[克而瑞]2月返鄉(xiāng)置業(yè)潮爽約，房企業(yè)績(jī)普遍下滑

??內(nèi)容提要>>>

??? 2月上市房企表現(xiàn)同比基本持平

??? 31家典型房企新增建面環(huán)比下降31%

??? 新增融資額環(huán)比下降41.7%

??? 春節(jié)后房企營(yíng)銷范圍擴(kuò)大

??? 吳向東正式入職華夏幸福

??? 德信地產(chǎn)赴港上市

??01、合約銷售

??2月上市房企表現(xiàn)同比基本持平

??核心觀點(diǎn)

??2019年開年以來(lái)，雖然全國(guó)有近20城出現(xiàn)了不同程度的政策松綁，但受2月春節(jié)因素影響，市場(chǎng)尚未有明顯回暖跡象。TOP100房企2月單月的整體銷售規(guī)模（操盤金額）較1月環(huán)比下降22.9%，其中TOP51-TOP100房企降幅最大，環(huán)比下滑32.6%。按照可比口徑統(tǒng)計(jì)，2月百?gòu)?qiáng)銷售額同比下滑11%左右。

??盡管2月單月百?gòu)?qiáng)房企的整體業(yè)績(jī)環(huán)比下降較為明顯。但僅從上市房企的數(shù)據(jù)來(lái)看，其累計(jì)銷售表現(xiàn)強(qiáng)于行業(yè)整體，1-2月累計(jì)業(yè)績(jī)規(guī)模與去年同期基本持平。同時(shí)，在32家標(biāo)桿監(jiān)測(cè)企業(yè)中，2月單月業(yè)績(jī)同比和累計(jì)業(yè)績(jī)同比上升的房企數(shù)量均超過6成。

??2月春節(jié)假期三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)潮爽約，成交出現(xiàn)明顯下滑。但節(jié)后最近兩周部分核心城市市場(chǎng)出現(xiàn)了一定的回暖勢(shì)頭。一方面房地產(chǎn)市場(chǎng)有“小陽(yáng)春”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)；另一方面調(diào)控放松的預(yù)期讓部分觀望已久的客戶入市。但目前的“回暖”僅限于核心城市及熱點(diǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)，整體成交規(guī)模也未出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)，尚不能解讀為市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)暖的信號(hào)。我們認(rèn)為2019年將是房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售“小年”，各線城市仍將延續(xù)持續(xù)分化的市場(chǎng)格局。長(zhǎng)期來(lái)看，高杠桿經(jīng)營(yíng)、高增長(zhǎng)模式注定不可持續(xù)，房企將由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向有質(zhì)量增長(zhǎng)。

??02、企業(yè)拿地

??本月31家典型房企新增建面環(huán)比下降31%

??核心觀點(diǎn)

??從2019年2月31家典型房企月均新增建面來(lái)看，大多數(shù)房企在土地投資表現(xiàn)依舊保持理性投資的態(tài)度，31家典型房企中僅5家高于去年平均拿地水平，和上個(gè)月保持一致。本月31家典型房企新增總建面達(dá)2250萬(wàn)平，相比1月下降31%，總的新增土地成交總價(jià)為1161億元，環(huán)比下降9%。

??從企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，本月大多數(shù)房企拿地態(tài)度相對(duì)持謹(jǐn)慎，僅少數(shù)房企拿地態(tài)度相對(duì)積極，本月31家典型房企中拿地超200萬(wàn)平的房企僅有4家，相比上月減少1家。綠地控股本月拿地規(guī)模居31家之首，拿地總量環(huán)比大幅上漲，這主要是因?yàn)楸驹戮G地以121億元接手中民投董家渡地王項(xiàng)目50%股權(quán)及相應(yīng)債權(quán)。根據(jù)綠地年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年上半年底，在綠地所有項(xiàng)目中，上海在建或竣工項(xiàng)目有33個(gè)，但是純地塊未開發(fā)項(xiàng)目?jī)H5個(gè)，待開發(fā)建筑面積不足60萬(wàn)平方米，而董家渡地塊新增建筑面積達(dá)70萬(wàn)平，該地塊的獲取將很大程度上擴(kuò)充公司在上海的待開發(fā)土儲(chǔ)資源。

??而從新增拿地城市分布來(lái)看，本月二線城市的優(yōu)質(zhì)地塊成為31家典型房企的主要投資布局戰(zhàn)場(chǎng)，新增建面占比為58%，相比上月增長(zhǎng)了18個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)過了大半年的蟄伏期后，春節(jié)過后，以蘇州、福州、太原、天津?yàn)榇淼闹攸c(diǎn)二線城市的土地市場(chǎng)迎來(lái)一定程度的回溫，也側(cè)面反映了房企重新聚焦二線城市的意愿。從區(qū)域分布來(lái)看，本月中西部是本月31家典型房企布局的要塞，新增拿地建面占比達(dá)41%，同時(shí)環(huán)渤海城市新增建面占比有所上升，為25%。

??03、企業(yè)融資

??2月房企新增融資額環(huán)比下降41.7%

??核心觀點(diǎn)

??融資總量：本月85家典型房企的融資總額為985.0億元，環(huán)比下降41.7%，同比增長(zhǎng)12.4%。融資額主要由于春節(jié)假期的影響而有所回落，但是節(jié)后房企開啟了新一輪的密集發(fā)債，僅2月19及2月20兩天，就有融信、佳兆業(yè)、龍光、龍湖等8家房企發(fā)行債券。具體的融資方式來(lái)看，境外債權(quán)融資額543.6億元，環(huán)比下降40.7%，占比也環(huán)比下降5.5個(gè)百分點(diǎn)至55.2%，但仍保持自2018年11月份以來(lái)的高占比。境內(nèi)債權(quán)融資額274.9億元，環(huán)比也出現(xiàn)下降，為54.9%。

??融資成本：2019年截至2月房企新增債券類1融資成本7.20%，較2018年全年上升1.06個(gè)百分點(diǎn)。其中，境外債券融資成本達(dá)8.04%，較于2018年全年增長(zhǎng)1.51個(gè)百分點(diǎn)，這也是2019年房企融資成本上升的主要原因；單月來(lái)看，2019年2月房企境外債權(quán)融資成本8.22%，維持自2018年8月以來(lái)便一直居高不下的態(tài)勢(shì)，維持在7.10%以上，主要由于境內(nèi)融資環(huán)境收緊，境外發(fā)債用途受限，而自2018年年底以來(lái)房企面臨償債高峰期，特別是在境外債權(quán)融資方面，房企不得不高成本發(fā)債“以舊換新”。

??企業(yè)表現(xiàn)：2019年2月，融資總量最高的企業(yè)為中糧地產(chǎn)，融資總量147.56億元，是為重組大悅城而進(jìn)行增發(fā)配股所進(jìn)行的融資，發(fā)行股份的數(shù)量為2,112,138,742股，募集金額147.56億元。2019年1-2月TOP10房企融資同比增加20.17%，也是平均融資額最多的一個(gè)梯隊(duì)。TOP31-50的房企，本月融資額同比增長(zhǎng)61.86%，增幅最大，主要是因?yàn)閵W園、華發(fā)等企業(yè)融資較多，如華發(fā)1-2月發(fā)行了兩筆共計(jì)15.3億元的公司債，此外還進(jìn)行了其他共計(jì)61.3億元的銀行貸款。而TOP51+的企業(yè)，融資成本增幅最大，截至2月融資成本7.85%，較2018年期初增長(zhǎng)2.00個(gè)百分點(diǎn)，主要由于房企融資環(huán)境收緊，這些排名較后的房企融資成本也逐漸升至高位，如當(dāng)代置業(yè)2019年發(fā)行了兩筆境外優(yōu)先票據(jù)，融資成本均為15.5%。

??4、營(yíng)銷策略

??春節(jié)后房企營(yíng)銷范圍擴(kuò)大

??核心觀點(diǎn)

??二月，房企營(yíng)銷以春節(jié)為分界點(diǎn)分為春節(jié)期間和春節(jié)后。春節(jié)期間各大房企營(yíng)銷主要以三四線多盤聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷為主，但由于主要是迎新活動(dòng)，且價(jià)格優(yōu)惠有限，故效果一般。春節(jié)之后由于部分城市限購(gòu)、限價(jià)的放松，對(duì)市場(chǎng)有一定提升作用，導(dǎo)致部分城市樓市小幅回暖。房企營(yíng)銷相比春節(jié)期間，在營(yíng)銷力度和范圍上都有加強(qiáng)和擴(kuò)大。例如南京中海城南公館，南京高科紫薇堂等高性價(jià)比的項(xiàng)目，開盤當(dāng)日銷售情況良好。

??2月中下旬，9折力度的項(xiàng)目范圍擴(kuò)大至二線城市。恒大地產(chǎn)于二月底宣布，全國(guó)所有住宅項(xiàng)目以九折出售，將折扣范圍擴(kuò)大到全國(guó)。其中以向來(lái)營(yíng)銷力度平穩(wěn)的中海地產(chǎn)也加入了折扣讓利活動(dòng)，在南京推出了9.5-9折的優(yōu)惠活動(dòng)。龍湖地產(chǎn)在廈門六盤聯(lián)動(dòng)惠元宵的活動(dòng)中，推出了15套一口價(jià)特惠房以及特選房源外9.9折的優(yōu)惠活動(dòng)。相比于春節(jié)期間比較冷淡的營(yíng)銷情況，春節(jié)后各大房企都調(diào)整了自己的策略。

??營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)外并行。以陽(yáng)光城為例，針對(duì)內(nèi)部員工，提出了“春雷行動(dòng)”做好春季營(yíng)銷工作。對(duì)外，陽(yáng)光城在下個(gè)月將推出面向大眾的“購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)，進(jìn)一步加大營(yíng)銷力度，加快三四線城市去化速度。房企營(yíng)銷內(nèi)部和外部相結(jié)，很大程度上是想在部分城市出臺(tái)試探性松綁政策之際，提高銷售業(yè)績(jī)，加快資金回籠降低負(fù)債率。

??05、人事變動(dòng)

??吳向東正式入職華夏幸福

??核心觀點(diǎn)

??從108家監(jiān)測(cè)企業(yè)的人事變動(dòng)情況來(lái)看，本月房企高管變動(dòng)頻率有大幅增長(zhǎng)，人事變動(dòng)從數(shù)量上看遠(yuǎn)超上月，總體數(shù)據(jù)增長(zhǎng)明顯。

??2月19日，華夏幸?；鶚I(yè)股份有限公司發(fā)布公告稱，該公司第六屆董事會(huì)第六十三次會(huì)議以全票同意的結(jié)果提名吳向東為該公司第六屆董事會(huì)董事候選人，并提交該公司股東大會(huì)進(jìn)行選舉。華夏幸福方面表示，吳向東將作為華夏控股推薦董事，任首席執(zhí)行官（CEO）暨總裁，將全面負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)。

??2月12日傍晚，華潤(rùn)置地有限公司公告，唐勇獲委任為華潤(rùn)置地董事會(huì)主席及提名委員會(huì)主席，以及不再擔(dān)任首席執(zhí)行官。吳秉琪獲委任為執(zhí)行董事及執(zhí)行委員會(huì)成員，李欣獲委任為企業(yè)管治委員會(huì)成員。

??2月1日晚間，金科地產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司公告宣布，董事會(huì)于近日收到董事長(zhǎng)兼總裁蔣思海先生辭職報(bào)告。鑒于公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，日常經(jīng)營(yíng)管理事務(wù)持續(xù)增多，蔣思海先生為了更集中精力履行董事長(zhǎng)職責(zé)，推動(dòng)公司戰(zhàn)略目標(biāo)落地，申請(qǐng)辭去總裁職務(wù)。

??06、戰(zhàn) 略 動(dòng) 態(tài)

??德信地產(chǎn)赴港上市

??核心觀點(diǎn)

??從本月重點(diǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)來(lái)看，受春節(jié)假期的影響，企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)動(dòng)態(tài)較少，但仍然覆蓋了主業(yè)擴(kuò)張和多元化業(yè)務(wù)兩大方向。主業(yè)擴(kuò)張方面德信地產(chǎn)上市值得關(guān)注。多元化業(yè)務(wù)方面，本月企業(yè)多元化業(yè)務(wù)涉足范圍比較廣，主要涉及產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、長(zhǎng)租公寓、代建、零售百貨等內(nèi)容。

??上市是德信進(jìn)一步發(fā)展的重要推動(dòng)力。德信于1995年在杭州成立，歷經(jīng)23年發(fā)展，公司已成為深耕浙江省、布局長(zhǎng)三角和國(guó)內(nèi)主要城市的綜合性地產(chǎn)開發(fā)商。根據(jù)招股書資料顯示，截止2018年11月底，公司已在16個(gè)熱點(diǎn)城市擁有74個(gè)在開發(fā)或持作未來(lái)開發(fā)的物業(yè)項(xiàng)目，總土儲(chǔ)資源達(dá)到693.4萬(wàn)平方米。此次IPO上市，德信將把握這次資本市場(chǎng)機(jī)會(huì)，再一次提升公司規(guī)模與品牌效應(yīng)。 

??融資是租賃業(yè)務(wù)拓展的基石。盡管長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)廣闊，但是其租金回報(bào)率低和自持成本高的特點(diǎn)使得企業(yè)在租賃業(yè)務(wù)規(guī)模拓展上屢屢碰壁。目前來(lái)講，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為租賃業(yè)務(wù)發(fā)展的核心模式，而輕資產(chǎn)模式中最為重要的一步就是融資，此次綠地的百億級(jí)授信將極大助力其長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)快速發(fā)展。