[克而瑞]房企也過“雙十一”，融創(chuàng)153億收購環(huán)球會(huì)展（11月）

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??百強(qiáng)房企11月操盤業(yè)績環(huán)比提升8.4%

??企業(yè)投資意愿仍然不強(qiáng)，國企投資表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)

??11月房企新增融資額環(huán)比上升28.3%

??11月房企借助“雙十一”擴(kuò)大營銷范圍

??王本龍正式官宣離職正榮

??融創(chuàng)153億收購環(huán)球世紀(jì)、時(shí)代環(huán)球各51%股權(quán)  

??合約銷售

??百強(qiáng)房企11月操盤業(yè)績環(huán)比提升8.4%

??核心觀點(diǎn)

??11月，TOP100房企銷售操盤業(yè)績規(guī)模環(huán)比提升8.4%至9905.8億元。這主要受益于四季度以來，規(guī)模房企在自身供貨節(jié)奏影響以及沖刺全年業(yè)績目標(biāo)的壓力下，供貨力度與營銷力度的進(jìn)一步加大。權(quán)益口徑下，截至11月末百強(qiáng)房企的累計(jì)銷售規(guī)模同比增長超6%，增速較今年前期整體表現(xiàn)略有提升。

??從企業(yè)表現(xiàn)來看，11月39家監(jiān)測(cè)房企中25家房企單月環(huán)比提升，同時(shí)，單月同比提升的企業(yè)數(shù)超8成。龍頭房企中，11月碧桂園單月實(shí)現(xiàn)860億元銷售額，較上年同期大幅增長62.3%，累計(jì)銷售業(yè)績以7515.4億元穩(wěn)居全口徑榜榜首。融創(chuàng)11月實(shí)現(xiàn)全口徑業(yè)績規(guī)模666.5億元，在上月644.3億元基礎(chǔ)上繼續(xù)環(huán)比提升3.4%。萬科11月全口徑銷售額也較上月顯著提升25.7%至545.4億元。在行業(yè)集中度提升，房企間競爭加劇的背景下，頭部效應(yīng)愈加凸顯。此外，綠地、世茂、陽光城、中南、榮盛等企業(yè)單月表現(xiàn)較為突出，單月業(yè)績環(huán)比均實(shí)現(xiàn)較高增長。

??總體來看，雖然在房企積極推貨入市、打折促銷之下，11月整體業(yè)績環(huán)比略有上升，但我們認(rèn)為，目前市場整體的去化率水平仍處于相對(duì)低位，市場真實(shí)情況并不像數(shù)據(jù)反映的那么樂觀。激烈競爭下，城市布局、品牌效應(yīng)和項(xiàng)目品質(zhì)將成為房企未來核心競爭力的重要組成。另一方面，臨近歲末，房企在12月勢(shì)必將繼續(xù)加速推貨、加強(qiáng)營銷以價(jià)換量沖刺全年業(yè)績目標(biāo)。同時(shí)，在房企資金面持續(xù)收緊的背景下，抓銷售、促回款仍是房企當(dāng)前工作的重中之重?？紤]到市場去化壓力猶存，預(yù)計(jì)今年百強(qiáng)房企整體的業(yè)績表現(xiàn)也將維持在目前穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。

??企業(yè)拿地

??企業(yè)投資意愿仍然不強(qiáng)，國企投資表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)

??核心觀點(diǎn)

??本月31家監(jiān)測(cè)房企土地成交建面、成交總價(jià)受到融創(chuàng)收并購影響，環(huán)比首次上升，但若剔除融創(chuàng)收并購項(xiàng)目影響，本月房企成交總價(jià)環(huán)比上升，成交建面與上月基本持平，房企投資意愿仍然不強(qiáng)。本月融創(chuàng)大筆收并購對(duì)整體數(shù)據(jù)影響較大，剔除該部分?jǐn)?shù)據(jù)之后可以發(fā)現(xiàn)，招拍掛土地市場成交表現(xiàn)仍然低迷，31家典型房企中近8成拿地力度低于1-10月平均水平。典型房企本月新增總建面為4967萬平，剔除融創(chuàng)收并購項(xiàng)目后新增總建面為2577萬平，環(huán)比下降1%；新增土地成交總價(jià)為1347億元，剔除融創(chuàng)收并購影響后為1194億元，環(huán)比上升36%；平均成交樓板價(jià)剔除融創(chuàng)收并購項(xiàng)目后，環(huán)比上月上升37%。

??中海、華潤、綠地、招商蛇口等國企本月土地市場表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。從具體企業(yè)表現(xiàn)來看，雖然房企投資態(tài)度仍然審慎，但是國企本月表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)，中海、綠地、華潤等納儲(chǔ)金融均過百億，招商蛇口也于北京、深圳兩大一線城市連獲土地，且拿地銷售比均超過0.4領(lǐng)先行業(yè)平均水平。在土地市場轉(zhuǎn)涼之際，融資的先天優(yōu)勢(shì)使得國企拿地策略更加靈活，本月深圳出讓的5宗地最后均由國企拿下。

??剔除融創(chuàng)收并購影響后，本月典型房企二線城市土地成交占比環(huán)比上月回落11個(gè)百分點(diǎn)至43%，受深圳推地影響，一線城市投資占比上升2個(gè)百分點(diǎn)至4%，三四線城市拿地占比為54%。從城市區(qū)域分布來看，本月典型房企中西部、長三角拿地力度最大，建面占比分別為35%、30%，其中連續(xù)多月成交量處于高位的昆明本月成交量大幅萎縮，西安土地市場回暖，重慶成交建面上升至首位。另外本月長三角一體化政策正式落地，三四線城市成交區(qū)域也以長三角為主，包括吳江、徐州、嘉興等地均有大面積土地成交，中西部的咸陽和珠三角的東莞成交量出現(xiàn)明顯上升。

??企業(yè)融資

??11月房企新增融資額環(huán)比上升28.3%

??核心觀點(diǎn)

??融資總量：本月95家典型房企的融資總額為1156.94億元，環(huán)比上升28.3%，同比下降4.0%。一方面由于房企境內(nèi)融資經(jīng)過8月以來的低水平后，面臨年關(guān)房企加大融資力度面對(duì)來年資金需求，境內(nèi)融資呈季節(jié)性上漲。另一方面也在于在多方位融資收緊后，房企重拾永續(xù)債工具，導(dǎo)致本月融資額上漲。分具體的融資方式來看，境內(nèi)債權(quán)融資711.97億元，環(huán)比上升55.2%，同比上升2.0%；境外債權(quán)融資額327.8億元，環(huán)比下降7.6%；永續(xù)債融資達(dá)到約95.30億元，同比上升162%，上個(gè)月則無房企發(fā)行永續(xù)債。

??融資成本：2019年截至11月房企新增債券類【1】融資成本7.02%，較2018年全年上升0.49個(gè)百分點(diǎn)。其中，境外債券融資成本達(dá)8.08%，較于2018年全年增長0.81個(gè)百分點(diǎn)。單月來看，11月單月融資成本6.61%，環(huán)比下降0.84個(gè)百分點(diǎn)；其中境外債券單月融資成本7.28%，環(huán)比下降1.92個(gè)百分點(diǎn)，主要在于本月碧桂園、萬科、綠地等頭部房企發(fā)行境外債，從而導(dǎo)致融資成本下降，此外，部分房企如華夏幸福、弘陽地產(chǎn)等本月境外優(yōu)先票據(jù)發(fā)行成本均較于年初有不同程度的改善?！?】：僅指境內(nèi)外發(fā)行的各類債券、優(yōu)先票據(jù)、中期票據(jù)等，不包含各類貸款等。

??企業(yè)表現(xiàn)：2019年11月，融資總量最高的企業(yè)為萬科地產(chǎn)，融資總量136.87億元，主要萬科發(fā)行了共計(jì)7.23億美元的境外債，以及進(jìn)行銀行貸款等融資。2019年1-11月TOP51+房企融資同比增加15.37%，增幅最大，而TOP11-30房企是平均融資額最多的一個(gè)梯隊(duì)；前11月融資成本最高的為TOP31-50的企業(yè)，融資成本達(dá)到7.46%，較2018年增長0.49個(gè)百分點(diǎn)。

??營銷策略

??11月房企借助“雙十一”擴(kuò)大營銷范圍

??核心觀點(diǎn)

??本月恰逢電商“雙十一”購物狂歡節(jié)，房企借助雙十一延續(xù)打折勢(shì)頭，擴(kuò)大營銷范圍和營銷力度，且營銷范圍多擴(kuò)大至全國范圍，持續(xù)時(shí)間也跨越半個(gè)11月。從優(yōu)惠力度來看，雖然也出現(xiàn)5折特價(jià)房，但整體延續(xù)10月仍維持在8-9折左右。

??本月營銷方式多樣化。11月各大房企借助電商平臺(tái)推出營銷活動(dòng)，其中阿里直接降低起拍價(jià)，京東涵蓋平臺(tái)券、團(tuán)購、特價(jià)房等，蘇寧以特價(jià)房折扣為主。除此之外房企也借助自有平臺(tái)營如官方微信公眾號(hào)、小程序或者自建APP發(fā)布營銷活動(dòng)，線上線下互動(dòng)營銷。營銷效果方面與讓利幅度和讓利模式是否清晰關(guān)系較大。

??展望未來，市場下行壓力正不斷積聚，鑒于年底乃是房企沖業(yè)績的關(guān)鍵期，可以預(yù)見企業(yè)仍將保持積極的營銷態(tài)度，積極出貨。

??人事變動(dòng)

??王本龍正式官宣離職正榮

??核心觀點(diǎn)

??從108家監(jiān)測(cè)企業(yè)的人事變動(dòng)情況來看，相比今年前十月，11月份房企高層變動(dòng)數(shù)量下降明顯，典型房企高管變動(dòng)率減少，年底房企高層人事格局較為平穩(wěn)。

??11月10日，正榮地產(chǎn)集團(tuán)有限公司正式公告，執(zhí)行董事兼行政總裁王本龍離職，辭任正榮地產(chǎn)執(zhí)行董事、行政總裁及授權(quán)代表的職務(wù)，辭職自2019年11月20日起生效。其空缺由現(xiàn)任高管接任：執(zhí)行董事、行政總裁由黃仙枝暫替，黃仙枝為正榮現(xiàn)任執(zhí)行董事兼董事會(huì)主席；陳偉健則獲委任為公司授權(quán)代表，他同時(shí)是執(zhí)行董事、副總裁兼財(cái)務(wù)總監(jiān)。

??11月26日，力高地產(chǎn)集團(tuán)有限公司發(fā)布公告，宣布公司獨(dú)立非執(zhí)行董事及審核委員會(huì)主席周光暉辭任，自公告日起生效。與此同時(shí)，自2019年11月26日起，現(xiàn)時(shí)為董事會(huì)的獨(dú)立非執(zhí)行董事、審核委員會(huì)成員及薪酬委員會(huì)主席的葉棣謙已獲委任為審核委員會(huì)主席。資料顯示，葉棣謙先生現(xiàn)年48歲，自2014年1月14日起擔(dān)任力高集團(tuán)獨(dú)立非執(zhí)行董事。

??戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)

??融創(chuàng)153億收購環(huán)球世紀(jì)、時(shí)代環(huán)球各51%股權(quán)

??核心觀點(diǎn)

??本月房企多元化業(yè)務(wù)較上月相比更加聚焦，主要包含產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)與智慧地產(chǎn)兩大“地產(chǎn)+“板塊。具體上看，綠地、華潤、融創(chuàng)對(duì)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)均有所涉及，其中融創(chuàng)作價(jià)153億收購環(huán)球世紀(jì)、時(shí)代環(huán)球兩家公司51%股權(quán)，一躍成為會(huì)展項(xiàng)目持有及運(yùn)營龍頭。智慧地產(chǎn)方面，萬科、世茂分別同海康威視簽署戰(zhàn)略協(xié)議，擬在智能領(lǐng)域有所發(fā)展。此外，新力地產(chǎn)于港交所順利敲鐘，合計(jì)募得約19.6億港元，僅次于中梁，位列今年內(nèi)房上市企業(yè)第二。

??融創(chuàng)中國成為會(huì)展項(xiàng)目持有及運(yùn)營龍頭。11月27日，融創(chuàng)中國披露稱，以約153億元作價(jià)收購成都環(huán)球世紀(jì)會(huì)展旅游集團(tuán)有限公司及成都時(shí)代環(huán)球?qū)崢I(yè)有限公司各51%股權(quán)。收購的目標(biāo)公司在成都、昆明、武漢、長沙等城市有18個(gè)目標(biāo)項(xiàng)目，截至公告日期，未售建筑面積約為2390.1萬平方米。此次收購，不僅以合理的價(jià)格獲得了大量優(yōu)質(zhì)的土儲(chǔ)，并且也使得融創(chuàng)一躍成為全國最大的會(huì)展類項(xiàng)目持有及運(yùn)營商，持有及管理的會(huì)議、展覽中心逾200萬平米，

??新力集團(tuán)在港交所順利敲鐘。11月15日上午九點(diǎn)，新力集團(tuán)成功在港交所敲鐘上市，成為今年第九家赴港上市房企。初始發(fā)行價(jià)定為每股3.98港元，合計(jì)募得19.6億港元。據(jù)新力透露，募資所得款項(xiàng)約60%將用于現(xiàn)有項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)，約30%將用于償還項(xiàng)目發(fā)展的部分現(xiàn)有計(jì)息借款，約10%將用于一般業(yè)務(wù)營運(yùn)及營運(yùn)資金。2016-2018年，新力控股的凈負(fù)債率都在200%之上。此番順利上市，不僅有利于未來企業(yè)的快速擴(kuò)張，也有利于緩解企業(yè)的債務(wù)壓力、優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。