[克而瑞]9月云端分享【第3講】｜“去化&降本”雙重壓力下，銷售費用如何降？

??近兩年以來，隨著行業(yè)規(guī)模見頂，以及由于調控帶來的行業(yè)利潤水平下降，房企開始向管理要紅利，企業(yè)在降本增效方面積極探索。其中，房企的營銷費用作為企業(yè)項目銷售的直接推手以及三費的重要組成部分之一，如何提高營銷費用的組合拳的有效使用，實現(xiàn)營銷費用成果最大化，對企業(yè)提質增效，成本管控有著重要的意義。

??同時隨著近幾年由于電商及新媒體興起，客戶觸達模式發(fā)生了較大的變化，再加上由疫情影響帶來的線上營銷的崛起，也使得房企的營銷渠道以及營銷費用管控發(fā)生了較大的變化，那么房企當前營銷費用的管理以及當下營銷趨勢將迎來怎樣發(fā)展？

??羊代紅

??克而瑞研究中心資深研究員

??核心觀點>

??2021年約89%的企業(yè)銷售費用增長，龍頭房企對銷售費用管控力較強，2021年有81%的企業(yè)品牌宣傳及推廣費同比上漲，高傭金分銷被廣泛使用。

??不少千億房企近年營銷費用率持續(xù)下降，費效比提升。碧桂園、金科、綠城等通過流程標準化、營銷數(shù)字化及產品力提升品牌口碑，降低營銷費用的同時仍取得良好銷售業(yè)績。

??建議推動組織改革優(yōu)化降本增效，創(chuàng)新營銷方式拓寬獲客渠道。如對內部職能架構進行調整，將營銷職能部門子公司化，自建銷售渠道，建立數(shù)字化系統(tǒng)，精準營銷等。

??以下為精彩發(fā)言

??本次分享聚焦業(yè)界關心的這些問題從以下幾方面展開：一、近年房企銷售費用表現(xiàn)及變動；二、品牌房企銷售費用管控案例；三、銷售費用控制辦法探索。

??一

??近年房企銷售費用表現(xiàn)及變動

??一般來看，房企的營銷費用是項目銷售所需直接費用體現(xiàn)，使用的效果直接影響著銷售業(yè)績的好壞，進而影響到整個項目的資金回籠和利潤表現(xiàn)，是在扣除拿地成本、建安成本等之后，與管理費用、財務費用組成企業(yè)日常成本管控的重要三費之一。

??1、總量：銷售費用總量突破千億，規(guī)模增長壓力大費用增幅攀升

??營銷費用主要體現(xiàn)綜合損益表的銷售費用科目里面。從我們監(jiān)測的重點上市房企的歷年銷售費用表現(xiàn)來看，2017年的銷售費用為744億元，上漲到2021年的1577億元，年增幅一般在15%以上。

??銷售費用隨著市場環(huán)境的變化有較大的起伏，在市場環(huán)境好的時候，不需要做更多的營銷項目銷售也較好，受市場下行影響，則需更大的營銷力度推動。2017年由于三四線市場銷售機會及規(guī)模較大，在此情況下2017年到2018年上半年，整個行業(yè)營銷是躺平，到了2018年三季度后市場銷售增速放緩明顯，房企開始在營銷方面加大力度，如特價房形式的營銷優(yōu)惠力度開始出現(xiàn)；到了2019年銷售規(guī)模未見大回升，房企開啟了三四線返鄉(xiāng)置業(yè)營銷，并輔以規(guī)模較大的營銷活動，如恒大除了春節(jié)三四線返鄉(xiāng)置業(yè)之外，在三月推出了集團營銷月，后續(xù)其他企業(yè)也逐步跟進推出營銷月活動，全年來看企業(yè)的營銷力度較2018年又有了進一步的上升。是以2018年和2019年的銷售費用增幅較大。

??到了2020年后，整體市場的運營邏輯有了較大的變化。由于市場政策不放松，在2020年8月的時候又推出了“三條紅線”調控機制，是以企業(yè)向管理要效益，控制成本，但由于市場環(huán)境持續(xù)下行，營銷費用雖有所管控但仍有一定的漲幅。到了2021年特別是下半年迎來市場寒冬，營銷壓力較大，全年都是營銷動作，且力度更大，如原有的特價房覆蓋范圍擴大，從幾套到幾百套，數(shù)額表現(xiàn)看折扣更低了，同時推出的特價房房源更好了，整體看營銷舉動來看，企業(yè)讓利力度較以往更高，所以雖成本管控持續(xù)，2021年營銷費用增幅同比升高。

??從銷售費用的效能來看，單個企業(yè)的銷售費用平均值由2017年的10.19億元上漲到2021年的21.33億元，漲幅達到109%。不過相應的操盤銷售金額平均值漲幅僅有71%，1億元銷售費用撬動的銷售金額由2017年的67億元下滑到2021年的55億元，銷售費用費效比下滑。

??2、梯隊：89%企業(yè)銷售費用增長，龍頭房企對銷售費用管控力較強

??從各梯隊的銷售費用增速來看，TOP10房企費用管控相對較強，年銷售費用增速均屬于各梯隊低位；而TOP11-30和TOP31-50等屬于規(guī)模擴張訴求較大的房企，銷售費用增速屬于歷年各梯隊房企高位，2021年TOP11-30強房企的銷售費用增速為22%，位居第一，同比增長了14個百分點。

??單個企業(yè)表現(xiàn)來看，2021年約89%的企業(yè)銷售費用增長，占比同比增長19個百分點。2021年碧桂園、萬科的銷售費用超過百億元，一般來看銷售費用大小與企業(yè)規(guī)模有較大的相關性，銷售費用超過50億元的企業(yè)均為行業(yè)前15強。

??從歷年行業(yè)加權平均銷售費用率的表現(xiàn)來看，重點上市房企加權平均銷售費用率在2019年達到歷史最高水平，為約3.08%的水平，到了2021年該值為2.89%，同比增長0.05個百分點。

??從房企加權平均費用率梯隊表現(xiàn)來看，TOP10梯隊的銷售費率表現(xiàn)相對較為平穩(wěn)，費率區(qū)間為（2.42%，2.71%），并呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，2021年達到2.42%。TOP11-30和TOP51-100梯隊的企業(yè)，銷售費率水平一直以來相對較高，其中尋求規(guī)模擴張最強烈的2019年費用最高，銷售費率分別為3.63%和3.74%，均超過了3.50%。

??從企業(yè)表現(xiàn)來看，2021年有約40%的房企銷售費用率低于行業(yè)加權平均值，此外，有約12%的企業(yè)銷售費用率低于2.00%，部分企業(yè)如中海等銷售費用控制較為優(yōu)秀，同時也有12%的企業(yè)銷售費用率超過了5.00%，成本相對較高。而從費率變化來看，2021年約56%的房企銷售費用率上升，同比增長14pct，其中有15%的企業(yè)銷售費率增幅超過1.00個百分點。

??3、費用拆分：約81%房企品牌推廣費用上漲，高傭金分銷被廣泛使用

??從上市房企年報銷售費用拆分情況來看，品牌宣傳及推廣費、分銷及代理傭金、職工薪酬是銷售費用的大頭。其中，在品牌宣傳及推廣費方面，2021年萬科品牌宣傳及推廣費達39億元，此外還有碧桂園、金科股份、綠地控股、金地集團的品牌宣傳及推廣費達到20億元以上。2021年有81%的企業(yè)品牌宣傳及推廣費同比上漲，同比增加了35個百分點。

??在分銷及代理傭金方面，2021年萬科達51億元，此外還有碧桂園、保利發(fā)展的分銷及代理傭金達到20億元以上。自2015年鏈家代理新房業(yè)務開展以來，渠道分銷在新房市場的影響力日漸擴大，開發(fā)商對渠道的利用明顯增長的趨勢，可以發(fā)現(xiàn)傭金費用呈現(xiàn)上漲趨勢。2020年分銷及代理傭金增幅超過50%的企業(yè)有4家，2021年有迪馬股份、華僑城、招商蛇口等10家企業(yè)。其中，2021年在披露明細的企業(yè)中，有93%的企業(yè)分銷及代理傭金同比上漲，同比增加了23個百分點，2021年由于市場下行，部分企業(yè)加大了在渠道分銷方面的導入，使得分銷及代理傭金增幅進一步上升。

??銷售費用中還可以拆分職工薪酬。2021年綠地控股達20億元，金科股份、新城控股、金隅集團的職工薪酬達到10億元以上。公布明細的22家企業(yè)中，有41%的企業(yè)職工薪酬同比下降，信達、華發(fā)、新城等同比降幅達到10%以上，組織優(yōu)化效果增強。

??二

??優(yōu)秀房企的費用管控案例

??銷售費率管控一直是房企經營中繞不開的話題，根據(jù)CRIC統(tǒng)計，典型重點上市房企中僅有16.4%的房企在2017-2021年間銷售費率一直低于行業(yè)平均水平，這些房企在銷售費率的控制上都有自己不同的側重點，可大致分為三類：費用綜合管控能力較強的均好型房企、重點區(qū)域深耕的布局優(yōu)勢型房企以及高價定位的產品力降費型房企。在研究樣本房企中，中海、綠地、龍湖、萬達、招商等7家房企屬于均好型房企，濱江、越秀、深圳控股屬于布局優(yōu)勢型房企，仁恒、濱江屬于產品力降費型房企，信達作為AMC機構的子公司，銷售費率長期保持較低水平主要與其特殊的經營模式有關。

??1、費用綜合管控能力較強的均好型典型房企分析與借鑒

??中海地產連續(xù)多年保持三費費率行業(yè)最低水平，歷年來中海三費費率一直屬于行業(yè)低位，2021年中海地產三費費率僅為3.1%，三費費率最低。

??從營銷費用的管控上看，中海擁有自己的營銷團隊，覆蓋從投資端到銷售端的全過程，在渠道依賴的行業(yè)背景下，中海節(jié)省了大部分的傭金支出，另外，一個營銷團隊可同時接手多個持銷期項目，一定程度上也壓縮了人力成本成本。在管理費用控制方面，公司組織架構上持續(xù)優(yōu)化，通過精簡總部、區(qū)域合并向管理要紅利，不斷提升管理效能和壓縮組織成本；在日常細節(jié)上嚴格控制不必要的開支，甚至提出“打印紙兩面用”、“三層以內不乘電梯”等管理舉措。在財務費用方面，中海地產的綜合借貸成本始終維持在較低水平，2021年中海地產的加權平均融資成本為3.55%，處于行業(yè)極低水平。中海地產嚴苛的費用控制使得其盈利能力高于行業(yè)平均水平，2021年中海地產毛利率為23.5%、凈利率為17.8%，均高于行業(yè)20%和9.3%的平均水平。

??2、區(qū)域深耕的布局優(yōu)勢型典型房企分析與借鑒

??其中濱江集團是布局優(yōu)勢型房企中最明顯的房企，根據(jù)CRIC統(tǒng)計，2021年濱江集團單城產能超120億元/城，銷售費率僅為1.88%。

??這主要得益于濱江在長三角區(qū)域深耕布局，其中在大本營杭州的布局使得區(qū)域優(yōu)勢更為明顯。杭州市2018-2021年CRIC新房銷售排行榜中，濱江集團連續(xù)多年位列銷售榜單首位，浙江省內尤其杭州市場內公司口碑影響力大，在杭州市場品牌認可度高，高客戶忠誠度配合老業(yè)主的口碑宣傳，利于項目去化，節(jié)省宣傳費用，2021年濱江杭州推出超14000套房源，開盤當天整體去化達到95%水平，銷售去化水平良好。

??濱江集團銷售費率長期保持低位不僅由于深耕杭州市場紅利，在項目銷售端也有自己的方法?？梢钥吹綖I江集團在杭州多項目共用一個售樓處，同一銷售團隊可銷售多盤，精簡業(yè)務團隊和扁平化的組織架構也為濱江最大程度的降低了銷售費用。

??3、高價定位的產品力降費型典型房企分析與借鑒

??以仁恒為例，仁恒在蘇州主要以高端改善盤為主，且項目均位于交通便利、公共設施齊全的核心位置，因此基本不適用分銷渠道也能達到較為理想的去化效果。根據(jù)監(jiān)測，2022年3月開盤的溪云雅園項目并未上渠道分銷，盡管受疫情影響，開盤首日去化率仍達到50%，去化水平高于相同板塊其他項目首日去化25-35%的水平；同時監(jiān)測人員也表示，該項目備案均價超3萬元/㎡，目標客群主要以相城區(qū)地緣性客戶為主，因此銷售數(shù)據(jù)中老帶新也存在一定的比例。

??在市場環(huán)境較好的情況下，營銷費用很少被提到成本控制，營銷工作是業(yè)績導向非常明確的工作，項目銷售業(yè)績好就意味著項目基本成功，業(yè)績不好則代表項目失敗，因而很多時候營銷是要做足而并非節(jié)約成本。單隨著行業(yè)整體下行，成本控制勢在必行，尤其是在開發(fā)成本等費用管控已經經歷過標準化等優(yōu)化，企業(yè)降成本空間越來越小，營銷費用控制成為房企亟待優(yōu)化的對象。

??三

??銷售費用控制辦法探索

??相比部分房企是一直以來營銷費用處于低位，有不少房企前期雖然營銷費用較高，但是多年來持續(xù)控制營銷成本，到2022年營銷費用較之前有大幅下降。碧桂園、金科、綠城和美的置業(yè)等千億規(guī)模房企，通過流程標準化、營銷數(shù)字化及產品力提升品牌口碑，降低營銷費用的同時仍取得良好銷售業(yè)績。

??碧桂園集團近年來營銷費用持續(xù)下降，得益于管理構架、物料的標準化，在營銷整體管控模式、價格管理、營銷費率控制和營銷人效控制這些細分方面都做的比較好。碧桂園在營銷策劃鋪排、各營銷階段主要工作、常見物料等都有一套標準化體系。他們的什么時間舉辦節(jié)點活動、項目命名、案場物料等方方面面有一套標準化流程或者物料。通過營銷標準化，實現(xiàn)快速復制、高效執(zhí)行，在保證營銷目的的同時，降低營銷費用。在標準化流程下，雖然碧桂園下沉三四線城市，項目數(shù)量眾多管理難度較大。但其管理費用率卻持續(xù)走低，由2017年的4.41%逐年將至2021年的2.93%。

??除了項目營銷標準化之外，不少房企利用現(xiàn)階段的技術革新，如數(shù)字化轉型、新媒體矩陣來做好內容和營銷推廣。TOP30房企中如金科、龍湖和綠城等使用科技加持，數(shù)字化營銷打通線上線下，助力減少營銷開支。以龍湖為例，龍湖線上營銷和線下營銷鏈條打通，已經成了不少房企的學習對象。

??2017年龍湖上線官方營銷服務平臺——龍湖U享家。2020年出現(xiàn)新冠疫情后，龍湖U享家小程序成為龍湖線上營銷的主力陣地，龍湖營銷費用率下降至2021年的2.45%。比起不少房企小程序只是面向潛在購房者，龍湖U享家除了面向購房者，也面向現(xiàn)龍湖本來的業(yè)主，業(yè)主可以通過APP，解決生活里的各種需求，包括買菜、交水電費、維修等，該模式提升了龍湖U享家的使用頻率，提升線上營銷流量。另外龍湖的線上消費積分“瓏珠”也是其線上營銷重要部分，該積分的特殊性在于其可以在龍湖體系內通用，覆蓋的消費場景多樣。

??近年來住房從“高周轉”開始進入產品導向，不同于營銷流程標準化、數(shù)字化營銷這種營銷“顯學”，產品力本身并非營銷口徑，而是由于產品力加強帶動企業(yè)口碑提升，產品溢價能力足，老帶新比例也攀升，企業(yè)或在營收轉化上提升，或者營銷費用比如分銷渠道等有所下降，對營銷費用率下降起到了促進作用。產品力溢價的優(yōu)勢我們可以通過前面仁恒置地、濱江集團的案例可窺知一二。

??近年來努力打造產品力提質降費的企業(yè)如美的置業(yè)，營銷費用率從2019年的高峰6.18%降至2021年的3.61%。

??近年來美的置業(yè)多次提出堅持長期主義、敢于創(chuàng)新作為其產品力價值觀，推出了“璟?！?、“君蘭”、“云筑”、“未來”四大產品系列，在物業(yè)服務方面，也推出了美尊、美享、美怡和美悅4大產品服務系列。2021年其獲得中國房企產品力TOP21。

??總的來看，優(yōu)化企業(yè)營銷費用，房企可以從以下兩個方面尋找突圍方式：

??一方面，在常規(guī)性的管控中：

??一、可以對內部職能架構進行調整，將營銷職能部門子公司化。一方面在于行業(yè)競爭加劇，將營銷職能部門子公司化，可以通過市場化、獨立經營倒逼組織提效、業(yè)務優(yōu)化，加強房企營銷費用管控，實現(xiàn)向內部尋求經營紅利，另一方面營銷邏輯的改變，掌握渠道才能掌握客戶，房企通過公司化這一途徑可以嘗試破局。

??二、內部加強管控考核，形成節(jié)流意識。根據(jù)管理層及年報透露的信息，包括碧桂園、旭輝等在內都提出了要加強費效管控的要求，并且都在加大利潤在考核中所占的比例，通過這種管控幫助企業(yè)尋求更有質量的增長，雅居樂更是在營銷費用標準、開支節(jié)奏和總額限制方面進行了全面的規(guī)劃，形成一套特色的成本管控模式。

??三、就產品、區(qū)域布局進行機動化組合，通過提升口碑等方式助力熱銷控費。產品方面，要求企業(yè)在產品定價方面進行差異化打法，如針對高端產品的營銷上面，更加高端品質化及服務，形成口碑傳播，降低對渠道的依賴；面對中端客群，則可利用價格優(yōu)勢推動。同時區(qū)域深耕將有利于降低銷售費用，主要在于企業(yè)進行城市深耕，則在區(qū)內形成片區(qū)優(yōu)勢，品牌認可度高，高客戶忠誠度配合老業(yè)主的口碑宣傳，可有效降低銷售費用。

??另一方面，在營銷推廣創(chuàng)新方面：

??一、自建銷售渠道，獲得更多議價權。房企自渠的搭建主要是四種方式，包括建立“銷拓一體”或“直銷團隊”、搭建全民營銷平臺、自建或整合中小中介、線上旗艦店、直播攬客等。自建渠道一方面幫助企業(yè)降低渠道的依賴，另一方面也獲得了更多的議價權，從而降低營銷成本。

??二、在宣傳推廣方面，通過打造私域流量，玩轉裂變營銷，以更小的成本撬動更大的宣傳。而裂變營銷就是通過一傳十，十傳百的傳播效應迅速擴大推廣范圍，企業(yè)可以嘗試通過放松福利等方式來刺激客戶分享，提升賬號傳播力。

??三、建立數(shù)字化系統(tǒng)，精準營銷。地產行業(yè)相對傳統(tǒng)，營銷方面也還有很多企業(yè)在采用大量鋪排廣告的模式，這種舉措低效且價格更高。步入數(shù)字化時代，已經有房企通過描摹客戶畫像等數(shù)字化手段實現(xiàn)針對潛在客戶的精準營銷，有的還設立了數(shù)字化案場，線上化流程也有助于減少營銷費用。

??問答環(huán)節(jié)

??Q1

??一般房企的銷售費用水平大概是多少？

??A1

??單個企業(yè)的銷售費用平均值2021年為21.33億元，較2017年漲幅達到109%。1億元銷售費用撬動的銷售金額2021年大概為55億元。從加權平均銷售費用率的表現(xiàn)來看， 2021年該值為 2.89%，同比增長0.05個百分點。

??Q2

??銷售費用主要花在哪個方面？

??A2

??從上市房企年報銷售費用拆分情況來看，品牌宣傳及推廣費、分銷及代理傭金、職工薪酬是銷售費用的大頭。

??在品牌宣傳及推廣費方面，2021年萬科品牌宣傳及推廣費達39億元，此外還有碧桂園、金科股份、綠地控股、金地集團的品牌宣傳及推廣費達到20億元以上。在分銷及代理傭金方面，自2015年鏈家代理新房業(yè)務開展以來，渠道分銷在新房市場的影響力日漸擴大，2021年萬科達51億元，此外還有碧桂園、保利發(fā)展的分銷及代理傭金達到20億元以上。2021年由于市場下行，部分企業(yè)加大了在渠道分銷方面的導入，使得分銷及代理傭金增幅進一步上升。銷售費用中還可以拆分職工薪酬。

??2021年綠地控股達20億元，金科股份、新城控股、金隅集團的職工薪酬達到10億元以上。

??Q3

??營銷費用管控好的房企，主要是怎么做的？

??A3

??1、像中海這些均好型房企綜合的成本管控能力較好，其銷售費率也較低，中海自建營銷團隊，降低渠道依賴度，減少傭金支出；同時持續(xù)精簡優(yōu)化組織，提質增效，；集團內部還有極強的節(jié)流意識，降低成本。

??2、碧桂園等在營銷流程、物料等方面進行了標準化，統(tǒng)一采購物料，獎品等，降低成本，此外，該舉措可以提高項目流轉效率，助力節(jié)省成本。

??3、區(qū)域深耕、提高產品溢價力，可以提高企業(yè)項目在區(qū)域內的品牌認可度，利于口碑、圈層營銷。

??4、在新形式下，龍湖等積極擁抱線上平臺，通過數(shù)字化將集團內部各資源進行大同，沉淀私域流量，提升線上小程序使用頻率，提升客戶留存，進而促進客戶轉化率。