[克而瑞]大數(shù)據(jù)：“任性無錫”的客群規(guī)律研究

??兔醬3月份的時候圍觀了一場異常激烈的土拍，就是無錫市3月16日四塊地的競拍，其中錫山區(qū)XDG-2016-34號地塊還因為競價過于激烈而導(dǎo)致國土局系統(tǒng)都出現(xiàn)問題，競拍被叫停至當天下午三點才重新開始，最終這塊地由恒大以18.6億元競得，按照2.5的容積率來看，最后這塊地樓板價達到11687元/平方米，成為了錫山區(qū)單價新地王。 

??然而在去年9月份的時候，華潤在它附近拍了一塊地，緊挨地鐵站和英特宜家購物中心，當時樓板價8500元/平方米，已經(jīng)令得不少開發(fā)商大跌眼鏡，如今恒大地塊再創(chuàng)新高，華潤一定開心的合不攏嘴了。

??近幾年來，無錫土地的價格飆升得令人咋舌，地價上漲速度遠超房價的上漲速度，利潤空間肉眼可見的被壓縮，錫山區(qū)在無錫也不算價格高地，新晉地王未來將以什么價格和產(chǎn)品面市，也值得市場期待。然而就算如此，當下在無錫參與土拍的公司仍然充滿激情，價格一再刷新歷史記錄，可謂是有錢任性。

2007年-2016年無錫經(jīng)營性土地成交均價及商品房成交均價價格走勢（單位：元/平方米）

數(shù)據(jù)來源：CRIC

??除了土拍以外，兔醬還參考了無錫看房客戶的活動路徑，消費地點等信息，以此來淺探無錫客戶的行為模式。

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??自由度很高的消費及辦公選擇

??兔醬分析了上個月無錫各區(qū)域間線下看房、居住、辦公、消費的相關(guān)性關(guān)系，發(fā)現(xiàn)僅有四個相關(guān)性較高的組合，分別為：

??在南長區(qū)休閑娛樂的人偏愛在南長區(qū)看盤；

??在濱湖區(qū)居住的人更多的就在濱湖區(qū)辦公；

??在崇安區(qū)居住的人喜歡在崇安區(qū)休閑娛樂；

??在新區(qū)居住的人有時候會跑到北塘區(qū)看房。

??但兔醬可是足足做了8385種的行為組合分析啊！

??這樣來看，無錫人并沒有明顯的偏好固定在本區(qū)域內(nèi)進行消費、工作或看房，否則相關(guān)性較高的組合將遠不止這四組。主要原因是：無錫市內(nèi)道路交通和公共交通便捷，大部分居民都擁有私家車，生活節(jié)奏閑適，出游活動的自由度比較高，所以各項活動之間的區(qū)域相關(guān)性則相對比較低。

無錫看房客戶相關(guān)性系數(shù)較高的四條行為動線

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??近半消費在外地進行，除了有錢沒有別的理由

??還記得上個月兔醬分析了重慶看房客戶的消費地點，發(fā)現(xiàn)90%的主要消費都在本地完成，可以說是”足不出戶”，但是在無錫就很不一樣了。

??重慶作為西南地區(qū)與成都齊頭并進的兩大核心城市之一，重慶人就算想要外出消費，周圍可供選擇的地方也很少，且重慶的看房客戶中，9成以上就是本地居民。但無錫地處交通發(fā)達的包郵區(qū)，一小時經(jīng)濟圈內(nèi)有上海、蘇州、南京等熱點一二線城市，可以說到處都是旅游購物的圣地；同時，無錫看房客戶中，有32.42%來自外地，這部分外地客戶主要來源上海和蘇州，再加上部分無錫本地人喜愛出市、出省休閑娛樂，導(dǎo)致無錫看房的客戶們只有52.9%的消費是在本地發(fā)生的。

??而另外接近一半則是在上述熱點城市進行，光是上海就占據(jù)了23.63%，每4個看房者里面就有1個人要去上海“買買買”的。

??進一步細化消費地點，兔醬選取了消費占比前五的城市、以及每個城市消費占比前五的板塊進行對比，無錫本地消費中，主要集中在迎龍橋、崇安寺和南禪寺幾個板塊，其間地鐵不過1、2站路。經(jīng)過兔醬仔細研究發(fā)現(xiàn)這幾個版塊內(nèi)包括了崇安寺、南禪寺、南長街、五愛廣場、太湖廣場等幾個無錫大型的商業(yè)集中商圈，也包括外地人到無錫旅游必“打卡”的景點。

??而前往外地消費的時候，消費地點就較為分散了：低以上海為例，占比較大的為莘莊、南京西路、古美羅陽、金橋、徐家匯這幾個板塊，其中莘莊和古美羅陽均位于閔行區(qū)，分別擁有龍之夢和錦江樂園，南京西路、金橋和徐家匯則分別位于黃浦區(qū)、浦東新區(qū)和徐匯區(qū)，可謂天南地北。兔醬也在地圖上搜索了蘇州、南京、常州的top5板塊，發(fā)現(xiàn)外地消費地點中，上海蘇州的消費地點較為分散，而南京常州則主要都在主城區(qū)，相對較為集中。

??越年輕越精致，25歲以下的年輕人愛看高單價項目

??無錫3月份商品住宅銷售均價為10323元/平方米，那么把監(jiān)測的項目簡單按照單價7000元/平方米以下、7000-9000元/平方米……分類成幾個不同的單價段，通過整理采集到的年齡數(shù)據(jù)，兔醬驚訝的發(fā)現(xiàn)，無錫的年輕人（這里指25歲以下）相當富裕：在單價7000元以下的“便宜”項目中鮮少見到他們的身影，更多的關(guān)注放在了高單價段產(chǎn)品上。在無錫所有項目的來訪客群中，年輕客群占比約為13.6%，在高單價（大于1.3萬元/平方米）產(chǎn)品的來訪客群中，年輕人占比則達到了19.1%。

??19歲以下的來訪者基本上都尚未進入工作階段，而就算到了25歲，也僅有兩三年的工作經(jīng)驗，這部分購房者出手購房一般都是有較好的家庭經(jīng)濟基礎(chǔ)，所以反過來說，這部分有條件早早置業(yè)的年輕人，在購房更加關(guān)注交通、配套、學(xué)區(qū)等關(guān)鍵因素，綜合條件較好的項目，單價自然也高。

??此外呢，在每個城市似乎都存在同樣“購房年輕化”的現(xiàn)象，以35歲為中線，較年輕的占比總是大于更年長的客群，25至36歲這個年齡段為無錫的購房主體，在總體看房群體中該年齡段的客戶占比超過65%。在無錫本月監(jiān)測的數(shù)據(jù)里，46歲以上的看房客戶就已經(jīng)相當罕見了。

??“任性”基調(diào)下，仍有市場規(guī)律可循

??雖然從開發(fā)商到消費者，大家都有些“有錢任性”，但是通過對數(shù)據(jù)的回歸分析，兔醬發(fā)現(xiàn)無錫市場也不是完全不講道理的：

??來訪客戶中，居住在無錫本地的客戶占比越高，到訪——成交轉(zhuǎn)化率也越高；

??來訪客戶中，居住地在上海的客戶占比越高，到訪——成交轉(zhuǎn)化率越低。

??顯而易見的，樓盤成交轉(zhuǎn)化率的提高，主要還是依賴于本地客戶，過分寄望于外地投資客是不現(xiàn)實的，所以項目最主要的核心還是應(yīng)該品質(zhì)為王，而不是為了追趕投資炒房熱潮盲目加快推盤進度。

??另一顯著規(guī)律是，將項目按成交轉(zhuǎn)化率從低到高排列，然后觀察項目到訪的年齡結(jié)構(gòu)，可見隨著成交轉(zhuǎn)化率的提高，26-35歲年齡段的來訪客戶占比也在提高，在成交轉(zhuǎn)化率達到30%以上的時候，26-35歲年齡段客戶占比基本不會低于4成。顯然26-35歲年齡段的來訪者是當前購房市場的主力，抓住這部分人的購房訴求，將會對提高去化率有較大幫助。

??總體來說，無錫由于多年來打下的良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，居民富庶者眾多，有意買房的群體更是實力雄厚，在各路消費上顯得更加游刃有余，生活的出行路徑也更加靈活多變，想做好針對性的線下推廣確實存在一定難度。不過在房地產(chǎn)市場方面，還是有一些基本規(guī)律可循，結(jié)合價格偏好和購房傾向分析，關(guān)鍵還是要抓住本地年輕客戶的需求。