[克而瑞]2019年春節(jié)三四線城市場調(diào)研紀(jì)要

??導(dǎo) 讀 

??返鄉(xiāng)置業(yè)爽約疊加貨幣化安置離場，三四線城市持續(xù)轉(zhuǎn)冷。

??◎  文/ 克而瑞研究中心

??長期以來，春節(jié)都是三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)高峰期，也是定調(diào)當(dāng)年三四線市場變化晴雨表。2019年春節(jié)我們研究中心密集調(diào)研8個三四線城市，并下沉至河南禹州、安徽樅陽這類縣級市，現(xiàn)總結(jié)出以下特征：

??01

??數(shù)讀春節(jié)樓市：略

??02

??調(diào)研總結(jié)：

??返鄉(xiāng)置業(yè)爽約疊加貨幣化安置離場，三四線城市持續(xù)轉(zhuǎn)冷

??1、市場持續(xù)轉(zhuǎn)冷，返鄉(xiāng)置業(yè)潮爽約，贛州、淮北等市場率先調(diào)整

??2019年春節(jié)市場熱度明顯不及去年同期，濟(jì)寧、常州、禹州等多項目案場進(jìn)入“休假”模式，營銷拓客不甚積極，僅安排數(shù)人值班。案場實際到訪量更是寥寥無幾，贛州、常州等市日均到訪量低至個位數(shù)，淮北略高日均15-20組。市場觀望情緒濃重，新開盤項目去化率明顯回落，譬如常州去化率下跌10%-20%不等。另外，諸如徐州這類返鄉(xiāng)置業(yè)型城市，市場預(yù)期中的返鄉(xiāng)置業(yè)潮爽約，房價上漲過快、市場購買力透支或是重要因素，高價盤去化普遍不暢。 

??值得一提的是，隨著2018年下半年三四線城市市場降溫，部分城市案場營銷活動明顯增多，部分項目售價較前期略有下調(diào)。典型如紹興，購房送車位暗地降價，但整體收效甚微，成交量提升幅度有限?；幢?、贛州等市場顯著降溫，同質(zhì)化競爭激烈，部分項目去化困難。尤其是贛州，非限購區(qū)域市場率先調(diào)整，成交量價齊跌。受制于成交量持續(xù)走低，樅陽縣庫存消化周期明顯拉長，高庫存風(fēng)險仍需警惕。

??2、調(diào)控政策未見實質(zhì)性松動，淮北購房獎勵支持居民自住性需求

??濟(jì)寧、禹州等政策相較寬松，首套房首付比例30%，利率上浮15%-30%。對于贛州、常州、徐州這類限購、限售城市，調(diào)控政策未見實質(zhì)性松動跡象。部分城市落地利好政策，重點(diǎn)支持居民自住以及改善性購房消費(fèi)，譬如紹興購房即可落戶，淮北給予退宅進(jìn)城農(nóng)民、外來務(wù)工人員購房獎勵。

??3、棚改實物安置逐漸取代貨幣化安置，贛州棚改客戶占比由30%降至5%

??2019年全國棚改開工量明顯回落已是不爭的事實，淮北、禹州、紹興等棚改市場階段性收尾，棚改開工量顯著回落。并且，更多三四線城市將采用實物安置，逐漸取代貨幣化安置。典型如濟(jì)寧，棚改市場規(guī)模長期位居全國前列，2019年棚改市場規(guī)模將明顯回落，更多采用實物安置。受制于棚改貨幣化安置離場，增量置業(yè)需求大幅減少，贛州棚改客戶成交占比由30%降至5%。

??4、土拍市場降溫，企業(yè)拿地態(tài)度謹(jǐn)慎，合作操盤、流拍等現(xiàn)象明顯增多

??2018年下半年以來，三四線城市土拍市場明顯降溫，房企拿地態(tài)度愈加謹(jǐn)慎，土地流拍、合作操盤等案例明顯增多。典型如禹州，2018年上半年房企拿地?zé)崆楦邼q，土拍競爭異常激烈，下半年市場回歸理性，底價成交已成常態(tài)，土地流拍現(xiàn)象時有發(fā)生。各城市乃至區(qū)域市場明顯分化，相較而言，主城區(qū)以及重點(diǎn)規(guī)劃片區(qū)房企拿地積極性頗高，土拍市場依舊延續(xù)一定熱度。

??5、本地客戶占比超8成，投資性需求離場，90-120平三房最為暢銷

??三四線城市置業(yè)群體以本地客戶居多，常州、禹州等市成交占比超8成。而在買漲不買跌的心理作用下，市場觀望情緒濃重，投資性需求離場。譬如，2018年下半年隨著紹興市場持續(xù)降溫，杭州外溢投資客明顯減少。當(dāng)下三四線城市改善性需求持續(xù)釋放，90-120平方米三房最為暢銷。以禹州為代表的部分三四線城市精裝修市場有抗性，毛坯產(chǎn)品總價較低更利于成交去化，去化率明顯高于同品質(zhì)的精裝修產(chǎn)品。 

??綜上，春節(jié)假期三四線城市房地產(chǎn)市場持續(xù)轉(zhuǎn)冷，返鄉(xiāng)置業(yè)潮爽約，案場到訪量、新開盤項目去化率均明顯回落。受市場購買力透支，疊加棚改市場規(guī)?？s量等多方面因素影響，2019年三四線城市依舊面臨較大的調(diào)整壓力，部分三四線高庫存風(fēng)險仍需警惕。

??03

??調(diào)研城市：

??以外出務(wù)工人口較多的東中部省份三四線城市為主

??（一）山東省濟(jì)寧市：棚改貨幣化安置離場市場回歸理性，2019年調(diào)整壓力較大

??1、略

??2、春節(jié)市場：營銷拓客呈“休假”模式，春節(jié)到訪量、去化率明顯降低

??受制于市場轉(zhuǎn)冷，春節(jié)期間房企入市積極性不高，案場到訪量更是寥寥無幾。本地常住客群由于對當(dāng)?shù)厥袌鲚^為了解，部分樓盤春節(jié)期間雖有優(yōu)惠，但細(xì)算下來與前期房價基本無差異。由于擔(dān)憂后市房價下跌，購房群體觀望情緒較重，僅限于走馬觀花、打發(fā)時間。因此項目去化較差，營銷拓客也并不積極，基本處于“休假”模式。

??3、4 略

??5、棚改市場：規(guī)模僅次于菏澤、濰坊，實物安置逐漸取代貨幣化安置

??濟(jì)寧作為山東省內(nèi)的棚改重點(diǎn)城市，棚改市場規(guī)模一直處于前列，2017年棚改開工量居于全國第七位，在山東省內(nèi)僅次于棚改大戶菏澤和濰坊。濟(jì)寧不僅僅棚改規(guī)模體量巨大，貨幣安置比重也十分高。在過去的幾年間，大規(guī)模的貨幣安置為濟(jì)寧樓市注入大量需求，推動了濟(jì)寧房地產(chǎn)市場的發(fā)展。2018年濟(jì)寧全市開工計劃5.83萬套，截止2018年11月末，開工套數(shù)就達(dá)6.3萬套，開工率達(dá)108.1%?？紤]到當(dāng)前棚戶區(qū)改造貨幣化安置政策逐漸離開舞臺中心，客群陷入冷靜期。即使存在部分棚改居民，現(xiàn)在也多是實物安置。因此，濟(jì)寧樓市將逐漸回歸理性，量價短期難再出現(xiàn)大幅增長。

??6、7、8、9、10 略

??（二）江蘇省常州市：春節(jié)市場持續(xù)轉(zhuǎn)冷，預(yù)計2019年量跌價穩(wěn)

??1、略

??2、春節(jié)市場：去化率跌10%-20%，部分項目以價換量

??自2018年9月以來，常州市場明顯降溫，成交量逐月下行，房價小幅微降，去化率由年中高點(diǎn)88%降至年末36%。鑒于常州并非典型的返鄉(xiāng)置業(yè)型城市，外來務(wù)工人員偏多，春節(jié)樓市成交行情明顯轉(zhuǎn)冷，主要體現(xiàn)在以下幾方面： 

??其一，隨著棚改貨幣化安置政策的逐步收縮，目前主要以實物安置為主，加之房價上漲基本已逼近居民的購買力極限，成交熱情并不高漲。其二，春節(jié)期間折扣力度有限，多數(shù)項目案場3-5人值班，無明顯的讓利促銷活動，整體折扣力度維持在9折左右。其三，新開盤項目去化率較前期下滑明顯，降幅在10%-20%不等，部分加推房源售價較前期明顯下調(diào)，諸如碧桂園壹號天璽等項目均采用“以價換量”營銷策略，以期加快成交去化，爭取年內(nèi)清盤。其四，二手房市場熱度明顯遇冷，熱點(diǎn)區(qū)域、板塊一、二手房價格倒掛漸有緩解跡象，價差在逐步縮小彌合，二手房高價成交的案例寥寥。 

??3、4、5、6、7、8 略

??（三）河南省禹州市：春節(jié)市場冷淡，但內(nèi)生需求仍能支撐短期市場熱度延續(xù)

??1、2 略

??3、市場綜述：規(guī)劃利好推動房價翻倍，內(nèi)生需求釋放支撐短期市場熱度

??自2017年以來，受鄭州限購、許昌被正式納入中原城市群核心發(fā)展區(qū)以及”鄭許一體化”發(fā)展戰(zhàn)略等一系列政策利好影響，禹州市房價上漲近一倍，甚至出現(xiàn)部分樓盤供不應(yīng)求的情況。隨著新區(qū)開發(fā)、城內(nèi)改造、城外拆遷以及鄭萬高鐵禹州東站的建設(shè)，禹州房地產(chǎn)內(nèi)生需求持續(xù)釋放，目前房價漲幅趨于穩(wěn)定，短期內(nèi)市場的熱度還在延續(xù)。

??4、棚改市場：貨幣補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)低至700元/平方米，棚改開工量將大幅回落

??因城東新區(qū)和潁北新區(qū)的開發(fā)，2018年禹州棚改片區(qū)主要集中在這兩個區(qū)域，尤以潁北大道沿線的村莊居多。拆遷補(bǔ)償有貨幣安置和等價實物安置兩種補(bǔ)償方式，其中貨幣補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)低至700元/平方米，多數(shù)人更愿意實物安置。目前禹州的棚改工作已經(jīng)接近尾聲，預(yù)計2019年棚改量將大幅縮水。

??5、6、7、8、9 略

??（四）江西省贛州市：非限購區(qū)域量價齊跌，房價存看跌預(yù)期

??1、略

??2、春節(jié)市場：所訪項目日均到訪量低于5組，普遍預(yù)期房價將回調(diào)

??春節(jié)期間全市約60余個商品住宅項目在售或形象中，售樓處普遍為初二、初三開始上班，部分銷售情況不佳的項目每天都有人值班，眾多樓盤“不打烊”但到訪客戶寥寥無幾。據(jù)年前大年29、30和年后初三、初四調(diào)研樓盤客戶量來看，年前年后并無差異，所訪項目均低于5組，客戶到訪量明顯不如去年同期，市場觀望情緒非常濃重。 

??基本在2018年三季度之后，項目開盤前蓄客期時均明顯感到市場冷淡，但到訪項目價格基本均無松動，未有下調(diào)價格的情況出現(xiàn)，尤其為章江新區(qū)和蓉江新區(qū)樓盤，相比年初項目均價還是在穩(wěn)中小幅上漲，基本上春節(jié)期間最多提供返鄉(xiāng)置業(yè)千元禮包活動，或以極少量特價房等活動來吸引客群，活動力度很小。贛縣區(qū)樓盤營銷活動相對較多，多以剛需剛改項目多推出返鄉(xiāng)置業(yè)的活動，例如云星公園大第項目每日都有一口價特價房上線并且均價基本能優(yōu)惠每平米1000元，總價最高優(yōu)惠能達(dá)到10萬元，活動誠意十足，甚至在首付上還能做一定“手腳”。同板塊內(nèi)嘉福原山著項目亦使用差異化推售營銷打法，付款方式享受階梯性優(yōu)惠，力度著實不小。

??3、略

??4、棚改市場：貨幣化安置離場、需求大幅減少，棚改客戶占比由30%降至5%

??得益于2015-2017年棚改貨幣化安置加速推進(jìn)，滋生了大量的購房需求一定程度上推高了樓市成交量價。2015、2016年中心城區(qū)的棚改貨幣化程度均高達(dá)90%多，補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)也不斷提高，補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)因區(qū)域而異但均明顯超過周邊的均價，造就了一大批拆遷土豪。而自2018年下半年贛州市取消棚改貨幣化補(bǔ)償后，需求大幅減少，此類客群基本上低于5%，而在此前棚改客戶多為新房購房的主力，多的能達(dá)到30%。

??5、6、略

??（五）安徽省淮北市：部分項目去化困難，2019年棚改退出，調(diào)整壓力較大

??略

??（六）浙江省紹興市：春節(jié)市場降溫特征明顯，部分項目暗地降價購房送車位

??略

??（七）江蘇省徐州市：返鄉(xiāng)置業(yè)潮爽約，棚改客戶占比持續(xù)走低

??略

??（八）安徽省樅陽縣：下半年市場降溫，高庫存風(fēng)險仍需警惕

??略