[克而瑞]山東省三四線城市（七十八）：煙臺(tái)篇

??調(diào)研感受：

??市場(chǎng)下行且愈加嚴(yán)峻，需求近乎枯竭；

??房?jī)r(jià)名穩(wěn)實(shí)跌，房貸利率漲不停；

??認(rèn)可芝罘、萊山，開(kāi)發(fā)區(qū)存購(gòu)買力瓶頸；

??庫(kù)存迭創(chuàng)新高，旅游地產(chǎn)成重災(zāi)區(qū)；

??被分銷綁架，傭金2%-3%必須次月結(jié)傭；

??價(jià)格敏感，H戶型、100平三房是爆款。

??◎  作者 / 楊科偉、柏品慧

??1 城市稟賦：省內(nèi)經(jīng)濟(jì)第三、人口總量第七
但七普常住人口省內(nèi)占比下降

??煙臺(tái)是山東省地級(jí)市，也是山東半島城市群的重要節(jié)點(diǎn)性城市，環(huán)渤海地區(qū)重要的港口城市。全市下轄5個(gè)區(qū)，分別為芝罘區(qū)、萊山區(qū)、福山區(qū)、牟平區(qū)和蓬萊區(qū)，代管6個(gè)縣級(jí)市，分別為龍口市、萊陽(yáng)市、萊州市、招遠(yuǎn)市、棲霞市和海陽(yáng)市。

??煙臺(tái)是山東省第三大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，2020年煙臺(tái)GDP總量達(dá)到7816.4億元，僅次于青島、濟(jì)南，排名山東省第三位，同比增長(zhǎng)3.6%，三次產(chǎn)業(yè)構(gòu)成為7.3：40.8：51.9。

??第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，煙臺(tái)常住人口710.2萬(wàn)人，暫居山東省第七位，較第六次全國(guó)人口普查增長(zhǎng)13.4萬(wàn)人。其中，煙臺(tái)七普城鎮(zhèn)常住人口478萬(wàn)人，較六普增長(zhǎng)92.9萬(wàn)人，城鎮(zhèn)化率升至67.3%，較六普凈增長(zhǎng)12個(gè)百分點(diǎn)。

??山東省人口高度向青島、濟(jì)南這兩大核心城市聚集，青島、濟(jì)南七普常住人口分別達(dá)到1007.2萬(wàn)人、920.2萬(wàn)人，占全省人口比重分別提升至9.92%、9.06%，分別較六普凈增長(zhǎng)0.82個(gè)、0.59個(gè)百分點(diǎn)。反觀煙臺(tái)占全省人口比重則由六普的7.27%跌至七普的7%，凈減少0.27個(gè)百分點(diǎn)。

??2 政策環(huán)境：嚴(yán)控備案價(jià)但房?jī)r(jià)名穩(wěn)實(shí)跌
首套、二套房貸利率升至5.4%和5.5%

??煙臺(tái)市政府嚴(yán)控備案價(jià)，不讓房?jī)r(jià)跌，開(kāi)發(fā)商送車位、送儲(chǔ)藏室、送家電、送3-5年物業(yè)費(fèi)甚至直接返現(xiàn)，部分項(xiàng)目?jī)赡晁钠诜峙谓o客戶補(bǔ)償備案價(jià)與實(shí)際成交價(jià)之間的價(jià)差。受此影響，開(kāi)發(fā)商減配、業(yè)主維權(quán)現(xiàn)象明顯增多?？此茻熍_(tái)房?jī)r(jià)運(yùn)行平穩(wěn)，實(shí)則房?jī)r(jià)持續(xù)走低。

??房地產(chǎn)信貸政策持續(xù)收緊，商貸一至兩周放款，首套房貸利率由5.15%提升至5.4%，二套房貸利率則由5.25%提升至5.5%。房貸管理的“兩道紅線”由各商業(yè)銀行總行全局把控，可以做跨省動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)，只要總行不超標(biāo)即可。一旦總行房貸占比接近紅線乃至超標(biāo)，新增房貸業(yè)務(wù)便要全部暫停。

??經(jīng)營(yíng)貸仍積極支持，2021年經(jīng)營(yíng)貸額度仍保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)更好、更快發(fā)展。但企業(yè)需滿足營(yíng)業(yè)執(zhí)照、辦公場(chǎng)所、營(yíng)業(yè)資金流水、繳存社保等限定條件，高新企業(yè)要有政府擔(dān)保才能放貸。并對(duì)經(jīng)營(yíng)貸用途予以嚴(yán)格管控，嚴(yán)防信貸資金違規(guī)流入房地產(chǎn)市場(chǎng)。

??3 房地產(chǎn)市場(chǎng)：17-19年房?jī)r(jià)翻倍
2020年以來(lái)市場(chǎng)加速下行且需求近乎枯竭

??2017年，煙臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)顯著轉(zhuǎn)暖，主城區(qū)商品住宅成交685萬(wàn)平方米，創(chuàng)歷史新高。與此同時(shí)，房?jī)r(jià)步入上行通道，2019年房?jī)r(jià)順利實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。2020年，煙臺(tái)市場(chǎng)下行，主城區(qū)成交跌至406萬(wàn)平方米，創(chuàng)近年來(lái)新低，開(kāi)發(fā)商以價(jià)換量常態(tài)化。

??2021年上半年，煙臺(tái)主城區(qū)成交231萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)69%，較2019年同期增長(zhǎng)4%。具體而言，3、4兩月成交低位反彈，在售項(xiàng)目月均成交10-20套。但5月以來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)愈加嚴(yán)峻，多數(shù)項(xiàng)目反饋市場(chǎng)需求近乎枯竭，月均成交降至個(gè)位數(shù)。

??市場(chǎng)觀望情緒愈加濃重，一致預(yù)期房?jī)r(jià)還會(huì)跌，等等還能更便宜。在售項(xiàng)目日均到訪量不足10組，多數(shù)還是水客。即使和貝殼簽A代，提高傭金比例，成交提升幅度也有限。

??4 區(qū)域市場(chǎng)：各區(qū)域市場(chǎng)一片紅海
開(kāi)發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)聚集需求有支撐但存購(gòu)買力瓶頸

??樓市成交主要集中在芝罘、萊山兩區(qū)，2021年上半年芝罘區(qū)、萊山區(qū)分別成交61萬(wàn)平方米和51萬(wàn)平方米，合計(jì)占據(jù)近半的市場(chǎng)份額。各區(qū)域市場(chǎng)一片紅海，在售項(xiàng)目銷售周期均在兩年以上，現(xiàn)房銷售常態(tài)化。

??芝罘區(qū)是原先的市中心，教育、商業(yè)配套成熟，但交通擁堵，老城區(qū)無(wú)新房在售，二手房售價(jià)1.4-1.6萬(wàn)元/平方米，優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)房2-3萬(wàn)元/平方米。新房主要集中在南部新城板塊，房?jī)r(jià)1.1-1.2萬(wàn)元/平方米。

??萊山區(qū)屬重點(diǎn)發(fā)展片區(qū)，2008年市政府搬遷，區(qū)域配套日臻完善，剛需盤(pán)售價(jià)1.2-1.4萬(wàn)元/平方米，改善盤(pán)1.5-1.6萬(wàn)元/平方米，一線海景房2-3萬(wàn)元/平方米。相對(duì)而言，剛需盤(pán)更易去化，改善盤(pán)去化速度趨勢(shì)性放緩。

??開(kāi)發(fā)區(qū)是產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，萬(wàn)華（化工）、富士康、通用雪弗蘭等企業(yè)均設(shè)有廠房，需求有支撐，市場(chǎng)相對(duì)較好，房?jī)r(jià)1.1萬(wàn)元/平方米，但存購(gòu)買力瓶頸，售價(jià)達(dá)到1.2萬(wàn)元/平方米便很難去化。

??高新區(qū)位于萊山區(qū)與牟平區(qū)交匯處，房?jī)r(jià)1.1萬(wàn)元/平方米。福山區(qū)沒(méi)有海景資源，房?jī)r(jià)7000-9000元/平方米，可以吸附開(kāi)發(fā)區(qū)外溢剛需客群。牟平區(qū)主打旅游產(chǎn)業(yè)，區(qū)域內(nèi)有4A級(jí)旅游景區(qū)養(yǎng)馬島，房?jī)r(jià)7000-8000元/平方米。

??5 庫(kù)存去化：庫(kù)存迭創(chuàng)新高消化周期達(dá)29個(gè)月
旅游地產(chǎn)是重災(zāi)區(qū)去化壓力最大

??2017年，隨著樓市成交放量，煙臺(tái)房地產(chǎn)庫(kù)存持續(xù)走低。截至2018年9月，主城區(qū)庫(kù)存面積跌至815萬(wàn)平方米，創(chuàng)近年來(lái)單月新低，消化周期降至14個(gè)月。

??2019年下半年以來(lái)，受限于市場(chǎng)下行、成交去化放緩，煙臺(tái)房地產(chǎn)庫(kù)存穩(wěn)步抬升，近年來(lái)更是迭創(chuàng)新高。截至2021年6月，主城區(qū)庫(kù)存面積升至1253萬(wàn)平方米，再創(chuàng)歷史新高，消化周期長(zhǎng)達(dá)29個(gè)月。

??旅游地產(chǎn)更是“重災(zāi)區(qū)”。疫情后國(guó)內(nèi)居民出游積極性大幅減弱，煙臺(tái)作為旅游城市，頗受沖擊。隨著外來(lái)人口大幅減少，旅居需求大受打擊，旅游地產(chǎn)更加不景氣，去化壓力不斷加劇。海景房成交去化顯著放緩，只有大幅度降價(jià)，才能提振成交去化。

??6 土地市場(chǎng)：供地顯著偏多
房企謹(jǐn)慎拿地底價(jià)成交常態(tài)化流拍時(shí)有發(fā)生

??煙臺(tái)供地顯著偏多，2017-2020年全市涉宅用地成交建面均超1200萬(wàn)平方米，其中2018年涉宅用地成交建面1878萬(wàn)平方米，創(chuàng)歷史新高，顯著超出市場(chǎng)承受的極限。

??受困于市場(chǎng)下行壓力不斷加劇，房企拿地態(tài)度愈加謹(jǐn)慎。2021年上半年，全市涉宅用地成交建面389萬(wàn)平方米，同比下降31%，較2019年同期下降17%，平均樓板價(jià)1808元/平方米，同比下跌25%。值得一提的是，上半年新晉出讓地塊全部底價(jià)成交，流拍現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。

??7 需求結(jié)構(gòu)：本地需求飽和并對(duì)價(jià)格敏感
購(gòu)房偏好H戶型100平三房更易去化

??煙臺(tái)本地購(gòu)房需求趨于飽和，家家戶戶都有房，買漲不買跌心理作祟，觀望情緒愈加濃重。到訪客戶轉(zhuǎn)化率持續(xù)下降，由2020年12%降至2021年上半年7%-8%，水客顯著增多。

??購(gòu)房者對(duì)價(jià)格敏感，多數(shù)項(xiàng)目降價(jià)幅度有限，去化效果也一般。部分旅游地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格腰斬，售價(jià)由7000元/平方米降至3500元/平方米，確實(shí)能搶收一波客戶。

??本地人對(duì)海景無(wú)感，購(gòu)房偏好H戶型，即客廳在中間，房間在兩旁，排斥連廊戶型。剛需盤(pán)成交去化整體優(yōu)于改善盤(pán)，100平方米三房更易去化。

??8 項(xiàng)目營(yíng)銷：嚴(yán)重依賴分銷成交占比過(guò)半
傭金比例2%-3%必須次月結(jié)傭

??在售項(xiàng)目成交去化嚴(yán)重依賴貝殼分銷，成交占比達(dá)到50%以上，傭金比例2%-3%，必須次月結(jié)傭。貝殼嚴(yán)禁返傭，但加盟門(mén)店經(jīng)紀(jì)人可能會(huì)給客戶返傭。房企嚴(yán)控營(yíng)銷費(fèi)用，分銷帶客案場(chǎng)銷售及管理人員傭金減半。

??9 房企競(jìng)爭(zhēng)：萬(wàn)科問(wèn)鼎金額、面積雙冠
本土房企瑞東、佰和、恒堃入圍TOP10

??2021年上半年，萬(wàn)科地產(chǎn)問(wèn)鼎煙臺(tái)銷售金額、面積雙冠，銷售金額36.1億元，銷售面積24.59萬(wàn)平方米，遙遙領(lǐng)先其他房企，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)主要來(lái)源于萬(wàn)科翡翠長(zhǎng)安、萬(wàn)科墨翠府和萬(wàn)科翡翠觀海等項(xiàng)目。

??本土房企瑞東房地產(chǎn)、佰和投資和恒堃置業(yè)均成功入圍上半年煙臺(tái)銷售金額TOP10。其中，瑞東房地產(chǎn)、佰和投資上半年分別實(shí)現(xiàn)銷售金額11.37億元和10.74億元，排名暫居前三和前四。

??10 前景展望：市場(chǎng)不容樂(lè)觀、旅游地產(chǎn)更是紅海
以價(jià)換量將成市場(chǎng)常態(tài)

??展望未來(lái)，下半年煙臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍不容樂(lè)觀，后疫情時(shí)代外來(lái)旅居需求依舊羸弱，疊加本地購(gòu)房需求日漸飽和，供過(guò)于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀難以實(shí)質(zhì)性緩解。旅游地產(chǎn)更是一片紅海，外來(lái)旅居需求快速抽離后，去化壓力或?qū)⒉粩嗉觿?。以價(jià)換量將成市場(chǎng)常態(tài)，房企唯有實(shí)質(zhì)性降價(jià)，才能有效刺激市場(chǎng)需求，階段性提振成交去化。

??典型項(xiàng)目一：藍(lán)光中南林樾

▲藍(lán)光中南林樾案場(chǎng)圖

??區(qū)位：萊山區(qū) 物業(yè)類型：洋房、小高層主力戶型：小高層：130平方米三房、152平方米四房；洋房：142平方米三房、172平方米四房首開(kāi)時(shí)間：2020年10月底售價(jià)：1.3-1.8萬(wàn)元/平方米

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：該項(xiàng)目位于萊山區(qū)，乃是中南、恒信合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，其中中南占股權(quán)80%，恒信占20%。占地113畝，建面14萬(wàn)平方米，6棟洋房和9棟小高層，共計(jì)844套房源。2020年10月底該項(xiàng)目首開(kāi)，售價(jià)1.3-1.8萬(wàn)元/平方米，3月加推17號(hào)樓，現(xiàn)已去化一半。近期，市場(chǎng)持續(xù)轉(zhuǎn)冷，5、6兩月該項(xiàng)目月均成交20-40套，7月跌至8-10套。7月房貸利率再次上調(diào)，首套房貸利率由5.25%-5.3%升至5.4%，二套房貸利率由5.4%升至5.5%。與貝殼合作，分銷成交占比達(dá)50%，傭金比例2%-3%。日均到訪量8-10組，下定客戶以二訪、三訪客戶居多，成交周期1-2周。

??典型項(xiàng)目二：金科博翠山

▲金科博翠山案場(chǎng)圖

??區(qū)位：芝罘區(qū) 物業(yè)類型：洋房主力戶型：130平方米三房，140、150、180平方米四房首開(kāi)時(shí)間：2019年9月售價(jià)：1.5萬(wàn)元/平方米  

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：該項(xiàng)目位于芝罘區(qū)南部新城板塊，為低密度社區(qū)，容積率低至1.3，19棟8-10層洋房，共計(jì)483套。2019年9月項(xiàng)目首開(kāi)，銷售均價(jià)1.5萬(wàn)元/平方米，南部新城板塊成交均價(jià)1.1-1.2萬(wàn)元/平方米。目前，該項(xiàng)目已進(jìn)入尾盤(pán)階段，剩余78套房源。2021年5月以來(lái)，市場(chǎng)形勢(shì)愈加嚴(yán)峻，3-6月該盤(pán)月均成交1500-3000萬(wàn)元，7月僅成交2套，真實(shí)反映市場(chǎng)需求近乎枯竭，即使分銷也帶不來(lái)客戶。日均到訪量10組，貝殼分銷成交占比約50%，傭金比例2%-3%，必須次月結(jié)傭。     

??典型項(xiàng)目三：旭輝銀盛泰輝盛嵐海

▲旭輝銀盛泰輝盛嵐海案場(chǎng)圖

??區(qū)位：開(kāi)發(fā)區(qū)  物業(yè)類型：高層、小高層主力戶型：100、125、140平方米三房首開(kāi)時(shí)間：2019年9月售價(jià)：1.2萬(wàn)元/平方米

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：該項(xiàng)目位于開(kāi)發(fā)區(qū)，分兩期開(kāi)發(fā)，一期共計(jì)1790套房源，2019年9月首開(kāi)，月均成交6000-7000萬(wàn)元，2020年底全部售罄。二期共計(jì)933套房源，2020年底首開(kāi)，售價(jià)1.2萬(wàn)元/平方米，月均成交約30套。開(kāi)發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)聚集，有萬(wàn)華、東悅、富士康等企業(yè)，萬(wàn)華產(chǎn)業(yè)工人月薪5000-6000元，本科生月薪1-2萬(wàn)元，需求有較強(qiáng)支撐。貝殼分銷成交占比達(dá)到50%以上，傭金比例1.5%-2.5%，自渠成交占比15%-20%。日均到訪量約10組，其中2/3為水客，到訪客戶轉(zhuǎn)化率由2020年12%降至2021年上半年7%-8%。置業(yè)群體以首置剛需為主，總價(jià)預(yù)算控制在110萬(wàn)元以內(nèi)，單價(jià)超1.2萬(wàn)元/平方米便很難去化。相對(duì)而言，100平方米三房較易去化，130、140平方米戶型則去化不暢。本地客戶偏好H戶型，排斥連廊。

??典型項(xiàng)目四：恒大御景半島

▲恒大御景半島案場(chǎng)圖

??區(qū)位：牟平區(qū) 物業(yè)類型：高層 主力戶型：108、132平方米三房首開(kāi)時(shí)間：2018年11月售價(jià)：7600元/平方米     

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：該項(xiàng)目位于牟平區(qū)，緊鄰4A級(jí)景區(qū)養(yǎng)馬島，擁有一線海景資源。一期15棟高層，共計(jì)1600套，2018年11月項(xiàng)目首開(kāi)，精裝售價(jià)7600元/平方米，現(xiàn)剩余100多套房源。本地客群成交占比約60%，北京、東北、內(nèi)蒙古、山西等外省市客戶成交占比20%-30%。旅游地產(chǎn)成交季節(jié)性特征明顯，3-10月為銷售旺季，五一、十一假期更是成交高峰期。疫情后外地旅居需求顯著受限，旅游地產(chǎn)市場(chǎng)更是不景氣，唯有打折降價(jià)，才能階段性提振成交去化。