[克而瑞]百日大戰(zhàn)，誰是黑馬？

??年關(guān)將至，地產(chǎn)行業(yè)對房企銷售的關(guān)注度持續(xù)升溫，從2015年四季度開始，房企普遍進(jìn)入沖刺狀態(tài)，以百日之戰(zhàn)謀局全年銷售。從目前的數(shù)據(jù)來看，房 企四季度月均銷售普遍好于前三季度，10多家房企增幅超50%，其中融僑更是高達(dá)213%。根據(jù)我們的監(jiān)測來看，如果繼續(xù)保持目前的銷售節(jié)奏，今年有看點(diǎn) 的房企將會有更多，例如融僑集團(tuán)、融創(chuàng)中國、恒大地產(chǎn)等。

??就四季度表現(xiàn)最佳的融僑集團(tuán)來看，1-11月累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售156億元，若12月銷售勢頭持續(xù)，全年銷售或突破200億元！而去年全年排行榜TOP50金額門檻也僅為154億元，那么2015年，融僑則有望晉升TOP50行列！

??2015年三季度位居第12名的融創(chuàng)中國，四季度高歌猛進(jìn)，10月、11月單月銷售均在80億元以上，全年有望沖擊700億，如此今年的十強(qiáng)或?qū)⒊霈F(xiàn)他的身影。

??提前完成銷售目標(biāo)的恒大地產(chǎn)，至11月底累計(jì)銷售已達(dá)1724億元， 如今恒大?；◢u入市，劍指120億元目標(biāo)，企業(yè)全年2000億元銷售額在望。那么行業(yè)內(nèi)將又多一家銷售額超2000億元的超級企業(yè)。

??四季度業(yè)績漲幅明顯的房企，要么在于集團(tuán)上下一致沖刺，要么重于營銷節(jié)點(diǎn)把控。綜合而言，可歸于以下四種類型：

??集團(tuán)統(tǒng)籌布控，行動自上而下鋪開

??2015年，恒大銷售順風(fēng)順?biāo)?，年末業(yè)績再度飆升，企業(yè)一貫的軍事化管理助漲業(yè)績。在集團(tuán)內(nèi)部，董事會主席許家印的指令傳達(dá)至整個集團(tuán)不超過半個小時(shí)，一級級指令傳達(dá)中，信息接受者需要迅速作出反應(yīng)，且在第一時(shí)間將有效信息傳遞到下一級，集團(tuán)到基層，指令快速實(shí)施。同樣，融僑也采取集團(tuán)統(tǒng)籌策略，尤為在四季度，全員進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)，于“雙11”、“雙12”期間，由集團(tuán)統(tǒng)一布控，啟動全國范圍內(nèi)項(xiàng)目讓利回饋，各區(qū)域公司迅速落地執(zhí)行，福州、武漢、無錫等地拉開購房狂歡序幕。同時(shí)，為配合集團(tuán)銷售，一線作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)延長案場看房、簽約時(shí)間，加班加點(diǎn)提高客戶轉(zhuǎn)化率。目前一線銷售人員工作時(shí)間普遍增至16個小時(shí)以上，客戶在夜間也可進(jìn)入售樓處看房-選房-簽約，高強(qiáng)度銷售帶動案場高轉(zhuǎn)化率，典型如12月以來無錫區(qū)域成交量較11月份翻翻。

??我們認(rèn)為，由集團(tuán)做統(tǒng)籌，可確保上下協(xié)同配合，事倍功半，對于沖刺銷售十分關(guān)鍵。一方面，集團(tuán)擔(dān)當(dāng)主心骨，可自由調(diào)動內(nèi)部人員、物資，安排到位，避免行動拖沓；一方面，區(qū)域公司之間戰(zhàn)線統(tǒng)一又存在競爭，激勵一線銷售，行動可見成效。

??加碼房源入市，四季度搶收快吸金

??從10月份開始，金地旗下項(xiàng)目入市進(jìn)度明顯加快，推動業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，至11月達(dá)到79億元，創(chuàng)2015年以來單月銷售最高。根據(jù)企業(yè)公布推案計(jì)劃來看，10-11月計(jì)劃入市項(xiàng)目達(dá)47個，較8-9月增加5個，計(jì)劃入市的項(xiàng)目集中于長三角區(qū)域上海、南京、杭州以及環(huán)渤海區(qū)域沈陽與大連，涉及18個樓盤。主打項(xiàng)目所處城市樓市普遍向好，金地加碼入市節(jié)奏，從中受益。相比于金地，恒大更為注重全國項(xiàng)目齊上陣，大體量房源入市引爆銷售。如十一期間，深圳、太原、邯鄲等地均有項(xiàng)目加推，一出手便是一棟樓，隨市熱銷，僅7天時(shí)間，恒大全國項(xiàng)目收金125億元。進(jìn)入12月，投資1600億元的恒大海花島高調(diào)亮相，首度開盤吸引2萬組客戶登島搶房，目標(biāo)直沖120億元，恒大業(yè)績有望再刷記錄。

??處于歲末階段，此時(shí)不拼更待何時(shí)！僅有的百日時(shí)間，房企的沖勁從推案力度上得以體現(xiàn)，從恒大到金地，無一不在項(xiàng)目入市節(jié)奏上做文章，一則備足存貨，擇時(shí)發(fā)動，抓住可期的市場因素，二則主攻市場較好的城市，不放過利于銷售的資源。

??重點(diǎn)城市發(fā)力，貢獻(xiàn)可觀業(yè)績份額

??我們注意到，融僑在四季度迎來爆發(fā)式增長，其四季度銷售均值為前三季度的3倍！重點(diǎn)城市項(xiàng)目發(fā)力，老業(yè)主支 持(在11-12月成交占比中老業(yè)主推薦比例超50%)，護(hù)航企業(yè)業(yè)績。在福州，融僑奧體園著毗鄰?qiáng)W體中心，蓄客期正值青運(yùn)會于奧體中心開幕，吸附大量關(guān) 注，計(jì)劃首推300套左右房源，引來 800多組客戶認(rèn)籌，至青運(yùn)會結(jié)束，項(xiàng)目緊隨開盤吸金4億元。在武漢，融僑城將產(chǎn)品推售與市場政策無縫對接，國家二胎政策發(fā)布12小時(shí)后順勢推出11號 樓，去化率高達(dá)90%，溢價(jià)高達(dá)30%，成為武昌濱江商務(wù)區(qū)豪宅價(jià)格標(biāo)桿。武漢融僑悅府在操盤過程中，根據(jù)營銷及時(shí)成調(diào)整派單策略和點(diǎn)位，派單單月成交比 例高達(dá)32%。除此，在廈門、鄭州，融僑觀邸與融僑城相繼開盤，所推房源均全部售罄。此外，10月至11月，首開均實(shí)現(xiàn)單月銷售37億元，較1-9月月均金額增長60%。四季度業(yè)績突然上漲，在于北京項(xiàng)目持續(xù)吸金，據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，10月份，首開總體銷售的6成份額來自北京，而到11月，北京貢獻(xiàn)力度升至7成。2015年北京市場火爆有目共睹，總部位于北京，首開坐享樓市紅利。

??立足重點(diǎn)城市發(fā)力，企業(yè)沖刺具備實(shí)力，如此，我們判斷融僑后續(xù)銷售依然有保證。起家于福州，融僑在福建市場具備口碑效應(yīng)，產(chǎn)品受當(dāng)?shù)乜蛻粽J(rèn)可， 如福州融僑悅城，售價(jià)較周邊同類項(xiàng)目高出2000元/平米，入市依然遭搶。2015年以來，企業(yè)不僅大手筆拿下福州地王，而且進(jìn)一步拓展福清、龍巖，提振 客戶信心，夯實(shí)業(yè)績基礎(chǔ)。

??把控營銷節(jié)點(diǎn)，順勢出擊跑起來

??不可否認(rèn)，金茂對營銷節(jié)點(diǎn)的把控已成品牌優(yōu)勢。2015年金茂攜樂居再啟“雙11光盤節(jié)”，更為注重精準(zhǔn)營銷的落地。其一，攜手匯聯(lián)金控上線“金茂Q易貸”，為客戶提供最高不超過首付款50%的貸款額度，用于補(bǔ)足首付款，緩解首付款資金壓力，提前鎖客；其二，樂居“碼上專車”運(yùn)用在帶客環(huán)節(jié)，將線上客戶對接至線下售樓處，提升案場看房轉(zhuǎn)化率。如此，金茂“金融”、“專車”服務(wù)連環(huán)出擊，項(xiàng)目銷售立竿見影，1日吸金41.88億元。融僑同樣抓住“雙11”時(shí)機(jī)，集團(tuán)領(lǐng)頭，區(qū)域公司跟進(jìn)，掀起全國范圍內(nèi)促銷活動。從“雙11”成效來看，福州推出“雙11融僑購房節(jié)”，無錫發(fā)起“雙11狂歡夜”，當(dāng)天福州區(qū)域熱銷1.8億元，全國單日勁銷3.5億元。從集團(tuán)層面把控大型促銷活動，到區(qū)域公司打響攻堅(jiān)戰(zhàn)，年末百日沖刺，融僑快跑起來。

??此后，金茂、融僑在“雙12”期間繼續(xù)出招，結(jié)合企業(yè)“雙11”表現(xiàn)，兩家房企對營銷節(jié)點(diǎn)的重視有望帶來全年業(yè)績突破。如此，我們認(rèn)為，注重營銷時(shí)機(jī)把握，整合資源作用于營銷的各個環(huán)節(jié)中，是企業(yè)提升銷售的一大利器。

??總結(jié)：百 日大戰(zhàn)，房企普遍拉響了沖刺號角，部分房企業(yè)績卻可突飛猛進(jìn)，并非是個意外。綜上分析，我們認(rèn)為，唯有練好內(nèi)功，方是自我突破的關(guān)鍵。從項(xiàng)目角度，把脈市 場變化，面向成交較好的城市加速房源入市節(jié)奏，強(qiáng)效吸金。從營銷層面，跨界資源整合利用依然是房企銷售不可多得的利器，還有更多發(fā)揮空間，同時(shí)企業(yè)內(nèi)部集 團(tuán)到一線公司高效協(xié)同，一線公司全權(quán)推進(jìn)銷售，根據(jù)市場應(yīng)變則確保整體銷售任務(wù)達(dá)成。