[克而瑞]山東省三四線城市（八十二）：日照篇

??日照改善類客群需求相對飽和，人均擁有2-3套房，改善產品去化需要依賴旅游季的外地游客，去化存在一定壓力。

??◎  作者 / 楊科偉、易天宇

??2017、2018年經歷了舊改的市場火爆后，市場逐步回歸平穩(wěn)。

??本土房企擁有龐大客戶基礎及強大的勾地能力，外來房企進入市場不易。

??購房群體較為分化，剛需仍為主力客群。

??開發(fā)區(qū)樓盤較多，客戶下沉周邊郊縣，存一定去化壓力。

??核心城區(qū)需求相對飽和，未來改善類產品具有一定的不確定性。

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??城市綜述：日照人均GDP位列全省中上游
高新區(qū)增速最快

??日照，全市總面積5358.57平方千米。2020年日照實現地區(qū)生產總值2006.43億元，全省16個市中排名第15位，同比增長3.8%；人均GDP達68038元，在全省中排名第7，屬于中上游。2020年日照市規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長9. 9%，增速居全省第二位，成為全市經濟發(fā)展的重要支撐。

??日照市行政區(qū)劃分為東港區(qū)、嵐山區(qū)，以及高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)、經濟技術開發(fā)區(qū)和山海天旅游度假區(qū)，市下轄五蓮縣、莒縣。其中，2020年東港區(qū)GDP規(guī)模最大，為519.61億元；高新區(qū)GDP增速最快，增速達8.6%。

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??市場變化：四年一周期
2018年舊改火爆，預期四季度市場低迷

??縱觀日照樓市歷年的發(fā)展脈絡，主要呈現四年一個周期。2012年到2014年是日照樓市的上行期，從2014下半年到2015年市場開始回調，2015年至2017年市場則處于一個橫盤階段。

??2017年至2018年，由于在售樓盤較少，且日照舊改、村改規(guī)模較大，普遍采取貨幣補償的方式，造成該階段的市場行情處于翻番狀態(tài)。從2018年之后，由于舊改客戶得到消化，市場逐步回歸平穩(wěn)。

??從近期的日照市場看，2020年9月到12月份，由于前期的拿地到2020年的三季度集中供貨，客戶被稀釋，整體市場處于相對下行。

??自2021年3月起，據CRIC監(jiān)測數據，日照市場商品住宅成交面積增長明顯，4月單月成交面積達37萬平方米，為歷月最高，同比增長255%。但受周期波動影響，7-9月旅游旺季過后，市場預計進入低迷期，本地改善類產品進入觀望期是大概率事件。

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??區(qū)域市場：城市往東往北發(fā)展
核心城區(qū)無地可供，開發(fā)區(qū)存去化壓力

??日照的主城區(qū)一共分為七個地名規(guī)劃板塊，即東城片區(qū)、西城片區(qū)、石臼片區(qū)、山海天片區(qū)、大學城片區(qū)、高新片區(qū)、開發(fā)區(qū)片區(qū)。

??日照的城市發(fā)展主要為往東、往北發(fā)展。從板塊熱度來看，東城片區(qū)、山海天片區(qū)、大學城片區(qū)，這三個片區(qū)緊挨著，市場均價在1.4萬/平方米到1.6萬/平方米之間。

??而剛需片區(qū)包括高新片區(qū)、開發(fā)區(qū)片區(qū)及西城片區(qū)；其中高新片區(qū)均價在0.8到1.1萬/平方米，開發(fā)區(qū)片區(qū)及西城片區(qū)均價約為0.8到0.9萬/平方米。開發(fā)區(qū)主要為工業(yè)區(qū)，有一定工業(yè)污染，不利于居住，該地的產品以剛需產品居多；此外開發(fā)區(qū)由于樓盤較多，客戶相對下沉，且并非多數客戶主要考慮片區(qū)，存在一定去化壓力。

??整體來看，核心城區(qū)已經基本無地可供，且舊房改造規(guī)模較?。簧胶Ｌ炱瑓^(qū)、高新區(qū)片區(qū)，開發(fā)區(qū)片區(qū)是未來主要的供地區(qū)域。

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??政策環(huán)境：首套房利率上調至5.5%左右
二手房貸款暫停影響改善置換

??日照房地產市場無限購、無限貸，首套房、二套房首付款比例可達三成。

??2021年6月底，日照多家銀行首套房貸款利率，約在5.25%-5.45%左右，二套房利率約在5.3%-5.55%。8月日照銀行普遍上調房貸利率，新房首套利率達5.5%左右，二套房普遍在5.6-5.7%之間。除了利率上調，日照多家銀行仍然暫停二手房貸款業(yè)務，客戶二手房置換改善受限；一手房回款周期延長至3-6個月不等。

??此外，2019年日照政府開始限價，房價漲跌幅不得高于8%；若是降價超過額度不允許網簽，此外1萬/平以上的高價房源較難備案。

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??項目營銷：分銷成交比例20%，改善市場較為飽和
開發(fā)區(qū)剛需項目去化存壓力

??剛需產品跑量略快于改善，剛需標桿月均去化50-60套，改善標桿月均去化30-40套。

??日照置業(yè)網、日照房產超市為當地的主要分銷商，分銷成交比例大約在20%，改善型產品比剛需型分銷情況更多。此外剛需分銷份額比改善類較低，如安泰玖熙城分銷費用大約是5000元/套，招商萊頓小鎮(zhèn)大概在10000元/套。

??分銷導客主要面向市區(qū)，但改善市場比較飽和，越來越需要旅游旺季的外來客戶資源支撐，相比剛需去化壓力更大。剛需型對象客戶承受力相對在總價100萬左右，但目前日照開發(fā)區(qū)存在一定去化壓力，部分項目關注度不夠，蓄客低于預期。

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??客戶群體：內需驅動、地緣客群為主
本土品牌受到認可，返鄉(xiāng)置業(yè)現象明顯

??日照市的支柱產業(yè)為鋼鐵、港口及貿易，城區(qū)含區(qū)縣的人口一共約290多萬，其中核心城區(qū)的常住人口僅為40至50萬，人均擁有多套房，需求相對飽和。

??從客群來看，日照市場以內需型驅動，地緣性客群為主，如東城區(qū)及山海天片區(qū)項目招商萊頓小鎮(zhèn)8成以上客戶來自主城區(qū)外溢，而開發(fā)區(qū)片區(qū)的主要客群來自西北方向或南邊的郊縣，西城片區(qū)的客戶主要來自東港區(qū)、五蓮縣、莒縣，均以就近選擇為主。

??本地客群并不青睞海邊資源，更加看重學區(qū)資源，好的學區(qū)資源可帶來4000-5000元/平的溢價空間。此外本地客群更加認可本土品牌，如興業(yè)，安泰等本地開發(fā)商。這類本地開發(fā)商開發(fā)的產品，不做宣傳不打廣告，老帶新成交占比可達30%。

??日照市場的外地客群主要來自青島、濰坊、臨沂、濟南甚至東營，外省主要包括上海、北京等，外地客戶占比大致為30%-40%，主要為旅游旺季選擇海邊置業(yè)。此外日照市場返鄉(xiāng)置業(yè)現象顯著，每年春節(jié)、五一、十一返鄉(xiāng)置業(yè)客群占據當月成交6成。

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??產品偏好：剛需仍是購房主力
改善客群需求相對飽和，產品居住屬性大

??從產品來看，日照市場基本以兩房、三房為主，居住屬性較多；剛需面積在110平方米左右，改善基本為120-150平方米。

??目前，剛需客群仍然是日照市場主要的購房力量，工薪階層的月工資在4000-5000元/月左右，其購房月供壓力要大于首付，主要考慮均價在一萬以內的產品。

??改善類產品方面，均價大多在一萬以上。改善類客群與剛需類客群分化明顯，改善客群主要以公務員或泛公務員、私營老板為主，這類客群人均擁有2-3套房，需求相對飽和，但對好房仍有需求，總價接受度在200萬左右。

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??土地市場：2018年頻出地王
2021年高新區(qū)、開發(fā)區(qū)熱度不減

??歷年來看，2018、2019年日照土地市場頗為火熱，期間誕生多塊地王。如2018年1月，山東鋼鐵集團以4.26億元競得山海天區(qū)域的2017S-67號宗地，溢價達66.41%，樓面地價4875.24元/平方米，為日照歷年最貴樓面地價。2018年11月日照金杉置業(yè)又以0.509億元的價格成功競得2018A-99號宗地，樓面地價達6471.5元/平方米，不到一年再次刷新日照最高樓面地價紀錄。

??2019年涉宅用地成交規(guī)模約832萬平方米，當年商品房成交面積僅151萬平方米，明顯供地過量，2020年整體市場受到影響。

??2021年上半年，日照的土拍市場主要集中于高新區(qū)、開發(fā)區(qū)等地，而市區(qū)土拍掛零。1月高新區(qū)出讓住宅用地，成交樓面地價高達6482.78元/平方米；6月石臼片區(qū)、開發(fā)區(qū)片區(qū)共出讓15宗地塊，土地熱度依舊不減。

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??房企競爭：本土房企勾地更有優(yōu)勢
外來房企市場進入較難

??從土拍市場來看，透明度不高。本地民企如興業(yè)，安泰等在勾地方面更具優(yōu)勢，往往占據核心區(qū)域（新市區(qū)）核心地塊。如8月3號一共掛出六塊地，其中五塊是本地企業(yè)的定向勾地。此外本地民企擁有更龐大的客戶基礎，基本不會與外來房企采取合作。

??外來企業(yè)主要包括華潤、招商、碧桂園、金科等，此外旭輝、中駿剛進入日照市場，項目還未有開盤。外來企業(yè)數量雖然增多，但獲取的優(yōu)質地塊較少，進入日照市場具有一定難度。此外品牌開發(fā)商需配建商業(yè)、產業(yè)等大型配套方可入場（如中駿世界城、華潤萬象匯），且地塊均位于高新片區(qū)、開發(fā)片區(qū)等次熱點區(qū)域。此外政府要求嚴苛，一般需先建配套，再建住宅，回款周期相對拉長。

??在此背景下，日照市場相對封閉，本土房企市占率高。如興業(yè)，安泰常年占據銷售冠亞，累計市占率可達30%以上。

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??前景展望：改善客群需求相對飽和
開發(fā)區(qū)存在一定去化壓力

??日照改善類客群需求相對飽和，人均擁有2-3套房，改善產品去化需要依賴旅游季的外地游客，去化存在一定壓力。

??核心城區(qū)已經基本無地可供，且舊房改造規(guī)模較?。簧胶Ｌ炱瑓^(qū)、高新區(qū)片區(qū)，開發(fā)區(qū)片區(qū)是未來主要的供地區(qū)域。其中開發(fā)區(qū)主要為工業(yè)區(qū)，該地的產品以剛需產品居多，此外由于樓盤較多，客戶相對下沉，且并非多數客戶主要考慮片區(qū)，存在一定去化壓力。

??外來品牌房企難以進入，多數情況下需配建商業(yè)、產業(yè)等大型配套方可入場且地塊均位于高新片區(qū)、開發(fā)片區(qū)等次熱點區(qū)域。此外一般需先建配套，再建住宅，回款周期相對拉長。

??典型項目一：招商萊頓小鎮(zhèn)

▲區(qū)位/沙盤/售樓處實景圖

??地理位置：東港區(qū)太公島一路，近碧海路 物業(yè)類型：洋房、小高層、高層建筑面積：68萬平方米，1070戶首次開盤時間：2014年09月13日售價：小高層14000元/平方米；洋房14500元/平方米；公寓8500元/平方米

??項目點評：項目橫跨東城區(qū)及山海天片區(qū)，擁有一佳高中學區(qū)資源，并靠近海岸線資源，8成以上客戶來自主城區(qū)外溢。周邊在售項目3個，待售體量約在100平方米左右，當前月均項目去化40-50套左右，去化面積約在6000-7000平方米。
整個項目開發(fā)周期5年，其中二期花語墅于2019年12月交付。三期瀾?？せ臼垠?，僅剩7套別墅、3個公寓。項目四期為日照旅游大廈，為整售項目。項目目前在售4個小高層，一個洋房，面積均為140平方米，小高層11層以下為一梯兩戶，預計三季度能清盤。

??典型項目二：安泰翡翠城

▲區(qū)位/沙盤/售樓處實景圖

??地理位置：日照市高新區(qū)兗州路與濰坊路交匯處北300米 物業(yè)類型：小高層，高層建筑面積：30萬平方米，1800戶首次開盤時間：2019年12月15日主力戶型：3室2廳2衛(wèi)125/130平方米；3室2廳1衛(wèi)102/115平方米；4室2廳2衛(wèi)140平方米售價：高層8800-8900元/平方米；洋房9500-9600元/平方米 

??項目點評：安泰是日照本土企業(yè)，以物業(yè)起家，2005年開發(fā)第一個項目；擁有較大基礎客戶資源，老帶新成交占比可達30-40%。項目一共24棟住宅，面積100-142平方米，內部規(guī)劃有幼兒園，綠化率30%左右。項目定位中高端，包含剛需和改善產品，客群主要為有一定承受能力的白領；客群覆蓋周邊各區(qū)，老城區(qū)客戶相比新市區(qū)更多，新市區(qū)客戶更多考慮學區(qū)資源為主。2020年推出1000多套，已全部售完，為當年銷冠。目前在售高層8800-8900元/平米，9號樓即將加推，時間不定。面積段在120平方米左右的戶型銷售較好。

??典型項目三：中駿世界城

▲區(qū)位/沙盤/售樓處實景圖

??地理位置：經開區(qū)秦皇島路與昭陽路交會處往南100米處  建筑面積：35.69萬平方米，2021戶裝修：精裝交付，洋房不帶，高層不帶首次開盤時間：未開盤主力戶型：3室2廳2衛(wèi)110平方米，4室2廳2衛(wèi)130平方米售價：暫未開盤，參考周邊悠然居毛坯8500元/平方米

??項目點評：大型商業(yè)綜合體項目，6月拿地，7月開始蓄客，計劃9月開盤，10月份日照市場將進入淡季。產品定位剛改，蓄客主要來自周邊及石臼片區(qū)，以地緣性置換客戶為主。目前蓄客情況一般，有效客戶200多組，一期共6棟，未來開盤至少約200套左右。