[克而瑞]22城房企競爭格局研究

??導  語：

??從22城的城市、企業(yè)兩個維度展開分析，為企業(yè)城市選擇、城市進駐方式、城市合作決策提供參考和借鑒。

??2019年國內房地產行業(yè)增速出現(xiàn)明顯放緩：銷售上，百強房企業(yè)績增速明顯下滑，行業(yè)集中度上升，百強內部各梯隊房企分化格局加?。煌顿Y上，企業(yè)力度開始出現(xiàn)收縮跡象，布局重點也逐步開始向有經濟支撐風險更小的一二線城市回歸。展望后續(xù)市場， “房住不炒，穩(wěn)字當頭”的政策主基調不會改變，中央也將嚴控金融風險，穩(wěn)定仍是下一階段房地產政策調控的重中之重。企業(yè)層面，雖然目前市場整體去化承壓，但行業(yè)保持長期平穩(wěn)發(fā)展的環(huán)境已趨于明朗。預計未來規(guī)模房企整體的規(guī)模增長將進入平穩(wěn)期。

??而在市場調整期下，房企融資環(huán)境將繼續(xù)低位運行，企業(yè)投資也將保持審慎態(tài)度。行業(yè)表現(xiàn)動蕩的市場背景之下，各城市內十強企業(yè)表現(xiàn)又有什么不同？一二線城市的十強房企門檻隨著競爭的加劇是在提升還是下降？22個重點監(jiān)測城市其企業(yè)間競爭格局如何，城市十強房企的銷售集中度是否增長？哪個城市競爭程度最為激烈？本土房企是否已被擠出當地十強？千億房企在同一城市又是怎樣的競爭關系？熱點城市對千億房企究竟有多大貢獻？帶著這些疑問，我們選取22個城市[22個城市：北京，上海，廣州，深圳，成都，福州，杭州，濟南，南京，南寧，沈陽，青島，廈門，蘇州，天津，無錫，武漢，西安，長春，長沙，鄭州，重慶。]銷售金額及面積TOP10房企為數據樣本，從城市、企業(yè)兩個維度展開分析，為企業(yè)城市選擇、城市進駐方式、城市合作決策提供參考和借鑒。

??01

??門檻：18城榜首金額超百億

??城市十強門檻普遍提升

??第一節(jié) 十強門檻：北京金額門檻超百億，一二線城市差距縮小

??1.1 北京金額門檻超百億，一二線城市差距縮小 

??2019年，在中央“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預期”的明確目標定調下，市場調控趨于常態(tài)化，在一線城市則體現(xiàn)得更為明顯。正由于此，雖一線城市坐享人口福利且經濟實力更強，本該房地產市場規(guī)模具有絕對優(yōu)勢，但囿于政策限制，與二線城市的界限逐漸模糊，多個二線城市的房企十強門檻值超出一線城市且城市之間的差距縮小。

??就各城市十強金額門檻而言，雖一線城市門檻值整體靠前，但除北京外已失去絕對優(yōu)勢。北京的門檻值達125.12億元，是22城中唯一房企十強銷售門檻超百億的城市。似乎低迷的市場氛圍并未對其有所影響，反倒有一騎絕塵之勢。這有兩方面原因，一方面當地房企多為國企，他們往往有雄厚的資本實力，能夠承擔昂貴的土地費用以及抵抗不確定的市場因素，因此有足夠的土儲以保持供應；另一方面，北京高端市場仍有需求，高端項目單盤銷售便可助推房企業(yè)績的快速提升。相比而言，滬廣深市場較為開放，即使市場龐大也難抵眾多瓜分者實力相當的局面，導致門檻值低于部分二線城市。二線城市中，杭州、武漢表現(xiàn)亮眼，2019年十強房企銷售額門檻均在90億上下，與上海旗鼓相當，僅次于北京，這主要得益于人才政策利好。南京、天津等準一線城市的表現(xiàn)也較為突出，與廣州、深圳門檻值比肩。其余二線城市金額門檻值差別不大，除廈門外均在30億元以上。

??就各城市十強面積門檻而言，二線城市數值格外突出，普遍高于一線城市。長沙、天津、南寧、西安的門檻值均超40萬方，其中長沙以45.91萬方處于領先地位，達到近乎兩倍北京和廣州的銷售面積。整體來看，除廈門外，22城面積十強門檻均超出十億，平均值達到28億元，以此看來，上海和深圳18.12萬方和12.55萬方的門檻值已處于中后段。呈現(xiàn)這樣的格局也不足為奇，城市能級不同，主力銷售面積段及均價必然有較大差距。二線城市土地資源相對寬松，供應面積較多但均價較低，所以面積門檻高，但金額門檻不敵一線城市。

??1.2 金額門檻呈上升趨勢，但面積門檻有所放松 （本部分略 ）

??第二節(jié) 榜首之爭：廣州以323億領先，一線城市金額榜首遠超二線 

??2.1 廣州以323億領先，一線城市金額榜首遠超二線 （本部分略 ）

??2.2金額榜首刷新2015年成績，但較2018年有所下滑 （本部分略 ）

??02

??競爭度：上海、青島和杭州市場進入仍具空間

??第一節(jié) 十強集中度：上海、蘇州和成都份額偏低，長期市場集中度普遍上升

??1.1 上海、蘇州和成都集中度較低，房企進入可重點關注

??城市十強房企搶占市場份額越高，說明這些房企在城市的認可度較高，具備較強的競爭力，相對而言其他房企想要后來居上占據一席難度較大。而集中度越低，情況反之，其他房企則容易分享市場份額，十強排名也更容易變動。 

??22城的Top10房企金額集中度的均值為39%，整體市場仍具空間。廈門市為22個城市中金額集中度最高的城市，達到62%，雖然廈門市場成交有所回升，但仍漸現(xiàn)疲軟，市場份額加速向頂部企業(yè)集中，梯隊分化明顯加劇。其次為南寧、濟南、福州，這些城市都屬于熱點二線城市。一線城市中廣州的金額集中度最高，為49%，上海的Top10 金額集中度最低，僅31%，低于22城平均水平；二線城市中蘇州和成都的前十強房企銷售金額占比都在30%以下，分別為27%和23%，蘇州由于19初熱度走高，新進和補倉房企增多導致競爭壓力加劇，因此十強集中度降至三成以下。而成都是由于受到房企投資力度減弱，擴張速度放緩的因素影響，Top10 房企對整體城市的市場占有率有限。在這些城市房企適時進入及擴展仍有一定的機會。 

??Top10房企的面積集中度也有類似金額集中度的現(xiàn)象。19年的城市面積集中度來看，一線城市中廣州占比最高達到54%，而上海僅為30%。二線城市中，廈門的Top10 面積占比達到了68%，同時在22城中也排名最高，其實為南寧、濟南。二線城市中蘇州、長沙、杭州和成都的Top10房企的面積集中度都在30%以下。金額和面積集中度結合來看，可以發(fā)現(xiàn)一線城市集中度并不像正常印象中特別高，尤其是上海市Top10的集中度相對較低，以及二線城市中的蘇州和成都，這些城市的市場仍有較大的空間，房企城市進入可以重點關注。 

??1.2短期超半數城市十強集中度下滑，長期來看則普遍上升

??第二節(jié) 首尾差距：一線城市整體差額較高，長期來看差額擴大

??2.1重慶、青島首尾差額增長較快，靠后房企仍有上升空間（本部分略 ）

??2.2短期和長期首尾差額都普遍擴大，房企發(fā)展仍具空間（本部分略 ）

??03

??局勢：外來規(guī)模房企持續(xù)搶占本土房企份額

??第一節(jié) 競爭格局：外來房企搶占市場，本土房企份額逐年下降

??1.1深圳、福州本土稱雄，廈門、北京、廣州競爭拉鋸

??深圳本土企業(yè)舊改拿地占優(yōu)，閩系房企競爭力強，深圳、福州二城房企本土當道。從19年銷售額市占率來看，深圳本土房企一騎絕塵，占比高達86%，十分亮眼，除了本土孕育的規(guī)模房企萬科、招商蛇口助力之外，更是由于深圳近年公開市場土拍力度有限，且存在大量的城中村、舊改項目，本土在這類土地獲取上相比外地房企更具優(yōu)勢，這也就促成了深圳上榜企業(yè)中有9家均為本土企業(yè)，華僑城、佳兆業(yè)、新錦安、深業(yè)集團等企業(yè)在深圳市場的表現(xiàn)也都十分亮眼。而福州本土房企市占率高則主要是由于閩系房企競爭力強大，自然不會放棄對本土市場的把控，世茂、陽光城、融僑、泰禾、福晟、三盛等房企都是福州本土市場的主要參與者。

??廈門、北京、廣州三市本土房企與外來房企各有千秋，競爭格局略有不同。廈門、北京以及廣州這三城在市占率上平分秋色，本土與外來房企仍在拉鋸之中。其中北京和廈門的競爭格局最為相像，北京由于政策緊、土地貴、進駐壁壘較高，因此競爭主要發(fā)生在本土國企與外來規(guī)模型房企之間；廈門同樣是由本土國企領銜的建發(fā)、國貿、特房等對抗中駿、融創(chuàng)、保利等領銜的外來房企。廣州的競爭最為激烈，本土的保利、越秀等國企雖然建立了一定的規(guī)模優(yōu)勢，但是本土的民企時代中國、合景泰富和外來的規(guī)模房企碧桂園、萬科、綠地等同樣在緊追不舍。

??17城市場被外來房企搶占，西安、無錫、沈陽三城無本土房企上榜。隨著國內房企產行業(yè)集中度的加強和企業(yè)全國化布局的全面鋪開，全國各地的房地產市場競爭都在持續(xù)的加劇。尤其是近幾年房企普遍提倡的高周轉模式更是促進了外來房企對各個城市市場份額的蠶食。數據上來看，22個監(jiān)測城市中17個城市外來房企市占率全面超越本土房企，占比接近8成。部分城市例如杭州、鄭州、重慶的本土房企尚有一戰(zhàn)之力，西安、無錫、沈陽三市則呈現(xiàn)出外來房企喧賓奪主的局面，本土房企無一入榜。

??1.2規(guī)模房企持續(xù)搶占份額，近9成城市本土房企市占率較15年下降

??規(guī)模本土房企持續(xù)搶占本土房企份額，僅京深兩地市占穩(wěn)固，長沙本土房企份額回暖。從對比數據來看，19年的城市格局相對18年來看還是出現(xiàn)部分城市本土房企市占率上升的情況，可以用較為動蕩形容；而對比19年和15年本土房企的市占率情況，可以發(fā)現(xiàn)除了深圳、北京、長沙三城，本土房企在市占爭奪之中頹勢明顯。長沙本土房企金額占比提升主要是由于本土房企入榜數量的增長，北京和深圳由于競爭形勢變化不大，因此兩地本土房企市占率都較為穩(wěn)固。整體上來看隨著行業(yè)集中度的提升以及規(guī)模房企全國化布局的持續(xù)加深，未來外來房企市占率持續(xù)上升的趨勢可能會進一步放大。

??第二節(jié) 房企表現(xiàn)：規(guī)模戰(zhàn)略影響企業(yè)表現(xiàn)，千億房企入榜數量持續(xù)增長

??2.1 規(guī)模決定企業(yè)入榜能力，戰(zhàn)略左右企業(yè)入榜表現(xiàn) 本部分略 

??2.2千億房企入榜數量持續(xù)增長，但近年有放緩趨勢 

??千億房企表現(xiàn)與行業(yè)趨勢掛鉤，近年步入緩增長。同樣是以34家千億房企為整體來看，無論是相比于18年還是15年，千億房企入榜的數量都有增長。但18年至19年千億房企上榜數量僅增加1，相比之前增速呈現(xiàn)明顯放緩，這一趨勢也與國內房地產整體發(fā)展趨勢相關。16年我國商品房發(fā)展處于高速增長區(qū)間，隨后在2017年國家加強調控，行業(yè)增速開始放緩，19年增速出現(xiàn)明顯回落。而單獨針對企業(yè)來看，則與其戰(zhàn)略布局關聯(lián)度較高，例如恒大曾在14年提出回歸一二線城市，因此15年企業(yè)有13城入榜，但是長期來看，恒大作為龍頭房企布局廣泛，回歸一二線還有更長的路要走。

??04

??總結展望：合作開發(fā)降低企業(yè)進駐新城風險

??第一節(jié) 熱點城市高門檻強競爭，規(guī)模房企優(yōu)勢進一步顯現(xiàn) 

??門檻及榜首方面，以一線為首的熱點城市領銜金額榜，二線城市領跑面積榜。以北、上、廣、深為首的一線城市以及杭州、武漢、天津等為首熱點城市整體無論是在金額門檻還是榜首方面都位列前茅。究其原因，一是由于一線以及新一線城市土地資源稀缺、供地較少，導致房企拿地樓板價較高，地價推動房價，使得房屋銷售均價高于其他城市。二是在于這類城市由于教育、醫(yī)療、公共服務等方面的優(yōu)勢，擁有良好的基本面支撐，對周邊人口有源源不斷的吸附作用，因此購房置業(yè)需求旺盛，需求旺盛疊加供給有限，最終導致銷售金額高企。部分二線城市則是與之相反，如長沙、成都等，由于近期商品住宅供應相對較多，短期呈現(xiàn)出供大于求的局面，且疊加近期趨嚴的調控政策，部分開發(fā)商以價換量，促進回款，因此在成交面積上一路領先。還有部分城市如重慶、西安等，整體市場呈現(xiàn)出供需兩旺的局面，因而無論是在金額還是在面積方面，排名都較為靠前。

??房企集中度方面，競爭加劇導致短期集中度下滑，長期集中度提升邏輯不變。與2018年相比，2019年少數城市如廈門、南寧、西安TOP10房企出現(xiàn)了集中度上升之外，超半數城市房企集中度出現(xiàn)不同程度的下滑，熱點城市如武漢、鄭州、成都等整體下滑幅度較大。主要原因在于棚改貨幣化導致的需求透支使得三四線城市面臨較大的下行壓力，重倉三四線的房企開始轉移陣地，圍繞核心一二線城市進行布局，最終導致熱門城市市場競爭更加激烈。但與15年相比，房企整體的集中度還是呈現(xiàn)上升趨勢，在行業(yè)下行的背景下，大魚吃小魚的局勢并未產生變化，長期來看集中度或許將繼續(xù)震蕩上升。

??房企格局方面，強者恒強趨勢未變，千億房企入榜擴容至34家。22城中，多達17城外來房企的市占率全面超越本土房企，占比接近8成。這些外來房企大多為全國化或者規(guī)模型房企，憑借品牌、項目品質、資金實力等多方面優(yōu)勢迅速搶占當地市場，受此影響，千億房企也由15年的12家迅速擴容至34家。具體到企業(yè)上，2019年，龍頭房企如萬科、融創(chuàng)、保利等，在22城中入榜數量均超14，萬科更是以20城位列榜首，優(yōu)勢盡顯無疑。此外，規(guī)?；科笕缃鸬?、綠城、榮盛、佳兆業(yè)等也緊隨其后，強者恒強的局面越發(fā)明顯。

??第二節(jié) 進駐新城首選低集中度城市，合作開發(fā)降低不確定性 

??最后，具體到房企進駐城市的選擇以及進駐方式上，由于不同城市的競爭格局、市場集中度、深耕企業(yè)類型都有所不同，針對這些特點，我們提出如下建議：

??進駐優(yōu)選集中度較低的熱點城市。一線城市如上海，二線城市如蘇州、成都、重慶、青島等。一方面在于目前市場的集中度相對較低，規(guī)模房企尚未形成壟斷之勢，除了開發(fā)商的品牌優(yōu)勢外，客戶對于住宅的選擇更多還是集中在項目品質、物業(yè)服務等方面,對于外來房企更加友好。其次，與三四線相比，這類城市擁有更好的基本面支撐，前景較為樂觀，更適合作為長期深耕的選擇。

??對于短期集中度下降的城市可以擇機進入。典型城市如武漢、鄭州等，近期集中度出現(xiàn)不同程度的下滑，頭部房企銷售增速開始放緩，短期內市場競爭格局更加分散，在長期集中度提升不變的邏輯下，此時可能是擇機布局的窗口期。

??對于本土房企當道的城市，首選合作方式進入。這類城市如福州、深圳等，本土房企均深耕當地多年，市占率遙遙領先，對于當地的市場環(huán)境、戶型結構、居民偏好等方面十分了解，居民也更認可本地品牌房企，如進駐福州可以與世茂、陽光城進行合作。深圳方面更是由于近年招拍掛供地較少，新增供應多集中在城中村等舊改項目之上，外來房企想要進入更加困難，通過與本土房企如佳兆業(yè)、華僑城等合作一來能解決最為棘手的土地問題，二來城中村項目涉及與居民的協(xié)調溝通、土地平整、項目規(guī)劃等多個方面，整體操盤難度大，流程長，成功的舊改經驗對于房企運營能力提升大有裨益。

??對于外來房企強勢的城市，優(yōu)先與規(guī)模房企合作。如萬科、保利、融創(chuàng)、中海等全國化房企，這類房企由于自身多年運營經驗以及品牌聲譽的積累，項目的異地復制性強、產品去化有保證。對于排外性較弱的城市，規(guī)模房企更有利于發(fā)揮自身優(yōu)勢，并不斷搶占當地本土房企份額。如無錫、沈陽、濟南等城市，首選萬科，天津首選融創(chuàng)，武漢則可以選擇與保利合作。