[克而瑞]2020年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP200排行榜

??榜單解讀

??2020年，中國房地產(chǎn)市場經(jīng)受疫情考驗(yàn)，一季度企業(yè)銷售受影響最為顯著。但自二季度以來市場逐步恢復(fù)，下半年隨著供應(yīng)量顯著提升、房企銷售規(guī)模持續(xù)增長。疫情下百強(qiáng)房企全年累計(jì)銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了近13%的增長，但內(nèi)部分化也比較明顯。仍有規(guī)模房企業(yè)績目標(biāo)完成情況不理想，同時(shí)也有部分企業(yè)負(fù)增長。 隨著“三道紅線”下企業(yè)融資端將進(jìn)一步收緊，高杠桿、高負(fù)債的運(yùn)營模式無法持續(xù)。預(yù)計(jì)未來行業(yè)競爭和企業(yè)經(jīng)營壓力加劇，不排除2021年還會(huì)有更多增速放緩甚至負(fù)增長的企業(yè)?？仫L(fēng)險(xiǎn)將成為未來土地投資的首要考慮，戰(zhàn)略上“擇優(yōu)而投”選對城市，核心城市做深耕，次級(jí)城市多合作。同時(shí)，財(cái)務(wù)穩(wěn)健、產(chǎn)品力出色、精細(xì)化運(yùn)營能力更強(qiáng)的房企也將獲得更多的發(fā)展機(jī)遇和市場競爭優(yōu)勢。

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??規(guī)模：全年累計(jì)增長13%，年末增速放緩

??2020年12月，TOP100房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額15350.3億元，單月業(yè)績同比增長20.6%，環(huán)比增長27.7%。截至12月末，TOP100房企的累計(jì)銷售操盤金額達(dá)到114839.4億元，較2019年增長13.3%。

??從全年業(yè)績走勢來看，一季度行業(yè)銷售受疫情影響最為顯著。二季度市場逐步恢復(fù)，百強(qiáng)房企的單月業(yè)績同比在4月轉(zhuǎn)正并穩(wěn)步提升。下半年，房企供貨和銷售節(jié)奏后移、供應(yīng)量顯著提升。四季度市場競爭壓力明顯上升、去化率承壓，百強(qiáng)房企單月業(yè)績同比增速自8月以來持續(xù)回落。

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??門檻：TOP50房企增幅最高

??2020年，百強(qiáng)房企各梯隊(duì)銷售金額入榜門檻同比持續(xù)提升。其中，TOP10和TOP30房企操盤金額門檻分別提升18.5%和16.8%至2404.2億元和1120億元。TOP50房企競爭格局加劇，操盤金額門檻670.1億元，同比增幅最高達(dá)26.8%。另截至12月末，TOP100房企操盤金額門檻也同比增長9.4%至220.9億元，而TOP200房企門檻提升幅度不大。

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??集中度：百強(qiáng)房企規(guī)模增長分化持續(xù) 行業(yè)競爭加劇

??2020年，龍頭房企繼續(xù)保持穩(wěn)健發(fā)展，TOP10房企銷售操盤金額集中度達(dá)26.3%，同比基本持平。TOP11-30及TOP31-50梯隊(duì)房企操盤金額集中度去年明顯提升，市場份額穩(wěn)中有升，規(guī)模房企競爭優(yōu)勢進(jìn)一步深化。TOP51-100梯隊(duì)房企的操盤金額集中度也有一定提升。而隨著企業(yè)梯隊(duì)分化及行業(yè)競爭的加劇，TOP100之后房企的銷售操盤金額集中度未見明顯增長。未來，隨著市場資源向優(yōu)勢企業(yè)集聚，中小規(guī)模房企的增長空間也進(jìn)一步受限，“三道紅線”下將對企業(yè)的資金實(shí)力和運(yùn)營管控效率提出更高的考驗(yàn)。

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??業(yè)績目標(biāo)：多數(shù)房企完成 整體完成情況不及往年

??從2020年房企的目標(biāo)完成情況來看，絕大部分在年內(nèi)設(shè)定了業(yè)績目標(biāo)的規(guī)模房企，均完成了年度業(yè)績目標(biāo)。其中，恒大、金茂、濱江、越秀、時(shí)代5家房企業(yè)績表現(xiàn)相對突出，在11月就提前完成全年目標(biāo)。但整體來看，受疫情影響2020年企業(yè)整體的業(yè)績完成情況不十分理想，目標(biāo)完成度超110%的房企數(shù)量不及2019年，目標(biāo)完成度在90%-100%之間的房企數(shù)量也有所提升。

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??企業(yè)表現(xiàn)：業(yè)績規(guī)模提升同時(shí) 企業(yè)增長質(zhì)量不容忽視

??截至2020年末，百強(qiáng)房企中有超8成房企累計(jì)業(yè)績超去年同期，其中超4成企業(yè)的同比業(yè)績增速在20%以上。從企業(yè)表現(xiàn)來看，年內(nèi)房企除了在一季度疫情期間紛紛通過開拓線上銷售渠道促進(jìn)項(xiàng)目認(rèn)購簽約。國慶、中秋雙節(jié)期間規(guī)模房企也從營銷端持續(xù)發(fā)力，積極把握銷售窗口期、加大推貨力度、加緊去化。具體來看，在TOP20房企中恒大、綠城、華潤、招商、金茂累計(jì)業(yè)績規(guī)模的提升較為突出。此外，龍光、建發(fā)、美的置業(yè)、佳兆業(yè)、華發(fā)、濱江、時(shí)代、越秀等房企2020全年的業(yè)績同比增速也相對較高。

??但在百強(qiáng)房企整體銷售規(guī)模提升的同時(shí)，企業(yè)自身業(yè)績的增長質(zhì)量也不容忽視。特別是近年部分中小規(guī)模房企更多地通過項(xiàng)目合作謀求全口徑業(yè)績的提升，2020年內(nèi)TOP51-100梯隊(duì)房企全口徑業(yè)績增速達(dá)22.8%，顯著高于操盤和權(quán)益口徑。銷售操盤比、銷售權(quán)益比降低的房企個(gè)數(shù)占比也明顯高于其他梯隊(duì)房企。對于這部分房企而言，雖然目前業(yè)績規(guī)模仍處于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要位置。但在長期的行業(yè)競爭中，自身的項(xiàng)目品質(zhì)、產(chǎn)品打造、品牌價(jià)值、組織管控能力也是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。

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??企業(yè)展望：2021年房企發(fā)展“穩(wěn)”字當(dāng)頭

??展望2021年，在“房住不炒”的政策主基調(diào)下，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展仍將以“穩(wěn)”字當(dāng)頭。企業(yè)層面，市場下行壓力，疊加“三條紅線”管控，房企將面臨降負(fù)債、促增長雙重挑戰(zhàn)。銷售方面，預(yù)計(jì)會(huì)有更多房企陷入“負(fù)增長”；投資方面，將受限于資金面狀況，拿地保持謹(jǐn)慎；融資方面，政策監(jiān)管不放松，在降負(fù)債任務(wù)下，整體融資增速將有所放緩；多元化方面，投資邏輯轉(zhuǎn)變，挖掘“第二增長曲線”。

??業(yè)績：部分企業(yè)面臨負(fù)增長困境，加快提升營銷、產(chǎn)品實(shí)力

??盡管今年房企業(yè)績在一定程度受到疫情沖擊，但是整體規(guī)模持續(xù)放緩趨勢已定，可以預(yù)計(jì)，2021年市場考驗(yàn)只會(huì)有過之而不及，銷售態(tài)勢不容樂觀，或有越來越多的房企面臨負(fù)增長困境。尤其是“三條紅線”全面實(shí)施，降負(fù)債、穩(wěn)流動(dòng)擺在行業(yè)發(fā)展首要位置，迫使房企放慢周轉(zhuǎn)速度，此外當(dāng)前無論是拿地、施工或是營銷，投入壓力都更大，資金面狀況對于業(yè)績實(shí)現(xiàn)影響程度也加深。

??2021年，各大房企都將處于內(nèi)外部調(diào)整的適應(yīng)期，提升經(jīng)營實(shí)力是“活下去”唯一出路，不僅要做到防范風(fēng)險(xiǎn)、走出困境，同時(shí)也要放遠(yuǎn)眼光、追趕趨勢，走在行業(yè)前面的企業(yè)始終是最大的贏家。一方面，營銷端仍然是房企發(fā)力促銷售的主要方向，除了傳統(tǒng)的營銷模式，線上營銷、自建分銷渠道有利于提升營銷效率；另一方面，產(chǎn)品將是市場競爭力的重要表現(xiàn)，需求側(cè)改革下，房企要更加關(guān)注需求端的特征與變化趨勢，優(yōu)化產(chǎn)品供給，實(shí)現(xiàn)升級(jí)。

??投資：經(jīng)歷調(diào)整后企穩(wěn)，布局更加聚焦于基本面優(yōu)質(zhì)城市

??2021年，在“三條紅線”新規(guī)下，房企投資將經(jīng)歷調(diào)整后企穩(wěn)，整體拿地態(tài)度保持謹(jǐn)慎，企業(yè)投資表現(xiàn)將在較大程度將受到資金面狀況的影響，呈現(xiàn)分化態(tài)勢。紅色檔和橙色檔企業(yè)降杠桿壓力大，融資限制也更大，將會(huì)被迫放緩或暫停投資，而資金面狀況較為良好的綠色檔和黃色檔房企則有了更多的市場機(jī)會(huì)，可以伺機(jī)獲取優(yōu)質(zhì)地塊。

??在不穩(wěn)定的市場環(huán)境下，風(fēng)險(xiǎn)作為投資的首要考慮。城市選擇上，房企將更傾向于“擇優(yōu)而投”，選擇基本面優(yōu)質(zhì)的城市或深耕型區(qū)域更有利于去化的實(shí)現(xiàn)，而對于新拓城市，房企會(huì)相應(yīng)減少布局，謹(jǐn)慎評估。此外，投資方式上，由于融資受限，房企也更愿意通過合作拿地來控制風(fēng)險(xiǎn)，緩解資金壓力。

??融資：政策監(jiān)管從嚴(yán)，融資增速或放緩

??2020年，房企融資環(huán)境先松后緊，而隨著“三條紅線”的提出，進(jìn)一步加強(qiáng)了房地產(chǎn)融資監(jiān)管，也為2021年房企融資調(diào)控奠定了基調(diào)，疊加11月底《完善現(xiàn)代金融監(jiān)管體系》發(fā)布，指出房地產(chǎn)行業(yè)降杠桿趨勢不變，可以預(yù)計(jì)未來房企融資監(jiān)管繼續(xù)從嚴(yán)，融資環(huán)境大概率保持收緊。

??2021年，在“降杠桿”主旋律下，房企融資增速或放緩，主要以借新還舊為主。在資金面收緊預(yù)期下，財(cái)務(wù)狀況欠佳的房企生存壓力加劇，更多房企將使用經(jīng)營杠桿和合作杠桿代替有息杠桿，這也增強(qiáng)了明股實(shí)債等融資方式的監(jiān)管預(yù)期。真股權(quán)融資、分拆子公司仍將是房企融資、降負(fù)債的主流途徑。

??多元化：投資邏輯轉(zhuǎn)變，挖掘“第二增長曲線”

??未來，房企多元化肩負(fù)著挖掘“第二增長曲線”的重任，投資布局邏輯也將發(fā)生轉(zhuǎn)變，一是投資方向更加聚焦，二是布局方式由經(jīng)營轉(zhuǎn)向投資入股，投資入股的主要優(yōu)勢在于可以更快地進(jìn)入其他產(chǎn)業(yè)，且機(jī)會(huì)成本相對可控、效率也更高。在投資偏好上，房企將更側(cè)重于高成長性、高投資預(yù)期以及確定性強(qiáng)的投資標(biāo)的，既可以控制投資風(fēng)險(xiǎn)，也能為企業(yè)帶來可觀的投資收益。

??投資方向上，房企應(yīng)緊跟市場風(fēng)向，關(guān)注價(jià)值增長空間高的行業(yè)。例如存量市場、數(shù)字化領(lǐng)域以及生物醫(yī)藥、IT服務(wù)與軟件開發(fā)等科創(chuàng)板熱門上市行業(yè)等。在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化趨勢下，可以預(yù)計(jì)，未來投資價(jià)值將集中在相關(guān)細(xì)分產(chǎn)業(yè)的技術(shù)獨(dú)角獸企業(yè)上，房企可以重點(diǎn)關(guān)注。

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??市場展望：2020年復(fù)蘇與分化并行 2021年規(guī)模高位保持但一城一行情

??2020年12月，房地產(chǎn)市場迎年末翹尾行情，30個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測城市商品住宅成交面積升至高位，同、環(huán)比分別增長5%和15%。

??具體而言，一線城市供求顯著放量，成交環(huán)比增長26%，同比漲幅擴(kuò)容至72%。其中，本月北京、上海和廣州市場異?；馃幔S著供應(yīng)放量，成交齊創(chuàng)年內(nèi)新高，同比漲幅都在90%左右。僅深圳成交環(huán)比小幅回落，同比漲幅收窄。

??二、三線城市分化明顯，整體環(huán)比增長13%，同比轉(zhuǎn)跌1%。其中，3成二、三線城市成交環(huán)比不升反降，受去年同期較高基數(shù)影響，半數(shù)二、三線城市成交同比轉(zhuǎn)跌，天津、南寧等市場下行壓力加劇，同比跌幅都在30%以上。而在供應(yīng)放量增長的作用下，重慶、長沙、蘇州等成交升至高位，環(huán)比漲幅皆超40%。

??從全年市場走勢來看，房地產(chǎn)行業(yè)V形反轉(zhuǎn)，市場復(fù)蘇與分化并行。二季度市場快速復(fù)蘇，同比跌幅持續(xù)收窄，并在5月實(shí)現(xiàn)同比轉(zhuǎn)正。6月房企集中沖刺半年度業(yè)績，成交創(chuàng)年內(nèi)新高。隨著下半年房地產(chǎn)信貸政策逐漸收緊，疊加熱點(diǎn)城市接連加碼調(diào)控，9月開始市場漸有走弱的趨勢，成交同比漲幅收窄，部分二、三城市更是同比轉(zhuǎn)跌。

??聚焦各區(qū)域市場，長三角地區(qū)市場全面轉(zhuǎn)暖，由于一二手價(jià)格倒掛，南京、杭州、寧波等屢有項(xiàng)目“萬人搖”。盡管下半年調(diào)控政策加碼，但杭州、南京、寧波等市場熱度不減，全年成交皆實(shí)現(xiàn)正增長。值得一提的是，上海迎來又一個(gè)豪宅成交大年，全年總價(jià)1000萬元以上豪宅成交套數(shù)突破萬套。

??粵港澳大灣區(qū)市場熱度梯次轉(zhuǎn)移，上半年深圳市場出現(xiàn)過熱征兆，房價(jià)看漲預(yù)期強(qiáng)烈，廣州市場則不溫不火，新開盤項(xiàng)目去化率基本保持在30%的低位。而在下半年深圳、東莞相繼升級(jí)調(diào)控之后，臨近的廣州、佛山等市場全面啟動(dòng)，成交迭創(chuàng)新高。典型如廣州，增城、南沙兩區(qū)市場持續(xù)火熱，成交放量增長，占全市的成交比重一度達(dá)到50%。

??中西部地區(qū)市場相對沉寂，重慶、成都、武漢這類核心二線城市市場明顯走弱，全年成交均步入下行通道。西安全年成交也明顯縮量，主要原因在于高新、曲江這類核心區(qū)域供貨緊缺，在售項(xiàng)目成交去化依舊不成問題，核心區(qū)域限價(jià)盤更是頻現(xiàn)搶購潮。值得擔(dān)憂的是，鄭州市場下行壓力不斷加劇，遠(yuǎn)郊區(qū)域率先以價(jià)換量，部分項(xiàng)目售價(jià)近乎腰斬。

??展望未來，2021年央行貨幣政策或?qū)⒅饾u回歸中性，金融去房地產(chǎn)化，房地產(chǎn)也要去金融化。受限于“三道紅線”持續(xù)發(fā)力，房企去杠桿、降負(fù)債已是大勢所趨，仍需加大供貨力度，并積極營銷搶收業(yè)績。居民部門仍需穩(wěn)杠桿，確保居民杠桿率和負(fù)債率不再繼續(xù)上升。

??預(yù)計(jì)2021年房地產(chǎn)行業(yè)銷售規(guī)模有望高位保持，但各區(qū)域、各城市市場或?qū)⒓觿》只?，繼而演變?yōu)橐怀且恍星椤?/p>

??相對而言，我們更看好長三角、粵港澳大灣區(qū)市場，核心城市以及周邊衛(wèi)星城市經(jīng)濟(jì)基本面相較出眾，人口虹吸效應(yīng)不減，潛在購房需求堅(jiān)挺，并有較強(qiáng)購買力支撐，市場前景長期看好。

??中西部地區(qū)市場或?qū)⒊掷m(xù)分化，人口仍將不斷向省會(huì)城市遷移，有望給房地產(chǎn)市場提供較強(qiáng)需求支撐，市場前景值得期許。省內(nèi)三、四線城市房價(jià)現(xiàn)已升至階段性高位，疫情陰霾下潛在置業(yè)群體“捂緊錢袋子”，購房周期明顯拉長，成交規(guī)模進(jìn)一步提升空間著實(shí)有限。

??東北地區(qū)人口長期凈流出，潛在購房需求及購買力瓶頸盡顯，市場前景仍難言樂觀。尤其是三四線城市，房地產(chǎn)市場依舊面臨較大的調(diào)整壓力，成交規(guī)?；?qū)⒕彶较滦小?/p>