新形勢(shì)下房企的勇與謀——盤點(diǎn)2013年房企戰(zhàn)略方向

  VIEW：2012年以來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)從低谷逐漸回升，甚至在今年3月“國(guó)五條”拋出后，在“末班車效應(yīng)”帶動(dòng)下，企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)佾@豐收。但從行業(yè)發(fā)展看，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，不同規(guī)模企業(yè)間分化加劇，優(yōu)勝劣汰趨勢(shì)愈加明顯。為進(jìn)一步鞏固提升行業(yè)地位，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，各大房企均從自身實(shí)際出發(fā)，依據(jù)2013年市場(chǎng)形勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)從盈利模式、城市選擇、產(chǎn)品營(yíng)銷、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和升級(jí)、開(kāi)發(fā)模式、拓展融資，甚至進(jìn)駐海外市場(chǎng)等多方面對(duì)內(nèi)部戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

  第一季度結(jié)束，企業(yè)陸續(xù)公布2013年年度銷售目標(biāo)，與去年相比，絕大多數(shù)企業(yè)銷售目標(biāo)漲幅超過(guò)25%，有甚者如融創(chuàng)中國(guó)、招商地產(chǎn)和華潤(rùn)置地的增幅達(dá)8成以上，其中融創(chuàng)漲幅最大，達(dá)105%。

  可售存量中，萬(wàn)科公布的2013年可售存量達(dá)到了史無(wú)前例的2400億元，其中包括存量750億元，新推1650億元，按照2012年的去化率水平，預(yù)計(jì)今年萬(wàn)科銷售額將在1600億元以上。即使沒(méi)有明確公布可售存量的企業(yè)，如富力地產(chǎn)也表示2013年目標(biāo)是銷售六成左右可售存量。

  將2013年企業(yè)銷售目標(biāo)對(duì)比公布的企業(yè)可售存量，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)企業(yè)的2013年業(yè)績(jī)目標(biāo)還是相對(duì)保守的，企業(yè)銷售目標(biāo)為可售存量的六成左右，留存相當(dāng)大的空間，也便于年中調(diào)整業(yè)績(jī)目標(biāo)。萬(wàn)科和保利兩家千億以上企業(yè)則是大膽地制定銷售目標(biāo)，目標(biāo)金額值均達(dá)到可售貨量的75%以上，可以看出龍頭企業(yè)在業(yè)績(jī)目標(biāo)方面的期望和壓力并存。

 

  一、盈利模式：平衡企業(yè)利潤(rùn)率與現(xiàn)金回流速度，適度快周轉(zhuǎn)

  盈利空間持續(xù)攤薄，企業(yè)利潤(rùn)率下滑

  雖然近年來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)，但伴隨著近年房地產(chǎn)調(diào)控政策的不斷加碼升級(jí)，企業(yè)獲得理想盈利空間的難度也在持續(xù)上升。而行業(yè)龍頭高增長(zhǎng)的帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及集中度的不斷提升，也使得業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，從而進(jìn)一步降低行業(yè)的平均盈利能力。

  以剛剛過(guò)去的2012年為例，在相對(duì)穩(wěn)定的大環(huán)境下，貨幣政策寬松化政策的出臺(tái)，促使剛需和改善型購(gòu)房者開(kāi)始出手，給房地產(chǎn)商帶來(lái)了新的運(yùn)作機(jī)會(huì)，使得行業(yè)迎來(lái)了一波超過(guò)半年的持續(xù)回暖行情。然而就企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉措來(lái)看，行業(yè)利潤(rùn)空間的持續(xù)趨緊仍是大勢(shì)所趨，一方面面對(duì)既成事實(shí)的政策調(diào)控，為了保障業(yè)績(jī)上升，更好地把握住市場(chǎng)成交窗口期，多數(shù)企業(yè)選擇了降價(jià)促銷等降低利潤(rùn)率的營(yíng)銷方式，另一方面，一二線城市越來(lái)越稀缺的土地資源，以及三四線城市和商辦類項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的顯現(xiàn)，也使得項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)及土地成本持續(xù)增加。因此，2012年的房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售總量雖然持續(xù)上升，但企業(yè)的平均利潤(rùn)率仍在持續(xù)下滑。

  結(jié)合數(shù)據(jù)可見(jiàn)，即便是在行業(yè)迅速回暖的2009-2010年，國(guó)內(nèi)房企的毛利率雖有一定波動(dòng)，但反應(yīng)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，2011-2012年凈利潤(rùn)仍在持續(xù)下滑。而就大型房企的盈利狀況而言，在行業(yè)大環(huán)境的影響下，2012年業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了不同程度的細(xì)微波動(dòng)。

 

  平衡速度與質(zhì)量，企業(yè)審慎選擇戰(zhàn)略路線

  對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，企業(yè)需要始終在現(xiàn)金流和盈利之間取得平衡，一家成功的房地產(chǎn)企業(yè)不可能只看一方面，既不能為了追求盈利而無(wú)視公司的現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)，也不能為了保障現(xiàn)金流安全而對(duì)提升利潤(rùn)的機(jī)會(huì)視而不見(jiàn)。

  在殘酷的行業(yè)嚴(yán)冬中，高周轉(zhuǎn)企業(yè)可以憑借更高的速度、高度的標(biāo)準(zhǔn)化降低資金風(fēng)險(xiǎn)，獲得更好的生存機(jī)會(huì)，并通過(guò)提升資金周轉(zhuǎn)速度提升盈利能力。但在市場(chǎng)回暖的波段中，適時(shí)提升利潤(rùn)水平顯然更有利于企業(yè)加快資本增值速度，從而更快地促進(jìn)企業(yè)規(guī)模發(fā)展。因此可以看到，越來(lái)越多的高周轉(zhuǎn)企業(yè)的銷售策略逐漸開(kāi)始向利潤(rùn)傾斜。如恒大的戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)向二線城市、提高非住宅項(xiàng)目比例；佳兆業(yè)的重回一線，提升企業(yè)盈利空間等皆是如此。

  而面對(duì)2013年的企業(yè)發(fā)展路線，越來(lái)越多的企業(yè)也選擇了審慎地面對(duì)利潤(rùn)率問(wèn)題。就今年年初的企業(yè)表態(tài)來(lái)看，標(biāo)桿企業(yè)均對(duì)自身利潤(rùn)率水平的變化均持以理性客觀的態(tài)度，大多認(rèn)為在行業(yè)日趨成熟的大趨勢(shì)下，企業(yè)自身亦將不可避免地面對(duì)利潤(rùn)率水平下滑。如龍湖CFO即在年初表示，2012年企業(yè)的毛利水平已在很高水平，隨著2011年和2012年銷售的項(xiàng)目陸續(xù)在2013年、2014年進(jìn)入結(jié)算管道，會(huì)使2013年末或至2014年初的時(shí)候毛利不可回避地會(huì)出現(xiàn)沉壓的狀態(tài)。而認(rèn)為盈利能力能夠繼續(xù)持平的企業(yè)，則多是出于企業(yè)自身的特殊性，恒大地產(chǎn)主要是受限于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得目前的利潤(rùn)水平相對(duì)不高，仍有一定的改善空間，因此下滑壓力不大；而富力則是擁有相當(dāng)體量的優(yōu)質(zhì)商辦物業(yè)，企業(yè)持續(xù)盈利能力較強(qiáng)，并且大規(guī)模城改項(xiàng)目的即將入市也使得企業(yè)未來(lái)盈利可期。

 

  二、城市選擇：回歸一、二線城市，深耕重點(diǎn)區(qū)域

  回歸一、二線城市，追求更高利潤(rùn)率

  2012年年初，包括萬(wàn)科、中海、保利等多家龍頭房企在公布2012年年報(bào)的同時(shí)，表示適當(dāng)調(diào)整未來(lái)開(kāi)發(fā)布局，并且將重點(diǎn)放在回歸利潤(rùn)率較高的一、二線城市進(jìn)行拿地開(kāi)發(fā)上。

  很多在限購(gòu)政策出臺(tái)之初選擇將重心轉(zhuǎn)移至二、三線甚至四線城市的企業(yè)，在經(jīng)歷兩年多“上山下鄉(xiāng)”的實(shí)踐之后，又重新回歸到一、二線城市，原因是他們發(fā)現(xiàn)一線城市穩(wěn)定的房?jī)r(jià)和旺盛的市場(chǎng)需求自始至終是企業(yè)利潤(rùn)率的最大保障，相對(duì)而言，三、四線城市市場(chǎng)缺乏穩(wěn)定性，城市缺乏消費(fèi)能力，且土地價(jià)格已經(jīng)被炒高。同時(shí)，恒大等一些專注三、四線城市的企業(yè)更是在去年調(diào)控放緩的背景下，開(kāi)始廣泛出現(xiàn)三、四線城市項(xiàng)目銷售乏力的情況。

  而與之相反的是首創(chuàng)置業(yè)，作為一家大中城市項(xiàng)目占比達(dá)到九成以上的企業(yè)，在限購(gòu)背景下企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)獾酱蠓驌簟６ツ昴昴┮?、二線城市市場(chǎng)回暖則成全了首創(chuàng)置業(yè)業(yè)績(jī)的強(qiáng)勢(shì)反彈，企業(yè)1月份業(yè)績(jī)通訊顯示當(dāng)月簽約金額和面積的同比增幅分別達(dá)到360%和240%。而同樣一、二線城市比重較大的富力地產(chǎn)，在首季度銷售金額增幅為34%，其中由廣州、北京等一線城市組成的區(qū)域占比達(dá)到61%。

  而事實(shí)上，一、二線業(yè)績(jī)回升的基礎(chǔ)上，多數(shù)企業(yè)也大幅增加了對(duì)于一、二線城市的投入力度， 各大企業(yè)增加一、二線城市拿地規(guī)模的舉動(dòng)早在2012年年末便已初現(xiàn)端倪，也帶動(dòng)了多個(gè)一、二線城市土地市場(chǎng)迅速回暖的態(tài)勢(shì)。

  今年春節(jié)過(guò)后，龍頭房企在土地市場(chǎng)上持續(xù)著搶眼表現(xiàn)，特別是在一、二線城市方面出現(xiàn)明顯的拿地重心轉(zhuǎn)移。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，春節(jié)后一周內(nèi)，綠地、金地、中海、雅居樂(lè)及保利等幾家行業(yè)龍頭企業(yè)共投資76億元在北京、南京、杭州和青島等全國(guó)較為火熱的一、二線城市大規(guī)模購(gòu)地。而據(jù)CRIC研究中心監(jiān)測(cè)，今年第一季度，北上廣深四個(gè)全國(guó)一線城市土地成交金額達(dá)到847.82億元，同比去年一季度增加378.37%。而主要的二線城市如杭州、南京等地土地成交金額也出現(xiàn)同比二到四倍的巨大增幅。

  深耕重點(diǎn)區(qū)域，管理成本低，品牌效益強(qiáng)

  對(duì)于企業(yè)而言，深耕已有城市和區(qū)域是企業(yè)策略相對(duì)保守的同時(shí)，提升單一城市和區(qū)域產(chǎn)能的一種方式。而對(duì)于一、二線城市而言，深耕重點(diǎn)區(qū)域和城市的運(yùn)作策略受到許多企業(yè)所運(yùn)用，特別是在華南地區(qū)，本土企業(yè)深耕單一城市或區(qū)域的現(xiàn)象較為廣泛，如富力之于廣州、佳兆業(yè)之于深圳，合生之于珠三角。

  深耕重點(diǎn)區(qū)域或城市的優(yōu)點(diǎn)在于，一方面有利于企業(yè)攤薄管理與營(yíng)銷費(fèi)用，提升資源獲取與整合能力；另一方面，企業(yè)可以在區(qū)域范圍和城市內(nèi)增加企業(yè)品牌的積聚效應(yīng)。

  比較典型的深耕企業(yè)包括合生創(chuàng)展，其一直堅(jiān)持追求優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的策略，效仿香港香港老牌地產(chǎn)商長(zhǎng)江實(shí)業(yè)的價(jià)值深耕策略，在保持適度銷售規(guī)模下，聚焦珠三角、環(huán)渤海和長(zhǎng)三角三大核心區(qū)域，在核心地段，追求在一定體量規(guī)模的項(xiàng)目上，進(jìn)行價(jià)值深耕。提高項(xiàng)目產(chǎn)品檔次與品質(zhì)的同時(shí)，令區(qū)域內(nèi)的合生品牌價(jià)值提升。

  而佳兆業(yè)，則是在企業(yè)完成全國(guó)化布局，并從單一化開(kāi)發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)型到多元化開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)上之后，重新回歸深圳一線城市市場(chǎng)進(jìn)行深耕運(yùn)作，其運(yùn)作模式主要是由城市更新、快速開(kāi)發(fā)和品牌推廣構(gòu)成的的穩(wěn)定三角模式。佳兆業(yè)在深圳區(qū)域堅(jiān)持開(kāi)發(fā)符合政策和市場(chǎng)需求的剛需產(chǎn)品，同時(shí)積極開(kāi)發(fā)超大體量的商業(yè)和其他物業(yè)。在這樣一個(gè)開(kāi)發(fā)模式的扶持下，佳兆業(yè)堅(jiān)持區(qū)域深耕和多元化、規(guī)?；_(kāi)發(fā)的策略正在有效拓寬至深圳周邊的佛山、惠州、珠海和廣州等地。

  再看全國(guó)，遠(yuǎn)洋、龍湖和中海地產(chǎn)等企業(yè)一直堅(jiān)持深耕一、二線城市的策略。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在年初表示將加推剛需產(chǎn)品，深耕已有區(qū)域，重點(diǎn)考慮30萬(wàn)平方米左右的中等規(guī)模項(xiàng)目。龍湖地產(chǎn)同樣也表示，將繼續(xù)深耕一、二線城市，強(qiáng)調(diào)聚焦剛需和首次改善仍然是其主要目標(biāo)，企業(yè)的焦點(diǎn)城市主要集中在東部和中部的一些省會(huì)城市。而中海地產(chǎn)則是在進(jìn)入2013年之后在北京上海等地頻頻拿地來(lái)表其深耕一、二線城市的決心。

  回歸一、二線城市的主要企業(yè)

  一方面是企業(yè)的表態(tài)，另一方面很多龍頭企業(yè)在去年便已開(kāi)始在一二、線城市大面積購(gòu)地，增加對(duì)一、二線城市投資比重。根據(jù)CRIC研究中心數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2012年萬(wàn)科、保利、龍湖、恒大在一、二線城市的拿地面積均呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，而綠地、金地、富力、世茂等企業(yè)拿地面積雖然下降，但是一、二線城市的拿地比重仍然有所提升。

 

  三、產(chǎn)品營(yíng)銷：年內(nèi)新項(xiàng)目以首置和改善需求為主，迎合市場(chǎng)主流需求

  政策限制投資性需求入市，市場(chǎng)上以首置、改善型需求為主

  “國(guó)五條”在去年市場(chǎng)持續(xù)回暖，量?jī)r(jià)上行的背景下出臺(tái)，延續(xù)了以往調(diào)控思路，通過(guò)收緊個(gè)稅、限制本地單身購(gòu)房、提高二套首付比例來(lái)限制投資性需求或者投機(jī)性需求入市，所以目前的市場(chǎng)購(gòu)買主體是以剛需為主。因此政策層面上也是鼓勵(lì)改善需求入市的。

  例如：去年12月25日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部曾明確表示，2013年將繼續(xù)嚴(yán)格實(shí)施差別化住房信貸、稅收政策和限購(gòu)措施，堅(jiān)決抑制投機(jī)投資性住房需求，支持合理自住和改善性需求。日前，在2013年全國(guó)銀行業(yè)監(jiān)管工作會(huì)議上銀監(jiān)會(huì)也提出，要落實(shí)差別化房貸要求。對(duì)此，各地紛紛出臺(tái)一些針對(duì)首置、改善性需求的優(yōu)待政策。

  上海二套房貸認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)在年初出現(xiàn)“微調(diào)”，目前中行和建行這兩家大銀行在二套房貸認(rèn)定上從“認(rèn)房又要認(rèn)貸”放寬為“認(rèn)房可不認(rèn)貸”，即規(guī)定以家庭為單位，最多在上海有1套房和1套房在還貸款，其余貸款結(jié)清都可不算。

  天津調(diào)控細(xì)則在地稅收政策的內(nèi)容上與北京一致，要求對(duì)出售自有住房按照規(guī)定應(yīng)征收的個(gè)人所得稅，通過(guò)稅收征管、房屋登記等歷史信息，能核實(shí)房屋原值的，應(yīng)依法嚴(yán)格按照轉(zhuǎn)讓住房所得的20%計(jì)征；對(duì)個(gè)人轉(zhuǎn)讓自用5年以上，并且是家庭唯一生活用房取得的所得，免征個(gè)人所得稅。

  北京首次置業(yè)人群仍維持最低三成首付，對(duì)購(gòu)買小戶型的3A用戶貸款最高額度可以上浮30%等政策政策，也同樣凸顯了對(duì)首次置業(yè)人群的優(yōu)惠保障。此外，對(duì)名下無(wú)房但有過(guò)貸款記錄的購(gòu)房人仍執(zhí)行不低于60%的貸款首付比例，也在一定程度上緩解了部分改善性購(gòu)房需求的首付壓力。

  目前的市場(chǎng)條件下，剛需、改善型產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，這些產(chǎn)品一經(jīng)上市，就會(huì)、受到購(gòu)房者的青睞，去化率很高。

 

  不少開(kāi)發(fā)商在嚴(yán)厲的市場(chǎng)調(diào)控下開(kāi)始順勢(shì)調(diào)整方向

  面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)厲的市場(chǎng)調(diào)控，不少開(kāi)發(fā)商開(kāi)始順勢(shì)改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品類型，謀求更多發(fā)展機(jī)遇。年初，龍湖地產(chǎn)首席執(zhí)行官邵明曉表示，今年集團(tuán)合約銷售目標(biāo)為460億元人民幣，相比去年實(shí)現(xiàn)銷售額401億元增加15%。集團(tuán)會(huì)保持發(fā)展一、二線城市策略，適度發(fā)展三、四線城市，但公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以剛需項(xiàng)目為主。金地地產(chǎn)透露公司將區(qū)別剛需產(chǎn)品和偏高端產(chǎn)品，重點(diǎn)考核子公司回款和去化兩項(xiàng)指標(biāo)。同時(shí)，還將推出適合三線城市的產(chǎn)品線，重點(diǎn)面向剛需和首次置業(yè)消費(fèi)者，加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提升項(xiàng)目周轉(zhuǎn)率和經(jīng)營(yíng)效益。

 

  四、產(chǎn)品升級(jí)：做產(chǎn)品，更做服務(wù)，為住宅產(chǎn)品增值

  粗放式的開(kāi)發(fā)模式已經(jīng)不合時(shí)宜，增值服務(wù)將提升產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)

  在目前市場(chǎng)調(diào)控的影響下，隨著房企庫(kù)存和資金的壓力不斷增大，房企傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營(yíng)和盈利模式遭遇挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)業(yè)亟待轉(zhuǎn)型。過(guò)去簡(jiǎn)單地拿地、蓋房、預(yù)售、回錢，產(chǎn)生利潤(rùn)的模式已經(jīng)不存在了。房企現(xiàn)在首先要降低發(fā)展速度，做好手中的住宅產(chǎn)品，同時(shí)適當(dāng)開(kāi)發(fā)綜合性商業(yè)項(xiàng)目。嚴(yán)厲的調(diào)控加速了中國(guó)城市化往二、三線城市的轉(zhuǎn)移，城市化熱點(diǎn)已經(jīng)不在沿海大中城市或一線城市，房企來(lái)源于投資升值的盈利模式將會(huì)受到很大挑戰(zhàn)，通過(guò)地價(jià)的上升推動(dòng)房?jī)r(jià)上升的周期面臨轉(zhuǎn)變，與之相適應(yīng)的粗放式經(jīng)營(yíng)盈利模式將結(jié)束。

  產(chǎn)品上走品質(zhì)路線將重獲市場(chǎng)認(rèn)可，未來(lái)將更加注重產(chǎn)品研發(fā)及附加值的提高，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，利潤(rùn)優(yōu)化戶型、精裝修等，以此提高企業(yè)利潤(rùn)率，而不是簡(jiǎn)單像高周轉(zhuǎn)類型企業(yè)那樣通過(guò)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模復(fù)制、高速周轉(zhuǎn)獲得相對(duì)比較薄的企業(yè)利潤(rùn)。

  一些企業(yè)把改善產(chǎn)品服務(wù)作為戰(zhàn)略調(diào)整的一部分

  目前花樣年在向金融為驅(qū)動(dòng)、服務(wù)為核心、開(kāi)發(fā)為工具的金融類服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。其總裁潘軍表示：?jiǎn)慰客恋貎?chǔ)備獲取超額利潤(rùn)的時(shí)代已過(guò)去，花樣年在加速自身商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。未來(lái)，花樣年的核心競(jìng)爭(zhēng)力已不在開(kāi)發(fā)上而是在服務(wù)與金融上，沒(méi)有金融平臺(tái)的房企會(huì)淪為加工企業(yè)。

  萬(wàn)科也在開(kāi)發(fā)自身服務(wù)上積極探索，為了給每個(gè)社區(qū)提供更多的配套服務(wù)，萬(wàn)科物業(yè)組建了深圳市第五食堂餐飲有限公司，去年6月，首家第五食堂先在萬(wàn)科城開(kāi)業(yè)。目前，萬(wàn)科城的第五食堂日客流量達(dá)到700多人，而作為萬(wàn)科在深圳最大的社區(qū)，四季花城的日客流量超過(guò)千人。

  萬(wàn)科不僅有第五食堂，去年上海房交會(huì)上，萬(wàn)科帶來(lái)了新的服務(wù)內(nèi)容——萬(wàn)物倉(cāng)。這是一個(gè)面向社區(qū)業(yè)主推出的服務(wù)，用于存儲(chǔ)業(yè)主平時(shí)不使用或占據(jù)室內(nèi)空間的物品。萬(wàn)物倉(cāng)將在上海萬(wàn)科城市花園和深圳萬(wàn)科城等小區(qū)試運(yùn)行。而萬(wàn)科物業(yè)方面人士日前回應(yīng)表示，萬(wàn)物倉(cāng)還處于嘗試階段，僅在南京做實(shí)驗(yàn)，短期內(nèi)不會(huì)大規(guī)模推廣。但是，萬(wàn)物倉(cāng)的推出，被一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是萬(wàn)科提升住宅服務(wù)價(jià)值又一新的嘗試。根據(jù)萬(wàn)科物業(yè)方面人士解釋稱，萬(wàn)物倉(cāng)是萬(wàn)科為業(yè)主提供的一種自存?zhèn)}服務(wù)，業(yè)主可以把一些暫時(shí)不使用的日常用品臨時(shí)寄存在這類地方，并支付一定的租金費(fèi)用。地產(chǎn)專業(yè)人士看來(lái)，萬(wàn)物倉(cāng)更是對(duì)社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容做出的一種新的嘗試，目的在于更好地銷售萬(wàn)科小戶型住宅。小戶型成為目前大多數(shù)剛需用戶的首選住宅產(chǎn)品，小戶型室內(nèi)空間狹小，必然導(dǎo)致住房功能缺失，而萬(wàn)科的“萬(wàn)物倉(cāng)”概念則是將住宅功能外延。對(duì)于萬(wàn)物倉(cāng)的發(fā)展前景，王海斌認(rèn)為，隨著城市居住空間越來(lái)越密集，社區(qū)功能逐漸減少，導(dǎo)致生活公共化，而大多數(shù)開(kāi)發(fā)商也越來(lái)越看重社區(qū)物業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶的吸引力，由此也必然衍生出圍繞社區(qū)業(yè)主服務(wù)的產(chǎn)品和內(nèi)容。從房地產(chǎn)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，單純的住宅產(chǎn)品終會(huì)隨著需求的下降而飽和，萬(wàn)物倉(cāng)是萬(wàn)科做好物業(yè)服務(wù)的研發(fā)創(chuàng)新。”無(wú)論是萬(wàn)科食堂、還是萬(wàn)物倉(cāng)，都意味著在不久的將來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)將從單純的銷售住宅向社區(qū)綜合服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。

  五、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：提升商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作能力，加大持有型商業(yè)物業(yè)比重

  開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)

  自2009年以來(lái)眾多在商業(yè)地產(chǎn)的門外徘徊已久的住宅開(kāi)發(fā)商們紛紛推出了進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的新戰(zhàn)略。促成這股熱潮的因素既包括商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿?，也包括住宅市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同時(shí)也是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)發(fā)展到一定程度的必然。隨著我國(guó)城市化水平的快速提升和城市居民消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，商業(yè)地產(chǎn)需求增加。

  另外隨著房地產(chǎn)調(diào)控的持續(xù)進(jìn)行，住宅類房地產(chǎn)限貸、限購(gòu)政策已經(jīng)對(duì)住宅類地產(chǎn)產(chǎn)生了頗為明顯的作用，形成成交持續(xù)低迷、房企庫(kù)存不斷增加、資金日趨緊張三重壓力。政策的大力打壓令房地產(chǎn)未來(lái)市場(chǎng)走向充滿不確定性，住宅類地產(chǎn)商已經(jīng)很難像前幾年突飛猛進(jìn)的發(fā)展了。而商業(yè)地產(chǎn)一直以來(lái)處于政策的避風(fēng)港，加之住宅類地產(chǎn)的調(diào)控壓力不斷增大以及萬(wàn)達(dá)等國(guó)內(nèi)標(biāo)桿商業(yè)地產(chǎn)商的成功，住宅類地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)舵商業(yè)地產(chǎn)，加大商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)比重。

  房企走向多元化主要是市場(chǎng)因素決定的，需求決定了生產(chǎn)。在目前本來(lái)就缺少投資渠道的環(huán)境下，住宅市場(chǎng)被嚴(yán)控，投資缺了一條腿，而商業(yè)地產(chǎn)不受限，從租售比的角度上看，其收益率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅，且作為近幾年剛崛起的商業(yè)地產(chǎn)，其還存在升值空間。企業(yè)走向多元化，是企業(yè)尋求快速平穩(wěn)發(fā)展的必經(jīng)之路。

  另外，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展空間更為巨大，有望為房企開(kāi)拓新的資金流轉(zhuǎn)渠道，沒(méi)有限購(gòu)限貸政策的束縛，商業(yè)地產(chǎn)將成為地產(chǎn)商的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

  相比住宅地產(chǎn)投資回報(bào)周期短的特征，商業(yè)地產(chǎn)的投資回報(bào)周期相對(duì)較長(zhǎng)，市場(chǎng)前景存在變數(shù)，也意味著房企在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，不僅需要大量的資金投入，還要面臨市場(chǎng)的考驗(yàn)。企業(yè)在選擇商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)時(shí)，仍需考慮自身企業(yè)能力。

  各大房企紛紛在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)作，確定商業(yè)地產(chǎn)比重

  加大商業(yè)地產(chǎn)比重已成目前企業(yè)的主要工作之一，萬(wàn)科、龍湖、招商等大型房企均已相繼宣布將進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域加碼。龍湖地產(chǎn)將在今年實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)快速擴(kuò)張，并在15年內(nèi)將商業(yè)利潤(rùn)占比提升至30%。今年有計(jì)劃在南京拿地用于商業(yè)地產(chǎn)。招商地產(chǎn)表示：目前商業(yè)地產(chǎn)比重占招商地產(chǎn)投資額的10%，預(yù)計(jì)未來(lái)5年商業(yè)地產(chǎn)投資比重將達(dá)到15%—20%。此外，預(yù)計(jì)招商地產(chǎn)還將吸納超過(guò)500萬(wàn)平的土地。不僅如此，就連一直專注開(kāi)發(fā)住宅市場(chǎng)的萬(wàn)科地產(chǎn)，今年也將把萬(wàn)科社區(qū)商業(yè)當(dāng)做主要發(fā)展方向。

 

  六、開(kāi)發(fā)模式：合作開(kāi)發(fā)成主流，少數(shù)股東利潤(rùn)將持續(xù)上升

  上市企業(yè)面臨增發(fā)困難，合作開(kāi)發(fā)解決資金難題

  2012年政策的持續(xù)穩(wěn)定使得房地產(chǎn)行業(yè)成交得到了一定好轉(zhuǎn)，但資金面政策的持續(xù)高壓使得我國(guó)房企的新股增發(fā)總量再創(chuàng)新低。2012年全年新股增發(fā)量首次跌破20億元，甚至不及前期低點(diǎn)2010年的1/3，可謂封死了上市房企的證券市場(chǎng)再融資渠道。因此為了解決融資問(wèn)題，房地產(chǎn)企業(yè)的也不得不去尋找新的資金來(lái)源或開(kāi)發(fā)模式。

  但考慮到目前市場(chǎng)的從嚴(yán)趨勢(shì)仍將持續(xù)，融資能力的雖然能在短時(shí)間內(nèi)解決企業(yè)的現(xiàn)金流問(wèn)題，然而隨著房地產(chǎn)行業(yè)的日趨成熟，資本運(yùn)作的日趨透明，未來(lái)融資成本差異必將逐漸拉近。而且對(duì)于需要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)而言，提升自身盈利能力無(wú)疑是重中之重。因此可以看到，為了形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提升項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)能力，在日趨成熟的市場(chǎng)中保證利潤(rùn)空間，面對(duì)新的項(xiàng)目，越來(lái)越多的大型企業(yè)開(kāi)始選擇合作開(kāi)發(fā)。 

  少數(shù)股東權(quán)益再迎上升機(jī)會(huì)，企業(yè)合作開(kāi)發(fā)趨勢(shì)加劇

  回顧2007年以來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的走勢(shì)，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，行業(yè)正周期內(nèi)，少數(shù)股東權(quán)益產(chǎn)比長(zhǎng)期持平、甚至略有下降，此時(shí)行業(yè)的高利潤(rùn)率使得開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松，房地產(chǎn)企業(yè)也更傾向于自行開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，從而減少分配環(huán)節(jié)，以獲得更高的投資回報(bào)；到了 2010年，面對(duì)限購(gòu)令的頒布，在政策調(diào)控的加碼來(lái)臨之際，競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得房地產(chǎn)企業(yè)又轉(zhuǎn)而紛紛抱團(tuán)，以企業(yè)間資金、運(yùn)營(yíng)、銷售等能力的互補(bǔ)度過(guò)行業(yè)嚴(yán)冬，少數(shù)股東權(quán)益占比持續(xù)上升； 2012年，當(dāng)行業(yè)環(huán)境趨緩之時(shí)，伴隨政策調(diào)控的趨穩(wěn)，企業(yè)銷售漸現(xiàn)回暖，少數(shù)股東權(quán)益又出現(xiàn)了短暫橫盤。

  2013年，“國(guó)五條”頒布，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化，企業(yè)間迎來(lái)新一輪合作機(jī)會(huì)。如在2013年初金地集團(tuán)即表示，雖然企業(yè)賬面資金較為充裕，但仍然希望在債務(wù)融資方面尋找一些創(chuàng)新的方法，或在項(xiàng)目股權(quán)合作方面尋求更大的機(jī)會(huì)。而通過(guò)與創(chuàng)辦合營(yíng)公司扭轉(zhuǎn)危機(jī)的綠城地產(chǎn)，更是在企業(yè)業(yè)績(jī)會(huì)上表示，為了更好地執(zhí)行低風(fēng)險(xiǎn)的輕資產(chǎn)策略，企業(yè)會(huì)堅(jiān)定不移地走合作的道路，通過(guò)輸出自身的品牌、管理優(yōu)勢(shì)來(lái)提升企業(yè)業(yè)務(wù)的附加值。

  七、融資渠道：奔赴海外資本市場(chǎng)，紛紛赴港上市

  海外資本市場(chǎng)對(duì)人民幣債券追捧

  由于目前國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)蕩，人民幣等比較表現(xiàn)比較穩(wěn)定的貨幣，最近在國(guó)際市場(chǎng)上越來(lái)越受到歡迎，人民幣國(guó)際地位提升，很多全球公司寄望中國(guó)市場(chǎng)能帶動(dòng)本公司的增長(zhǎng)﹐海外人民幣債券正迅速成為他們的關(guān)鍵產(chǎn)品。年初以來(lái)國(guó)際投資者對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)的關(guān)注度開(kāi)始升溫。亞太區(qū)的投資者和部分以中國(guó)樓市投資為主的私募基金對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)很感興趣。因以往規(guī)模很小而被稱作“點(diǎn)心債券”的人民幣計(jì)價(jià)債券，今年成為備受香港投資者熱捧的“海鮮大餐”。由于海外投資者對(duì)人民幣資產(chǎn)的需求強(qiáng)勁，加之票面利率低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相同信用等級(jí)的同期限品種債券的利率(以中國(guó)銀行去年發(fā)行的2年期和3年期人民幣債券為例，票面利率分別為2.65%和2.9%)。加上內(nèi)地融資渠道狹窄，海外融資卻存在機(jī)會(huì)窗口。今年以來(lái)赴港發(fā)行金融債券或人民幣債券也成為上市銀行的主要融資手段之一。

  房企紛紛赴港上市，海外融資受關(guān)注

  目前企業(yè)處于融資活動(dòng)的高峰期，海外融資是房企融資的重要渠道。今年一季度，我們監(jiān)測(cè)的103家房企融資總量達(dá)到1097億元人民幣，同比增幅達(dá)到96%；其中，海外融資總額占比為67%。在內(nèi)地渠道持續(xù)收緊的大背景下，海外資本市場(chǎng)依然將是各大房企爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，相信未來(lái)還會(huì)有更多上市、非上市企業(yè)赴海外融資。但是，在這資本盛宴的背后，仍需要指出，企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展不但應(yīng)重視融資機(jī)制的建立，而且在經(jīng)歷了上一輪慘烈的調(diào)控之后，更應(yīng)抓住機(jī)遇擴(kuò)大規(guī)模，積極快銷做好風(fēng)控，這才是房企時(shí)刻需要遵循的原則。

  八、海外拓展：成立海外事業(yè)部，試水海外房地產(chǎn)

  移民潮促生海外置業(yè)需求，推動(dòng)房企外拓

  根據(jù)胡潤(rùn)發(fā)布中國(guó)私人財(cái)富管理白皮書，中國(guó)國(guó)內(nèi)2011年擁有超過(guò)95萬(wàn)名千萬(wàn)富豪，其中46%正在考慮移民國(guó)外，14%已經(jīng)移民或者正在申請(qǐng)移民。而家資在1億以上的富人中，有移民意向的人比例更高，達(dá)到74%，中國(guó)大陸正掀起移民潮。

  移民必定帶來(lái)海外購(gòu)房置業(yè)的需求，從最近一次房展會(huì)上的信息可以看出，這種現(xiàn)象已經(jīng)初露端倪，在主要一二線城市中海外置業(yè)需求尤為旺盛。以北京房展會(huì)為例，本屆展會(huì)海外地產(chǎn)項(xiàng)目爆棚，創(chuàng)下2008以來(lái)的最高紀(jì)錄：海外地產(chǎn)參展商140余個(gè)，占據(jù)半壁江山，參展項(xiàng)目數(shù)百個(gè)、參展國(guó)家和地區(qū)30余個(gè)。

  此外，從高凈值人士未來(lái)投資選擇，即投資海外不動(dòng)產(chǎn)的意愿上來(lái)看，海外不動(dòng)產(chǎn)需求強(qiáng)勁，包括移民需求以外的投資等需求，也是推動(dòng)房企大規(guī)模外拓的原因之一。特別是在美國(guó)，中國(guó)購(gòu)房者的比例增速明顯，2012年美國(guó)房地產(chǎn)商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年外國(guó)人在美國(guó)購(gòu)置房產(chǎn)中，中國(guó)購(gòu)房者的購(gòu)房總金額占到了11%，僅次于加拿大，成為美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)第二大國(guó)外買家。而國(guó)內(nèi)高凈值人士未來(lái)投資海外不動(dòng)產(chǎn)的意向正受到國(guó)內(nèi)限購(gòu)令的驅(qū)使而顯著增加，并且據(jù)了解，國(guó)內(nèi)投資人的不動(dòng)產(chǎn)投資對(duì)象早已不限于傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)上，而是已經(jīng)延伸至商業(yè)地產(chǎn)、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、抵押融資等多個(gè)方面。

  毫無(wú)疑問(wèn)，移民需求帶來(lái)的房地產(chǎn)投資規(guī)模正在逐年擴(kuò)大，而國(guó)內(nèi)人士在國(guó)外的投資需求也正日益增加，在國(guó)外房房企進(jìn)入國(guó)內(nèi)搶占客戶市場(chǎng)的背景下，國(guó)內(nèi)房企也逐漸主動(dòng)出擊進(jìn)行出境投資。

  但是，國(guó)內(nèi)房企進(jìn)入海外市場(chǎng)這一現(xiàn)象現(xiàn)處于試水初期，在陌生環(huán)境下即便是“世界最大房企”萬(wàn)科也將面臨全新的考驗(yàn)，對(duì)于企業(yè)海外拓展的未來(lái)預(yù)期也無(wú)法保證明朗。首先，政府政策方面，當(dāng)?shù)卣龀謶B(tài)度，關(guān)系海外項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)程。國(guó)內(nèi)地方政府往往視房企為座上賓，給予土地價(jià)款、政策支持等多方面的關(guān)照，而到了國(guó)外，這些方面的支持會(huì)弱很多，甚至沒(méi)有。其次，外交關(guān)系方面，兩國(guó)外交是否良好，直接影響海外項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目從開(kāi)建到最后的交房，需要經(jīng)歷一段較長(zhǎng)的周期，在這個(gè)過(guò)程中，兩國(guó)的外交關(guān)系是否穩(wěn)定，不但會(huì)影響在建項(xiàng)目建設(shè)上的進(jìn)度，對(duì)兩國(guó)資金的流入和流出，即項(xiàng)目現(xiàn)金造成影響。再次，匯率變動(dòng)方面，貨幣匯率調(diào)整，將會(huì)牽動(dòng)海外項(xiàng)目升貶問(wèn)題。

  碧桂園、萬(wàn)科、綠地等行業(yè)巨頭試水海外市場(chǎng)

  就目前而言，內(nèi)資房企在近期頻繁試水海外項(xiàng)目。其動(dòng)機(jī)也發(fā)生著明顯的變化，從政府導(dǎo)向型向企業(yè)自身發(fā)展。中國(guó)企業(yè)涉足海外房企最早可以追溯到2004年由上海上實(shí)、上海海外、百聯(lián)集團(tuán)、錦江國(guó)際、上海綠地等投資俄羅斯大型綜合社區(qū)“波羅的海明珠”項(xiàng)目。而近些年來(lái)，越來(lái)越多的大型內(nèi)資房企開(kāi)始涉足海外地產(chǎn)，包括萬(wàn)科、綠地和碧桂園在內(nèi)的行業(yè)巨頭，開(kāi)始在海外涉足地產(chǎn)項(xiàng)目，幾乎都是大手筆的投入，可以看出房企對(duì)于海外市場(chǎng)的期望值較高。

  國(guó)內(nèi)企業(yè)從最初政府主導(dǎo)模式逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)向自主投資海外地產(chǎn)項(xiàng)目，從2011年起，中國(guó)房企開(kāi)始頻頻試水海外項(xiàng)目，到了2012年，房企投資海外地產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)新的高潮，鑫苑置業(yè)在美國(guó)的子公司XIN競(jìng)得位于紐約市布魯克林區(qū)威廉斯堡8547平米土地。重慶天龍房地產(chǎn)投資新西蘭產(chǎn)權(quán)式公寓；萬(wàn)達(dá)預(yù)備籌資25億-30億美元，投資俄羅斯北高加索旅游度假項(xiàng)目；深圳光耀聯(lián)合韓國(guó)JDC公司、DK集團(tuán)共同開(kāi)發(fā)韓國(guó)濟(jì)州島“中國(guó)城”旅游度假項(xiàng)目。另外，大型企業(yè)方面包括萬(wàn)科聯(lián)合鐵獅門、綠地濟(jì)州島項(xiàng)目以及碧桂園聯(lián)合馬來(lái)西亞地產(chǎn)商Mayland(大馬置地)組成合營(yíng)公司。

  而進(jìn)入2013年，國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)萬(wàn)科也不甘落后將業(yè)務(wù)外拓至美國(guó)舊金山和新加坡；同時(shí)近期也有傳言SOHO首席執(zhí)行官?gòu)埿缹①?gòu)買通用汽車大樓40%的權(quán)益；而保利則是截至3月底已經(jīng)考察了非洲的坦桑尼亞、南非等地，同時(shí)也對(duì)歐洲市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研，表示預(yù)計(jì)海外業(yè)務(wù)的第一站很可能會(huì)是非洲。

  三大進(jìn)入海外市場(chǎng)的龍頭房企中碧桂園的海外項(xiàng)目成型較早。碧桂園在2012年與馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)商Mayland(大馬置地)組成合營(yíng)公司，共同開(kāi)拓馬來(lái)西亞的住宅及商業(yè)物業(yè)，碧桂園占有合營(yíng)公司55%的股權(quán)。碧桂園通過(guò)在吉隆坡?lián)k兩次展覽會(huì)，贊助公益活動(dòng)等方式，同時(shí)利用馬來(lái)西亞最大房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站Iproperty在谷中城的大型展會(huì)。碧桂園在馬來(lái)西亞投入“轟炸式”的推廣宣傳，為項(xiàng)目贏得了海內(nèi)外極大的關(guān)注度。

  此外，碧桂園馬來(lái)西亞項(xiàng)目在項(xiàng)目?jī)r(jià)值方面也體現(xiàn)了一定優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目的升值計(jì)劃頗具投資吸引力，該項(xiàng)目位于吉隆坡，置業(yè)可享受一系列優(yōu)惠措施，永久產(chǎn)權(quán)，購(gòu)房政策寬松，最重要的是項(xiàng)目年均投資回報(bào)率可達(dá)到8%，在國(guó)際市場(chǎng)上也很少見(jiàn)。

  諸如碧桂園、萬(wàn)科和綠地這樣的龍頭企業(yè)在初入海外市場(chǎng)的時(shí)候憑借其品牌優(yōu)勢(shì)以及在華人群體中的知名度可以確保一定的市場(chǎng)份額，而大型企業(yè)在海外策略管理方面也相對(duì)較為先進(jìn)和完善，在積極贏得政府支持的前提下，能夠有效避免陌生市場(chǎng)環(huán)境下面臨的投資風(fēng)險(xiǎn)，而未來(lái)大型內(nèi)資企業(yè)投注海外市場(chǎng)也將逐漸規(guī)?；?/p>