[克而瑞]彩生活：藍(lán)海戰(zhàn)略能否順利開辟新的價(jià)值空間？

◎  作者 /朱一鳴、李丹

??8月29日，彩生活的主要股東耀偉富企業(yè)有限公司涉資195.68萬港元于市場購入47萬股公司普通股份，彰顯了其主要股東對公司價(jià)值的認(rèn)可及對公司未來發(fā)展前景的信心。

??值得關(guān)注的是，早前于今年7月19日，彩生活引入京東和360股份，旨在社區(qū)新零售、社區(qū)安全方面達(dá)成戰(zhàn)略合作，這對于彩生活平臺(tái)的擴(kuò)張、服務(wù)的升級(jí)將起到助推作用，同時(shí)有利于協(xié)同效應(yīng)的顯現(xiàn)。

??當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，為物管行業(yè)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流；同時(shí)物業(yè)管理的增量市場穩(wěn)步提升，未來發(fā)展前景廣闊。彩生活作為最早上市的物業(yè)管理公司，截至2019年上半年，其在管面積同比增長9.3%至3.65億平方米，規(guī)模占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位。面對當(dāng)下物管龍頭企業(yè)加速競爭的局面，主要通過收并購進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，利用平臺(tái)運(yùn)營思維在傳統(tǒng)的物管模式上進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的彩生活，能否在物業(yè)管理賽道上跑出別樣風(fēng)采？

??1 收并購為規(guī)模擴(kuò)張的主要途徑

??物業(yè)管理企業(yè)的擴(kuò)張模式主要有兩張，一種是依靠房企背景母公司資源輸送來增加物業(yè)管理面積，例如碧桂園服務(wù)、中海物業(yè)等；另一種則是通過在資本市場上的收并購，以及戰(zhàn)略合作來進(jìn)行外延性規(guī)模擴(kuò)張。前者往往擁有實(shí)力雄厚的房企作為母公司，可以通過嫁接內(nèi)生資源獲取穩(wěn)定增長的管理面積，擁有先天的物理優(yōu)勢，但容易產(chǎn)生過度依賴，缺乏相對獨(dú)立性、靈活性與創(chuàng)新性。與之相對，彩生活自2014年上市之后，主要通過后者進(jìn)行了一輪高速的規(guī)模擴(kuò)張，以先發(fā)優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場。截至2019年6月末，彩生活管理的總建筑面積達(dá)到5.64億平方米，覆蓋中國227個(gè)城市。其中已經(jīng)產(chǎn)生收益的合約管理面積達(dá)3.65億平方米，位居行業(yè)首位。

??值得注意的是，彩生活這種擴(kuò)張模式雖然獨(dú)立性較強(qiáng)，能夠搶占市場先機(jī)，且前期規(guī)模增速較快；但隨著發(fā)展的推進(jìn)，同時(shí)也有一些問題顯現(xiàn)：

??其一，規(guī)模及利潤增速下行。隨著物業(yè)管理行業(yè)的迅速發(fā)展，市場飽和度的提升，單純的通過獨(dú)立外延性擴(kuò)張來擴(kuò)大規(guī)模難以持續(xù)。一方面，企業(yè)受自身資金實(shí)力的限制，在外延擴(kuò)張總量不變的背景下保持增速的難度會(huì)逐步加大；另一方面，擴(kuò)張期將有較高比例的簽約管理面積并未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性收益，而管理成本不減，這樣的模式會(huì)造成暫時(shí)的利潤率下降?？梢钥吹?，彩生活上市之后的一年內(nèi)規(guī)模高速擴(kuò)張，2015年同比合約管理面積增速達(dá)135%，而從2016年起增速明顯放緩；近兩年來，規(guī)模及利潤增速同比均呈下降趨勢。

??其二，準(zhǔn)入門檻低，易于復(fù)制。隨著物管行業(yè)市場潛力被挖掘，行業(yè)關(guān)注度持續(xù)提升，物管行業(yè)迎來上市熱潮。那些早先倚靠規(guī)模房企背景，資源依賴度較高的實(shí)力物管企業(yè)，在內(nèi)生性增長的同時(shí)，也開始借助資本市場進(jìn)行外延并購，且資本優(yōu)勢更為顯著?；谶@種擴(kuò)張模式的準(zhǔn)入門檻不高，且易于復(fù)制，彩生活的優(yōu)勢縮減?？梢园l(fā)現(xiàn)，在管面積位居行業(yè)第二的碧桂園服務(wù)，近兩年來無論是規(guī)模增速還是利潤增速，都全面趕超了彩生活。

??其三，有偏離輕資產(chǎn)運(yùn)營軌道趨勢。物業(yè)管理本身為輕資產(chǎn)行業(yè)，物管企業(yè)基本不需要通過舉債運(yùn)營，即使像同樣通過收并購擴(kuò)張的雅生活、綠城服務(wù)等上市物管公司，上市融資取得的資金已經(jīng)足以滿足其并購需求，總有息負(fù)債規(guī)模都遠(yuǎn)小于現(xiàn)金規(guī)模。而彩生活的凈負(fù)債率從2016年的5.9%已增至2019年上半年的31.1%，相比于其他物管企業(yè)，似乎逐漸偏離輕資產(chǎn)運(yùn)營軌道。

??可以說，彩生活的收并購擴(kuò)張模式贏在早與快，但并不是長久之計(jì)。意識(shí)到可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，在經(jīng)歷了一輪快速擴(kuò)張后，彩生活于2019年上半年的業(yè)績會(huì)上表示，未來將不會(huì)再舉債進(jìn)行大量并購，不再通過股權(quán)并購，而是通過小股操盤來擴(kuò)大用戶規(guī)模。

??2 平臺(tái)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型開創(chuàng)藍(lán)海市場

??除了改變傳統(tǒng)擴(kuò)張方式，彩生活還從0到1開創(chuàng)性地打造了平臺(tái)化的服務(wù)模式，尋求新的盈利增長點(diǎn)。事實(shí)上，早在2011年彩生活就開始搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，2013年正式推出了社區(qū)O2O平臺(tái)，跨入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；2015年轉(zhuǎn)型升級(jí)為3.0的增值生態(tài)圈模式，之后持續(xù)向平臺(tái)企業(yè)轉(zhuǎn)型。截至2019年上半年，彩生活平臺(tái)服務(wù)面積達(dá)12.06億平方米，線上活躍3200萬人，用戶粘性不斷加強(qiáng)。上半年線上平臺(tái)交易金額55.5億元，同比增長27.3%。與此同時(shí)，在現(xiàn)有平臺(tái)規(guī)模的基礎(chǔ)上，以平臺(tái)為載體的增值服務(wù)也迅速發(fā)展。2019年上半年，彩惠人生與京東到家、百果園、58到家等電商平臺(tái)合作，社區(qū)零售新模式進(jìn)一步構(gòu)建。彩惠彩繪人生62.2萬單，成交金額1.2億元，同比分別增加91.1%和232.1%。正是由于上半年彩惠人生突破性成果，上半年京東以5.2港元每股入股彩生活，在社區(qū)+物流，社區(qū)+科技等領(lǐng)域展開合作。

??傳統(tǒng)物業(yè)管理模式的弊端顯而易見：包括勞動(dòng)密集，人工成本較高，利潤空間受限；以及運(yùn)營效率低，管理粗放等。與之相對，彩生活的創(chuàng)新平臺(tái)化服務(wù)模式，在成功補(bǔ)足傳統(tǒng)物管模式短板的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將優(yōu)勢拉大：

??其一，降低成本，提高效率。彩生活成本的降低主要有三方面，一是擴(kuò)張成本，通過平臺(tái)輸出的方式增加用戶數(shù)量，成為規(guī)模擴(kuò)張重要補(bǔ)充。二是人工成本，以智能化設(shè)備作為橋梁，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)對業(yè)務(wù)形態(tài)進(jìn)行改造，在提升服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)降低基礎(chǔ)服務(wù)對人力的大量依賴。三是管控成本，借助高科技手段編制預(yù)算管理系統(tǒng)；同時(shí)通過與360在社區(qū)安全、大數(shù)據(jù)的方面合作，部署社區(qū)安全軟硬件系統(tǒng)及服務(wù)，在提升效率、增加收入的同時(shí)降低了成本。

??其二，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了更大的利潤空間?？梢钥吹?，在規(guī)模位居行業(yè)前五的重點(diǎn)上市物管企業(yè)中，2019年上半年彩生活的營業(yè)收入排名第五，而其凈利潤與毛利率皆排第三。其主要原因，是彩生活以平臺(tái)為支撐的增值服務(wù)業(yè)務(wù)盈利能力優(yōu)于同行。期內(nèi)彩生活得益于彩惠人生與電商平臺(tái)合作突破了日常商品服務(wù)的消費(fèi)，取得巨大進(jìn)展，增值服務(wù)貢獻(xiàn)利潤超過三分之一，毛利率高達(dá)81.9%，增值業(yè)務(wù)將是未來發(fā)展的重點(diǎn)方向之一。

??合衣、食、住、行、娛等多方面需求，突破傳統(tǒng)物業(yè)邊界，同時(shí)引入“物聯(lián)網(wǎng)”打造開放生活圈。這其中，“吸引流量”和“流量變現(xiàn)”是關(guān)鍵。截至2019年6月30日，彩生活生態(tài)圈注冊用戶數(shù)增加至約3200萬人，其中生態(tài)圈活躍用戶數(shù)增加至1640萬人，活躍用戶占比達(dá)51.3%，相較于去年同期增加了25.1個(gè)百分點(diǎn)，線上成交額同比增長了27.3%。流量的量、質(zhì)及成效的提升證明了彩生活平臺(tái)化服務(wù)模式的可行性與有效性，未來可通過這種方式拓寬增長邊界，逐步形成核心競爭力，創(chuàng)造更多的可能。

??當(dāng)然，彩生活雖是平臺(tái)化服務(wù)模式的開創(chuàng)者，卻也面臨挑戰(zhàn)。一方面，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)與科技作為載體搭建平臺(tái)的成本降低，潛在進(jìn)入效仿者與日俱增，平臺(tái)化成為物管行業(yè)發(fā)展的趨勢。截至目前，諸如綠城服務(wù)、雅生活服務(wù)、中海物業(yè)等物管企業(yè)也都打造了具有各自特色的O2O平臺(tái)，彩生活面臨行業(yè)競爭壓力。另一方面，盡管目前彩生活的平臺(tái)業(yè)務(wù)十分全面，甚至在彩生活的戰(zhàn)略規(guī)劃中還將不斷拓展增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域；但沒有在任何一個(gè)領(lǐng)域形成自己獨(dú)有的特色，就容易導(dǎo)致用戶黏性不強(qiáng)，易于被競爭者的差異化戰(zhàn)略各個(gè)擊破。而基于對“全”的追求而占用更多的資源，或許也阻礙了其單點(diǎn)極致的發(fā)揮。

??結(jié)語：可以說無論是上市，擴(kuò)張，還是創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，彩生活始終是行業(yè)的領(lǐng)跑者。但第一個(gè)吃螃蟹的未必是笑到最后的，同時(shí)可能付出更多的試錯(cuò)成本。面對行業(yè)競爭，除了創(chuàng)新與領(lǐng)先，如何持續(xù)探索突破，找到最適合自己的盈利模式，并形成自身的護(hù)城河以鞏固優(yōu)勢，是彩生活立于不敗之地的關(guān)鍵。