[克而瑞]房企投資三四線城市沒(méi)這三樣“武器”根本玩不轉(zhuǎn)

??2018年上半年房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)榜單出爐，強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場(chǎng)格局未改，TOP10、TOP100門(mén)檻同比分別增長(zhǎng)21%和27%，TOP200門(mén)檻卻同比下降11%。三四線城市已然成為房企主戰(zhàn)場(chǎng)，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率持續(xù)提升，碧桂園、恒大這類(lèi)長(zhǎng)期深耕三四線的企業(yè)更是賺得盆滿缽滿。隨著更多房企投資重心逐級(jí)下沉至三四線城市，甚至五六線城市，意在分得一杯羹，做好三四線便成功一半漸成市場(chǎng)共識(shí)。但要在機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝的三四線城市市場(chǎng)獲得成功，究竟有哪些制勝秘訣？我們對(duì)上半年調(diào)研的13個(gè)熱點(diǎn)三四線城市項(xiàng)目梳理總結(jié)，綜合得出了以下三個(gè)核心要素。

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??前期土地投資除了精選城市、區(qū)域 進(jìn)入時(shí)機(jī)才是關(guān)鍵

??三四線城市市場(chǎng)容量迥異，基本可以劃分為兩類(lèi)：其一，約有20-30個(gè)三四線城市，市場(chǎng)容量已經(jīng)接近甚至達(dá)到二線城市的標(biāo)準(zhǔn)，完全可以歸并為二線城市。這類(lèi)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期看好，值得重點(diǎn)深耕。其二，剩余三四線城市市場(chǎng)容量有限，多數(shù)三四線城市全年銷(xiāo)售金額甚至不及百億，市場(chǎng)行情持久性堪憂。這類(lèi)城市適宜打一槍快跑，不可長(zhǎng)期戀戰(zhàn)，階段性開(kāi)發(fā)一兩個(gè)項(xiàng)目為宜。并且，企業(yè)要嚴(yán)格控制單項(xiàng)目體量，銷(xiāo)售周期基本要控制在一年以?xún)?nèi)。

??類(lèi)比于一二線城市，三四線城市有著相同的市場(chǎng)特征，各區(qū)域、板塊市場(chǎng)冷暖相差甚遠(yuǎn)，甚至存在著價(jià)格鄙視鏈。一般而言，三四線城市購(gòu)房者較為理性，更為看重學(xué)區(qū)、生活配套等，純粹概念炒作并不感冒，這與長(zhǎng)期以來(lái)三四線城市市政建設(shè)過(guò)于緩慢密不可分。當(dāng)下市場(chǎng)高熱的區(qū)域大都坐擁核心地段，或者是市政重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，生活配套最為成熟，市場(chǎng)虹吸效應(yīng)顯著。精選區(qū)域乃至板塊便是不可忽視的因素，建議投資首選熱點(diǎn)區(qū)域，規(guī)避那些市場(chǎng)始終未見(jiàn)起色的冷門(mén)區(qū)域。

??城市進(jìn)入時(shí)機(jī)也不容忽視，城市發(fā)展規(guī)劃乃是首要考慮因素，典型如一帶一路、粵港澳大灣區(qū)等，受益于市政建設(shè)加速推進(jìn)，將大幅抬升沿線三四線城市市場(chǎng)價(jià)值。其次，兼顧各城市實(shí)際情況，做到具體城市具體分析。倘若短期內(nèi)部分三四線城市出現(xiàn)一輪爆發(fā)式上漲行情，成交量?jī)r(jià)同比皆上漲50%，甚至翻倍增長(zhǎng)，市場(chǎng)可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)比較長(zhǎng)的調(diào)整期。因此，“跟著規(guī)劃走，吃喝不愁”，投資首選房?jī)r(jià)上漲中前期，盡量規(guī)避那些房?jī)r(jià)高位盤(pán)整的三四線城市。

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??高周轉(zhuǎn)是三四線市場(chǎng)突圍制勝的“基本功”

??企業(yè)要在三四線城市突圍制勝，高周轉(zhuǎn)便是必備的“基本功”，集中體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，產(chǎn)品線要做到標(biāo)準(zhǔn)化。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行客戶(hù)分層，形成剛需、改善、豪宅等一系列標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線，著力迎合不同購(gòu)買(mǎi)力群體置業(yè)需求。并且，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線要事無(wú)巨細(xì)，涉及產(chǎn)品類(lèi)型、樓棟排布、戶(hù)型結(jié)構(gòu)、景觀設(shè)計(jì)等多方面因素，便于后期大量復(fù)制；其二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、審批、營(yíng)銷(xiāo)等多環(huán)節(jié)前置，竭力壓縮項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期。典型如中梁，在投資拿地之前，產(chǎn)品設(shè)計(jì)這類(lèi)案頭工作便同步進(jìn)行，甚至拿地當(dāng)天便要求完成各類(lèi)審批工作，可謂將高周轉(zhuǎn)做到極致；其三，控制營(yíng)銷(xiāo)回款周期。一方面，根據(jù)各銀行當(dāng)下的信貸額度以及放款周期，適時(shí)調(diào)整房貸合作銀行，以期盡量縮短銀行放款周期。另一方面，那些市場(chǎng)持續(xù)火熱的三四線城市，可以借助折扣營(yíng)銷(xiāo)等手段，適當(dāng)抬高購(gòu)房門(mén)檻，提升客戶(hù)首付比例。當(dāng)下，只有高周轉(zhuǎn)的企業(yè)才能進(jìn)入三四線城市，可以控制投資風(fēng)險(xiǎn)，做不到高周轉(zhuǎn)的企業(yè)進(jìn)入三四線城市可能都是風(fēng)險(xiǎn)。

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??多渠道拓客、導(dǎo)客，精準(zhǔn)、圈層營(yíng)銷(xiāo)很重要

??剔除少量尚處賣(mài)方市場(chǎng)的三四線城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)一房難求，多數(shù)三四線城市仍是買(mǎi)方市場(chǎng)，意即供求基本平衡，甚至供過(guò)于求。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略便顯得尤為重要，很大程度上決定著在售項(xiàng)目去化表現(xiàn)。具體而言，營(yíng)銷(xiāo)策略主要有以下三種：其一，拓客需下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至村落。當(dāng)下三四線城市拓客不僅局限于項(xiàng)目所在區(qū)域以及周邊區(qū)域，還要下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村落，這部分群體才是三四線城市真正的增量購(gòu)房需求。另外，老帶新也是重要營(yíng)銷(xiāo)手段，可以利用老客戶(hù)的口碑效應(yīng)，積極拓展新客戶(hù)，并設(shè)定減免物業(yè)費(fèi)等獎(jiǎng)勵(lì)措施，以便提高老帶新客戶(hù)比重。其二，借助核心城市導(dǎo)客需求。相較于核心城市，周邊三四線城市房?jī)r(jià)比價(jià)效應(yīng)顯著，宜嫁接核心城市資源優(yōu)勢(shì)。譬如，運(yùn)用一二手聯(lián)動(dòng)等多種營(yíng)銷(xiāo)手段，導(dǎo)入核心城市更多購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁的客戶(hù)群體。對(duì)于施行限購(gòu)的三四線城市，還可以將核心城市外溢客群導(dǎo)入酒店式公寓市場(chǎng)。其三，積極運(yùn)用圈層營(yíng)銷(xiāo)。三四線城市居民不缺房，而是缺少再購(gòu)房的理由。尤其是高端產(chǎn)品，更要借助品質(zhì)鑒賞酒會(huì)、高爾夫球賽各類(lèi)圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至要主動(dòng)迎合三四線城市高收入群體愛(ài)炫富的心理，著力推廣企業(yè)品牌以及項(xiàng)目品質(zhì)，打造城市標(biāo)桿產(chǎn)品的光環(huán)效應(yīng)。

??綜合而言，不可否認(rèn)的是，三四線城市已是企業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)，但市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的生存法則未變。房企要從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為下一批“黑馬”乃至“白馬”企業(yè)，甚至戰(zhàn)勝三四線城市市場(chǎng)周期，還需勤練“內(nèi)功”，精選城市、高周轉(zhuǎn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)這三樣“武器”不可或缺。