企 業(yè)在售項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)，天房發(fā)展的業(yè)績?nèi)縼碜杂谔旖蚴袌?，并未涉及其他城市。深耕天津，可以說，天房發(fā)展坐享當(dāng)?shù)貥鞘械募t利。首先，本土深化布局帶來可 觀土地儲(chǔ)備，合作政府開發(fā)城市更新項(xiàng)目進(jìn)一步擴(kuò)容規(guī)模，如天房發(fā)展參與濱海新區(qū)核心老城綜合項(xiàng)目及濱海新區(qū)空港物流住宅項(xiàng)目建設(shè)，企業(yè)發(fā)力當(dāng)?shù)厥袌鲐浽闯? 足；其次，2015年天津樓市穩(wěn)步回升，天房發(fā)展在售項(xiàng)目均從中受益，實(shí)現(xiàn)全面吸金，護(hù)航企業(yè)不錯(cuò)市場占有率。

??類似于天房發(fā)展，大華集團(tuán)的業(yè)績重心則來自于上海。據(jù)2015年上海房企銷售金額排名，大華集團(tuán)以115.05億元位居第五，而結(jié)合企業(yè)全年銷 售情況，上海大華業(yè)績比重高達(dá)9成。參考CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)，至2015年底，大華集團(tuán)全國在售項(xiàng)目過半出自上海，其中，大華錦繡華城銷售搶眼，單項(xiàng)目貢獻(xiàn) 22%業(yè)績份額，尚匯豪庭銷售金額比重亦達(dá)到21%，滬上樓市持續(xù)火爆是企業(yè)可入圍TOP5房企的本質(zhì)所在。

??2、主力大盤排期踏準(zhǔn)市場節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造銷售奇跡

??深圳本是萬科、招商大本營，更云集中海、碧桂園等知名房企，深業(yè)集團(tuán)卻以148.87億元位居2015年深圳房企銷售金額第五名，領(lǐng)先于中海、金地，其優(yōu)勢在于踏準(zhǔn)市場節(jié)點(diǎn)，大盤出擊，屢創(chuàng)熱銷。

??其中，深業(yè)上城為體量達(dá)120萬方大盤，項(xiàng)目于2014年開賣，但由于市場行情一般，推案節(jié)奏不緊不慢。至2015年，隨深圳樓市升溫持續(xù)，刺 激高端改善需求釋放，深業(yè)上城抓住機(jī)會(huì)，加碼銷售節(jié)奏。一方面，實(shí)施圈層營銷，加速蓄客，基于產(chǎn)品高端定位，每周、每月大型活動(dòng)上陣，通過圈層效應(yīng)，聚集 高端人士；一方面，主推200-360平米精裝公寓，以及400+平米毛坯公寓，80000元/平米起價(jià)，千萬豪宅受捧，隨市熱銷。除此，隨深圳市場轉(zhuǎn) 暖，推案層面，深業(yè)旗下塘朗城亦加緊入市步伐，5月中旬一次性推出20多億元整整4棟樓的貨量。由于項(xiàng)目開盤時(shí)正值深圳樓市升溫，且定價(jià)合理，入市即遭 搶，在前3棟樓去化后，第4棟樓適當(dāng)提高售價(jià)，依然獲得搶購。

??至12月底，深業(yè)上城全年實(shí)現(xiàn)銷售金額94.28億元，塘朗城則達(dá)成20.82億元銷售，參考深業(yè)集團(tuán)2015年220.76億元銷售額，兩項(xiàng)目合計(jì)貢獻(xiàn)過半業(yè)績份額。如此，看準(zhǔn)市場形勢順勢而為，主力項(xiàng)目出擊，是房企坐穩(wěn)市場份額的殺手锏。