[克而瑞]金茂逆勢熱銷,全年目標完成過半

2020-07-06 11:20:47

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  • 城市:全國
  • 發(fā)布時間:2020-07-06
  • 報告類型:企業(yè)監(jiān)測分析
  • 發(fā)布機構(gòu):克而瑞

??導(dǎo) 讀 

??在上半年受到疫情影響,行業(yè)競爭加劇的環(huán)境之下,金茂緣何實現(xiàn)了逆勢增長?

??◎  研究員 / 沈曉玲、汪維文

??[文藝簡約頁腳圖分割線]

??6月30日當(dāng)晚,中國金茂發(fā)布公告,上半年企業(yè)共實現(xiàn)全口徑銷售額1028.7億元,同比增長31.1%。業(yè)績公告后的第一個交易日,中國金茂收于6.20元,收漲13.76%,盤中一度觸及6.35元,創(chuàng)下歷史新高。在上半年受到疫情影響,行業(yè)競爭加劇的環(huán)境之下,金茂緣何實現(xiàn)了逆勢增長?

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??半年銷售突破千億,全口徑排名升至第12位

??上半年銷售突破千億,完成全年目標51%,全口徑排名升至第12位。根據(jù)CRIC發(fā)布的《2020年上半年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP200排行榜》數(shù)據(jù),中國金茂上半年實現(xiàn)全口徑銷售業(yè)績1028.7億元,同比增長31.1%,增速位列TOP15房企首位,相較于百強房企-2.7%的增長率增幅十分明顯。全口徑金額排名第12位,相較2019年底上升了6位。在上半年受到疫情影響,行業(yè)壓力加劇的環(huán)境下,實現(xiàn)了業(yè)績逆勢增長。

金茂

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??可售貨值充足,主推地區(qū)市場復(fù)蘇較快去化可觀

??在年初業(yè)績發(fā)布會時,盡管受到疫情影響,管理層明確表示不會調(diào)整全年2000億的銷售目標,對完成業(yè)績有信心。這份底氣最主要的來源是企業(yè)2020年充足的可售貨值以及推貨市場的韌性。按照管理層3月在業(yè)績發(fā)布會上透露的推貨計劃,2020年全年中國金茂的可售貨值預(yù)計約為3110億元,去化率達64.3%即可實現(xiàn)全年目標。而在3110億元的可售貨值中,華東地區(qū)占比約達57%,超過一半,隨著疫情影響的減弱,根據(jù)CRIC的監(jiān)測,華東地區(qū)的市場復(fù)蘇較快,表現(xiàn)出了十足的韌性,并且中國金茂布局的主要是需求支撐較強的一二線城市,也就給了企業(yè)業(yè)績以強烈的支撐。按照年初的計劃金茂將以14%、31%、32%、23%的比例分別在四個季度推售貨值,如果按照這個節(jié)奏推售的話,上半年企業(yè)共推出了約1399.5億元的可售貨值,實現(xiàn)了1028.7億元的銷售,去化比率達到了73.5%,去化率較為可觀。

金茂

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??立足科技提升產(chǎn)品力,多個典型項目熱銷

??金茂的產(chǎn)品力也是企業(yè)業(yè)績逆勢增長增強去化的重要保障。秉持著立足科技打造綠色住宅理念的中國金茂一直以來都處于行業(yè)產(chǎn)品力的領(lǐng)先地位,在CRIC發(fā)布的《2019年中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》榜單中,中國金茂高居第二位,旗下府系產(chǎn)品同時也入選了《2019年輕奢精品產(chǎn)品系TOP10》,另外在克而瑞最新發(fā)布的《2020年上半年十大高端產(chǎn)品中》,深圳的龍華金茂府也榜上有名。從銷售去化來看,上半年金茂旗下兩大核心產(chǎn)品系府系和悅系均有多個典型項目熱銷,像府系的南京河西金茂府項目在4月和6月的兩次加推均取得100%的去化率,悅系重慶的璧山金茂悅同樣也是一經(jīng)開盤直接售罄。

金茂

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??推出營銷組合拳,多重活動促銷售

??從上半年企業(yè)的營銷動態(tài)來看,金茂始終緊跟市場節(jié)奏,推出多重營銷創(chuàng)新舉措。首先在1月時聯(lián)合多位明星,推出了聯(lián)動全國的返鄉(xiāng)置業(yè)活動“金春計劃”。隨著疫情的擴散,線下售樓處被迫關(guān)閉,金茂在1月30日即上線了線上售房平臺“金茂粉”小程序,同時聯(lián)動全國推出了置業(yè)顧問直播為主的超百場線上售房直播。在3月金茂又推出了面向四類抗疫人員及老業(yè)主的“溫暖安家計劃”,相關(guān)人士可享受指定房源底價85折的抗疫特別折扣優(yōu)惠,即是營銷也是回饋。之后在5月金茂又全新推出了“金粉節(jié)”活動全面讓利,集團層面統(tǒng)籌全民營銷活動以及整體0.5%的折扣優(yōu)惠,各項目結(jié)合實際情況執(zhí)行專屬優(yōu)惠活動,最終五一小長假期間,不僅有22000人參與了線下的金粉節(jié)狂歡,還有19974人注冊小程序、成為“金茂粉”,認購金額更是達到了50.1億元,同比去年增長218%。在明星網(wǎng)紅直播持續(xù)走熱的6月,金茂又啟動了“親密無限 愛在六月”品牌活動,并與戚薇和樊登合作在金茂抖音直播間上演直播首秀為品牌推廣。

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??總體上來說,中國金茂上半年業(yè)績逆勢增長的原因主要有三點:第一是在牢固守住北京大本營的同時,主推復(fù)蘇較快的華東區(qū)域,項目多在一二線城市需求有支撐;第二是不斷提升產(chǎn)品力,立足科技打造綠色住宅為熱銷提供保障;第三是把握市場節(jié)奏推出營銷組合拳推動銷售。全年來看中國金茂全年可售貨值充足,在上半年僅推出45%的可售貨值情況下即完成了51%的業(yè)績目標,隨著下半年推貨量增加,全年2000億的銷售目標值得期待。

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