7天125億，恒大模式真的能復制嗎？

??恒大2015年的銷售表現(xiàn)亮眼，盡管房地產(chǎn)市場成交情況起伏較大，但恒大銷售業(yè)績屢破集團單月銷售記錄：6月達247.5億元，10月更是高達258億元，已完成全年銷售目標的103%。

??另據(jù)了解，國慶7天假期，恒大全國項目的認購額達到125億元。通過梳理發(fā)現(xiàn)，假期內(nèi)恒大并無單盤銷售超過10億元的項目，這個數(shù)字是全國各地大量項目累計達到的。

??那么，恒大的銷售模式究竟能否復制？

??對此，我們調(diào)研了深圳恒大帝景、上海恒大御景灣、成都恒大華置廣場等國慶假期內(nèi)較具代表性的熱銷項目，從集團整體策略、項目營銷策略和特殊項目營銷策略三個角度分別剖析恒大銷售表現(xiàn)出色的原因。

??一、集團整體策略

??恒大的集團策略是項目熱銷的基礎(chǔ)。標準化率高、執(zhí)行力強是恒大的特點，這一點在銷售方面體現(xiàn)得尤為明顯，并形成了其他房企很難做到的“快速周轉(zhuǎn)“、”嚴控成本“和”強勢品牌“等特質(zhì)，使得恒大的項目在“熊市”時依然保持穩(wěn)定的銷售節(jié)奏，并隨時能借“牛市”大規(guī)模熱銷。

??1、在售項目多、分布范圍廣，高效執(zhí)行下推盤時機靈活

??1）布局廣泛，分散城市風險
※本節(jié)略※

??2）周轉(zhuǎn)迅速，推盤時間機動

??去年下半年起，促進房地產(chǎn)市場的“救市”政策頻出，項目開盤的時機對銷售的影響顯著。尤其是在恒大布局較多的二線和三四線城市，降低首付比例、取消限購等政策即出，便會出現(xiàn)一波成交高潮。

??標準化運營使恒大的周轉(zhuǎn)速度較快，進而在開盤時間上更為靈活。根據(jù)恒大規(guī)定，普通項目從拿地到首次開盤簽約完成的周期為半年。在工程等供應(yīng)商方面，恒大集團會統(tǒng)一招標和采購；營銷流程方面更是有多套標準流程可以套用，用于各種類型的項目，僅在細節(jié)上修改即可。

??圖1：恒大某項目開盤前營銷流程和節(jié)點

??恒大員工長期養(yǎng)成的高執(zhí)行力和服從性，確保每個細節(jié)達到效果。對于恒大的軍事化管理，相信業(yè)內(nèi)都不陌生，董事會主席許家印的指令傳達至整個公司，僅需不到半小時。由上而下的層層傳遞看似簡單，但需要每一個信息接受者都迅速作出反應(yīng)，第一時間傳遞至下一環(huán)節(jié)，在實際操作中若無長期的壓力和習慣很難完成。

??3）充足貨值，受益市場回暖

??和部分采取城市深耕的房企不同，恒大的單城市、單項目產(chǎn)能并不突出，但整體可售貨值較高，在行業(yè)整體回暖的趨勢下無需大幅造勢加推，而是每個項目均有一定貢獻，累積銷售優(yōu)勢更為明顯。

??全年可售貨量豐富，是實現(xiàn)銷售爆發(fā)的基礎(chǔ)。根據(jù)中期業(yè)績發(fā)布會數(shù)據(jù)，2015年上半年，恒大共有新開盤項目23個，在售項目299個。下半年恒大計劃推出45個新項目，加上上半年存貨總共2900萬平米的可售面積，若按60%的去化率計算，總貨值接近1300億。一旦市場有起色，去化率提高，高貨量即可轉(zhuǎn)化為高銷量。

??單項目以小加推為主，疊加后整體業(yè)績突出。在此次國慶熱銷的項目中，并無如恒大?？谖穆贸?、重慶照母山等開盤當日銷售超過10億元的情況出現(xiàn)，基本以小規(guī)模加推和平推為主，蓄客時間普遍短，如：邯鄲恒大名都在未蓄客的情況下，十一假期平推一棟樓共300套，總共2.1億元貨值，銷售1.9億元；深圳恒大帝景加推一棟樓，共117套； 太原濱河左岸加推一棟90多套房源，銷售2億元，等等。

??2、營銷聲勢大、成本管控強，品牌影響在三四線最突出

??1）重點城市建立深耕優(yōu)勢，簡單粗暴契合文化

??盡管恒大的布局分散，但單省市的深耕力度也不遜于一些區(qū)域型房企。同時，恒大“簡單粗暴“的傳統(tǒng)營銷手段與部分地方文化十分契合，帶來的口碑效應(yīng)顯著，

??以省會城市為布局中心，輻射其他地級市。根據(jù)中報，恒大15年上半年銷售貢獻最大的區(qū)域為河南省的70.49億元，占比8.1%。恒大在河南省每個地級市均有布局，目前有18個在售項目，其中有7個項目位于省會鄭州。這樣重點城市帶動整個省的立體布局，更容易形成規(guī)模效應(yīng)，輻射人群范圍廣，影響力大。

??形象定位“財大氣粗”，簡單粗暴契合文化。如恒大在鄭州的品牌影響力最強，被當?shù)厝硕ㄎ粸椤巴梁馈薄芭１啤?，除了房地產(chǎn)外，恒大足球、恒大冰泉、恒大糧油等集團旗下其他業(yè)務(wù)宣傳均聲勢浩大，產(chǎn)品口碑出色。在裝修方面，恒大也會選擇當?shù)厝讼矏鄣纳{(diào)和心目中高檔的品牌。對于當?shù)厝藖碚f，購買恒大的產(chǎn)品甚至會達到“有面子”的效果。

??圖2：鄭州恒大御景灣裝修標準

??2）在小城市公信力更強，成本管控帶來靈活定價

??在中西部、環(huán)渤海一些能級不高的城市，樹立了良好的品牌口碑，塑造出了“大品牌、低價格“的形象，對銷售業(yè)績起到了極大的推動作用。

??小城市大品牌，公信力強客戶有信賴度。恒大在三四線城市的銷售均十分出色，去化率維持在60%左右，首次開盤便能去化30-40%，竣工的時候的去化率能達到80-90%。以邯鄲為例，當?shù)爻撕愦笸饩鶠楸就列》科?，購房者對恒大品牌認知度、信賴度高。調(diào)控下，大量本土小房企遇到資金鏈危機倒閉，客戶在買房時擔心爛尾、無法按時交房等，愈發(fā)向品牌房企傾斜，并且預(yù)計這樣的趨勢還會繼續(xù)。

??定位首改，成本管控優(yōu)勢帶來低價格。在品牌口碑的基礎(chǔ)上，恒大在三四線的項目定位基本為首改，戶型在120平方米左右。同時，集團有十分完善的管控體系，嚴格的公司規(guī)章制度加上統(tǒng)一采購壓低了成本價格，使得恒大能在保障高利潤的情況下定價更低，如邯鄲恒大名都，定價比周邊競品低5%，進一步加大了項目競爭力。

??3）集團性大型營銷支持，項目聯(lián)動給予優(yōu)惠暗示

??恒大是推出集團范圍營銷活動最多的千億房企。大范圍的活動影響力大、效果顯著，但需要強大執(zhí)行力予以配合才能進行。折扣方面，單省多地的項目一旦進行聯(lián)動營銷，對購房者心態(tài)的影響不可忽視。

??無理由退房直擊痛點，家居券輔助銷售。4月，恒大宣布旗下所有住宅項目“無理由退房”，在市場平淡的情況下對于低能級城市的購房者效果極佳。十一假期前，恒大集團與15家知名品牌家居企業(yè)建立合作聯(lián)盟，在廣州舉行了合作簽約儀式，業(yè)主在購買恒大所有住宅樓盤后，就可以免費獲得最高20萬的“品牌家居券”，實現(xiàn)拎包入住。如在深圳，恒大帝景是第一家推出拎包入住的房企，是很大的賣點，案場執(zhí)行情況也不錯，間接給予購房者“大便宜”的感受。其他房企聞訊后也曾前往售樓處學習，但由于是集團活動很難復制。

??多盤聯(lián)動折扣，更具優(yōu)惠心理暗示。9月，恒大湖北公司借區(qū)域公司成立10周年之機，推出了“5城15盤齊開，購房特享開盤85折”活動，宣傳效應(yīng)甚至輻射了湖北省外的全國其他城市。此外，多項目、大規(guī)模的活動更易給人“優(yōu)惠力度大”的暗示，正如淘寶“雙11”活動能吸引大量消費者一樣，從心理角度看，一些原本正在猶豫的購房者很可能會因活動而決心簽約。

??二、項目營銷策略

??大部分恒大的項目會采用“大開大合，大活動，大品牌”的“恒大模式”，宣傳、拓客力度大，并通過活動為項目聚攏人氣，來訪量遠高于周邊其他項目，再通過擠壓、暴力的開盤模式，轉(zhuǎn)化成交的情況也十分理想。這樣的營銷投入看似“不計成本”，但實質(zhì)能帶來更多倍的利潤，費效比高。

??1、拓客：區(qū)域客戶全覆蓋，宣講和團購鎖定大客戶

??1）周邊區(qū)域密集推廣，交通沿線以點帶面

??為了營造“大“場面，恒大的拓客區(qū)域范圍、團隊人數(shù)、深入程度均有較大力度，可謂”地毯式“。對于不同類型的項目，恒大的拓客地點和手段也不同。

??定位剛需或剛改的小盤項目，如上海恒大御景灣位于嘉定馬陸， 300人的拓客團隊首先針對馬陸當?shù)貐^(qū)域的人群進行全覆蓋式的拓客、巡展，設(shè)立據(jù)點，同時也去南翔、安亭等周邊板塊尋找機會，在區(qū)域外則沿11號線地鐵站攔客，尋找工作在市區(qū)但經(jīng)濟實力有限的剛需客戶。

??案例：恒大某剛需項目拓客計劃

??拓客形式：派單、展點、拉訪、舉辦活動

??目標客戶群體：拆遷戶、小區(qū)業(yè)主

??拓客攻略：重點拜訪都市村莊改造點，登門拜訪居民，信箱、門縫塞單頁，小區(qū)里設(shè)展點；家屬院派單，組織親子活動，社區(qū)籃球賽等，吸引居民了解項目，認同項目；以邀約參加活動、游園為噱頭，邀約到訪

??對于商住、商辦等類型的項目，如成都華置廣場則位于市中心繁華區(qū)域，戶型類型豐富，購買者通常為喜歡熱鬧的年輕人或父母，因此拓客團隊有針對性地去商場、寫字樓向白領(lǐng)推廣，起到了較好的效果，甚至有直接帶到案場后便達成成交的。

??案例：恒大某商辦項目拓客計劃

??拓客形式：派單、巡展、拉訪、圈層拓展、小眾渠道鋪排

??目標客戶群體：寫字樓職員，商戶、專業(yè)市場顧客

??拓客攻略：在專業(yè)市場內(nèi)進行派單，拜訪商戶，贈送小禮品，填鋪排小眾渠道；在寫字樓內(nèi)進行派單、巡展、發(fā)展圈層、小眾渠道鋪排

??在對競品項目的客戶攔截方面，在部分恒大項目，一些客觀原因未買到恒大項目的客戶還可能在周邊樓盤選購，進而推動整個區(qū)域銷售。如上海恒大御景灣剛?cè)腭v時，每日到訪量也在100-200組左右，同期周邊項目只有10組左右。在客戶來訪后，沒有發(fā)現(xiàn)需要的戶型就會去其他項目參觀，也帶動了其他項目的銷售。在一些大盤項目，恒大的拓客和攔截力度更大。

??案例：恒大某剛需大盤針對周邊競品的攔截計劃

??拓客時間段：視競品項目節(jié)點而定

??拓客形式：搖單、攔截、舉牌、節(jié)點巡展

??目標客戶群體：競品項目的到訪客戶

??拓客攻略：在競品必經(jīng)之地搖單，手舉牌、攔截客戶，贈送小禮品，引導至現(xiàn)場

??2）根據(jù)定位尋找大客戶，進行針對性營銷

??除了按區(qū)域地毯式拓客外，針對大客戶，恒大還有專門的拓客手段。根據(jù)人群類型的不同，恒大的拓客手段亦有所區(qū)分。

??針對國企和事業(yè)單位的職工，如恒大太原濱河左岸，恒大的拓客團隊在開盤前進行了針對事業(yè)單位的外拓，包括PPT宣講和圈層洽談等形式，并提供了1個點的團購優(yōu)惠。

??針對個人企業(yè)主或創(chuàng)業(yè)者，如深圳恒大帝景，針對私營企業(yè)主進行了推廣，部分進行了“一對一”的洽談。深圳的“草根”創(chuàng)業(yè)氛圍濃郁，個人財富積累較多，多關(guān)注這些群體的需求和偏好，通常會起到良好的效果。

??案例：恒大某剛需項目大客戶拓客計劃

??拓客形式：深入公司、企事業(yè)單位、幼兒園、培訓班、跆拳道、愛好團體等舉辦項目推介會、邀約其到訪項目

??拓客攻略：通過陌拜、種子客戶嫁接、推介會等形式走進企事業(yè)單位，商會、團體，登記客戶資料，贈送小禮品。通過贊助活動等形式進行項目植入；聯(lián)合舉辦項目，為項目批量導入客戶

??在老客戶維護方面恒大投入了大量精力，我們本次調(diào)研的項目幾乎都提到了老帶新和老客戶自購，部分項目老帶新比例甚至超過了40%。除了口碑效應(yīng)外，恒大對于老帶新的會給予一定優(yōu)惠或返點，如邯鄲恒大名都免去老客戶3000元物業(yè)費，給新客戶1個點的優(yōu)惠等，其他方式還包括贈送購物卡、糧油冰泉、乃至直接給老客戶一個點提成等。

??2、宣傳：恒大式“暴廣”有奇效，大型活動聚人氣

??1）全渠道廣告造勢，顯著提高項目知名度

??“酒香還怕巷子深”，恒大慣用打法是全渠道鋪開。好處在于：一方面擴大品牌影響力、項目知名度，增加溢價空間，另一方面投放頻次加大，轉(zhuǎn)化為來電來訪的客戶基數(shù)加大；常見宣傳渠道，“線下”以戶外廣告T牌、報廣、派單、活動展板（公交、地鐵）為主，“線上”以網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、短信、電開、自媒體為主；恒大針對不同城市、不同能級、消費習慣差異等因素，不同渠道的投入比重，也會有所側(cè)重。

??一二線城市人群，網(wǎng)絡(luò)接受信息的頻次占比高，并且手機端的“低頭族”數(shù)量不斷擴大；針對這一特點，恒大營銷渠道投放，重點放在“線上“，主要入口是房地產(chǎn)分類信息網(wǎng)站，（如:樂居、搜房）、電子郵件、微信軟文等；在品牌落地、蓄客開盤等關(guān)鍵的營銷節(jié)點，配合以紙媒、電臺等方式的宣傳。據(jù)上海恒大御景灣的負責人介紹，國慶期間來訪客戶渠道統(tǒng)計，房產(chǎn)電商網(wǎng)絡(luò)的費效比最高。

??三四線城市人群，尤其中老年人，在互聯(lián)網(wǎng)滯留時間短，碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息接收能力弱；針對這一特點，“接地氣“直接面向終端購房者的宣傳，效果最佳。恒大河南公司針對“郊區(qū)大盤”的營銷推廣，通常項目籌備期，DM單頁、戶外廣告T牌、高炮等地方，醒目釋放咨詢電話、認籌優(yōu)惠、價格區(qū)間、戶型預(yù)告等“關(guān)鍵字”；項目蓄客期，扎實“地推”，對政府、國企等進行集中宣講，小商販、個體戶、養(yǎng)殖戶等進行挨家挨戶的“掃街”，同時，加大商場外展、手機短信等渠道的宣傳投入；開盤后，加大“老大新”力度是關(guān)鍵，三四線城市家庭買房喜歡抱團，口耳相傳速度快，開完盤后做好客戶回訪和服務(wù)很重要。值得注意的是，無論哪一種銷售渠道的口徑釋放，面向消費者的一定要“單刀直入”，不能晦澀，恒大常用廣告關(guān)鍵詞，價格“開盤必特價、特價必升值”，裝修“9A精裝”，社區(qū)環(huán)境“世界級皇家園林”等等。

??2）案場活動規(guī)模浩大，高來訪推動高成交

??恒大擅長做“大排場”活動，渲染氣氛，為后期開盤和優(yōu)惠折扣的釋放預(yù)熱；如：河南舉辦首屆海陸空親子冒險嘉年華，活動內(nèi)容包括，海冒險（水上步行球、水上碰碰船、水上自行車），陸冒險（卡丁車、樂吧車），空冒險（氣墊攀巖、兒童蹦極）等；河北邯鄲的恒大名都，國慶前舉辦“迪斯尼狂歡嘉年華狂歡盛宴”，各類兒童娛樂項目和文藝演出等，統(tǒng)計日均人數(shù)2000-4000人，活動9天，加總到訪人數(shù)超2萬；同時，十一期間配合85折優(yōu)惠信息的釋放，購房者積極性被調(diào)動。

??圖3：河南恒大御景灣活動造勢

??到訪人員構(gòu)成分析，一方面，“精準客戶”多來自一二手聯(lián)動、電話約訪等，要求每名置業(yè)顧問至少邀約10組，說辭上強調(diào)“可以帶上家人朋友，到現(xiàn)場不光有活動，還有禮品相贈”；到訪后，要有專人接待、跟談，在現(xiàn)場火爆氣氛帶動下，最好能當場落定，不能直接轉(zhuǎn)化的客戶，要清楚了解其需求，以便日后跟進。另一方面，“潛在客戶”可通過大媒體網(wǎng)站合作、組織看房團、小蜜蜂外拓等渠道帶來，增加現(xiàn)場活動火爆氣氛，對有意向了解的到訪者，要及時留下聯(lián)系方式。

??活動安排上，一定要拿出“誠意”，假期得來不易，如果像周末暖場活動，只設(shè)有小的抽獎環(huán)節(jié)等，很難聚攏人氣，像上門就送米、面、油，對很多剛需客戶還是有號召力的；要“老少皆宜”，長假期是聚攏家庭成員一起到訪，做出買房決策的大好時機，要抓??；要有“折扣”釋放，如果給出黃金周“限時”特惠價格，會促進觀望客戶的轉(zhuǎn)化。

??3、開盤：營造氣氛擠壓客戶，折扣力度帶來驚喜

??1）多樣手段引發(fā)“哄搶”，逼定迅速決策

??恒大大部分項目在開盤前及開盤當天均會對客戶進行“擠壓“，造成緊張、搶手的氛圍，使得購房者更急于簽約，“塵埃落定”。

??開盤前恒大便會開始營造氛圍，如深圳恒大帝景的認籌時間并不長，從認籌到轉(zhuǎn)籌只用了15天，最后在十一長假升籌，給客戶壓迫感很強。當時正好還有臺風影響，恒大銷售團隊便借此渲染了氣氛，勸客戶減少出門次數(shù)。在認購時，采取了從小到大的順序，先進行170平方米項目的認購，未買到的客戶很多直接轉(zhuǎn)向了190平方米，使得所有戶型都有較高去化率。

??一般來說，恒大首次開盤都會采用“暴力式”，即讓購房者全部站在一房一價表下選房，高壓環(huán)境下，購房者眼看表上的房源一套套減少，購買欲望更為強烈。在一些項目小加推時，恒大也會采取該模式，如太原恒大濱河左岸在十一期間為了促進成交就進行了小型擠壓式開盤。

??2）開盤日報價低于預(yù)期，提高解籌率

??對于恒大“開盤必特價，特價必升值”的口號，業(yè)內(nèi)都不會陌生，恒大的項目開盤時的折扣力度大，低于客戶心理預(yù)期，進而促進成交。這一招看似“老土”，但在實際操作中確實能達到極佳的效果。

??如深圳恒大帝景，開盤時折扣達9.1折，在深圳這樣的力度十分罕見，客戶普遍感受到了“驚喜“，因此當天早上便去化了90%。又如太原恒大濱河左岸，蓄客時間僅兩周，認籌量不大約為40%，但看到開盤85折再加上氣氛烘托后，有部分原本未認籌的客戶也決定購買，最終解籌率反而達50%。

??此外，恒大部分項目還采用了墊首付方式，如在華北部分城市，首付僅需3%，剩余費用要在3年內(nèi)還清，每半年支付一次，無須利息。一方面，降首付也相當于降低了購房門檻，另一方面，對于有投資理念的購房者來說，若將這筆延遲支付的用于理財則回報率可達9%。

??三、特殊項目策略

??恒大的營銷模式并非一成不變，更不是“只會賣三四線城市的剛需大盤”。在一些特殊項目上，恒大會采取差異化策略，如：對于收購項目，恒大會調(diào)整定位，迅速開盤；對于旅游地產(chǎn)，恒大的營銷力度是剛需大盤的“升級版“；對于一線城市的項目，恒大則會在標準模式的基礎(chǔ)上，與當?shù)厥袌銎眠M行融合。

??1、收購項目：速開盤，新定位，立價值

??1）整合原團隊和恒大人員，保證快速開盤

??2）根據(jù)市場情況，重新進行定位及定價

??3）賦予項目高價值，擴大目標客戶范圍

??※本節(jié)略※

??2、旅游地產(chǎn)：大廣告，大場面，大客戶

??1）營銷成本雖高，利潤依然豐厚

??恒大的旅游地產(chǎn)延續(xù)了“低成本拿地、與政府合作雙贏”風格，因而在后期花費上游刃有余。下面，以恒大海上威尼斯為代表，進行案例分析。

??地價占用資金少，是營銷大手筆的基礎(chǔ)。項目總共8968畝，占地面積600萬平方米，建筑面積700萬平方米，每平方米樓板價僅百元，為后期“大手筆”的營銷，留足空間。

??表1：恒大海上威尼斯 第二次開盤整體預(yù)算??

??數(shù)據(jù)來源：易居營銷

??線上線下集中釋放，配合大規(guī)模的拓客團隊。旅游地產(chǎn)最怕無人知曉，覆蓋面上要大，日常報紙、網(wǎng)絡(luò)進行長線覆蓋，保障來電來訪量，重點節(jié)點，要配合電視、院線廣告、廣播、地鐵短線“爆量”；除常規(guī)媒體渠道，恒大在攜程、去哪兒、途牛、螞蜂窩等旅游分類信息網(wǎng)站，以旅游攻略等形式進行大規(guī)模推廣。人力上“拓客軍團”共計400人，首先，勾畫客戶地圖，來源以浦東、楊浦為主，其次是虹口、寶山以及閔行，緊接著，進行戰(zhàn)略布陣，在重點商圈、社區(qū)、34個地鐵站，進行派單、掃碼、易拉寶等宣傳，增強上海市民對項目的感知度；在“淮海中路”各大商場外重點宣傳，競品客源攔截，專門組織小分隊對競品在延安路的展館入口進行駐守，并且摸清專車運行時間，進行截流。

??表2：恒大海上威尼斯 “拓客軍團”戰(zhàn)略排布

??體驗式營銷要下功夫！旅游地產(chǎn)的廣告投入不光在路上，購房者實地的體驗，是消費決策的關(guān)鍵，如在黃金周增多海濱沙灘、煙火秀、篝火晚會等活動。

??圖4：恒大海上威尼斯 沙灘開發(fā)活動安排

??2）集中釋放需求，開盤場面火爆

??軍事化管控，場面火爆而不亂。恒大海上威尼斯開盤前后，工作人員600人，（銷售團隊200人+拓客團隊400人），沿襲了標準化和執(zhí)行力的銷售體系，對各崗位人員進行標準化培訓，保障每個細節(jié)都符合要求，執(zhí)行到位。

??圖5：恒大海上威尼斯二次開盤團隊組建

??最大程度塑造瘋搶場面，逼客戶激動買單。開盤不能對客戶太溫柔，要讓客戶心跳加速才能群情激奮，千萬不能讓客戶悠哉選房，思考猶豫時間越多，越難落定。人要多，擠壓氛圍緊張氣氛除了外場人多，內(nèi)場選房銷控更是要激烈，臺灣模式的喊銷控就是一種方式，當理想房源售出時，有助于令選房者在其他房源上獲得成交。

??3）老帶新高折扣，團購加速去化

??旅游地產(chǎn)項目容易出現(xiàn)抱團購買的情況，“全民營銷”、“老帶新”等手段在旅游項目中十分常見，因此海上威尼斯等均為這些群體設(shè)立了相關(guān)優(yōu)惠，以促進項目去化。

??客戶中50歲以上人群較多，適合“團購”。退休后，或計劃退休的人群，在旅游和養(yǎng)老時更傾向于結(jié)伴，能相互扶持，也符合這一年齡層次中國傳統(tǒng)思想中對“熱鬧”的喜好。因此，這一人群通常會“組團”選擇項目，相中合適的項目后，一次便能成交多套甚至數(shù)十套，不僅一次性大量去化，也帶動了現(xiàn)場的購買氣氛。

??口碑和圈層營銷在成交中占據(jù)較大比例。二期開盤蓄水階段，工作日平均每日到訪1000組，周末平均每日到訪5000組，基本都是購買了一期的客戶介紹而來，或是老客戶身邊的親戚朋友等組團看房；二次開盤老帶新，每介紹一名成交客戶，享受總房款的99折優(yōu)惠，5名封頂，最高可享受95折，老客戶享受總價3%的先進獎勵，新老客戶綁定，確保轉(zhuǎn)化。

??3、一線城市：重產(chǎn)品，快節(jié)奏，強體驗

??1）依托本地文化，注重產(chǎn)品打造

??即便是在四個一線城市，也存在文化差異，不同城市的購房者買房時注重的特質(zhì)也不盡相同?？傮w來說，在一線城市恒大還是以“產(chǎn)品為王”。

??上海購房者普遍精明、實在，注重地段和實用性，注重產(chǎn)品本身，并不“吃”營銷和活動的噱頭。恒大2013年進入上海后，并未像以往一樣快速開盤銷售，而是花費1年進行市場調(diào)查，了解上?？蛻舻摹翱谖丁?，對一些標準化的戶型和規(guī)劃都作出了變動。恒大在上海對自己的品牌定位是“便宜、性價比高”，對于講究“實惠”的上海人來說十分直接，因此頗具號召力。而折扣方面，受限于備案價格，原有折扣體系也做出了改變，如上海馬陸恒大御景灣推出的是3000元抵3萬元的活動，開盤折扣為95折。

??深圳購房者則十分注重企業(yè)信譽是否被政府認可，并與舊改掛鉤。深圳原本便距離恒大大本營廣州近，受其影響力輻射，因此恒大進入深圳后僅作了一次小型的品牌落地活動。深圳人相信政府規(guī)劃，而恒大在深圳獲取了大量舊改項目，得到了深圳人的信任。同時，深圳人也注重項目性價比，如深圳恒大帝景的位置距離關(guān)外僅15分鐘，但在關(guān)外的大戶型價格翻倍，對于既想改善，又在關(guān)內(nèi)工作的人來說，項目便是很實際的選擇。

??2）應(yīng)對市場競爭，節(jié)奏短平快

??在開盤節(jié)奏安排和現(xiàn)場策略方面，恒大也針對一線城市市場的不同點進行了相應(yīng)改變，目的也是能影響購房者的心理。

??在深圳，恒大開盤時就并未采用傳統(tǒng)的暴力擠壓式手法，反而讓客戶全部坐下來，依次進辦公室與恒大方面的人員談價簽約，一套一套賣。客戶在看到房源一套一套變少后，心理同樣會產(chǎn)生緊張、急迫的感覺。

??在上海，恒大采用的是“短、平、快”的節(jié)奏。上海品牌房企扎堆，項目多，購房者選擇面光，市場競爭激烈，不會為單個項目等待過長，因此更適合一棟一棟項目加推，積累大量客戶大規(guī)模開盤的方式不適用于上海。此外，上海的市場一二手聯(lián)動成熟、覆蓋面廣，幾乎覆蓋了60%的區(qū)域，因此恒大還與二手房中介如中原、鏈家等合作，發(fā)動所有中介人員，也帶來了一定量的客戶。

??3）強化現(xiàn)場體驗，各環(huán)節(jié)細分專業(yè)

??此外，一線城市尤其是南方的人們比較在意精致、細節(jié)等，因此恒大更注重售樓處現(xiàn)場的體驗感，滿足購房者對舒適的需求。即便是活動營銷，也會注重實用性，而非傳統(tǒng)熱鬧、聚攏人氣的大型活動。

??上海馬陸恒大御景灣售樓處現(xiàn)場布置精美，活動邀約客戶的噱頭包括抽獎、表演、宣講等，精選客戶買房中需要了解的內(nèi)容，比如家居講解，另外和恒大其他板塊聯(lián)動，以恒大冰泉、恒大的大米、糧油等作為禮品。

??深圳恒大帝景則在體驗式營銷方面下了不少功夫，與代理行合作推出了如E金券、馬上專車、看房車等；廣告投放時，恒大式的“優(yōu)惠”大字體很少出現(xiàn)；樣板房通道也精心布置了星空系列，強化客戶參觀的感受。在營銷的每一個環(huán)節(jié)，深圳并非由代理公司“包辦”，而是更為專業(yè)、細分、創(chuàng)新，通過每個領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)，完善客戶的體驗。

??綜上，恒大營銷模式的核心競爭力實際上還是在集團策略，恒大文化中的“執(zhí)行力”是完成從拿地到開盤一系列流程的基礎(chǔ)，其他房企效仿的難度很大，短時間內(nèi)更是不可能被復制。同時，恒大整個集團如足球等帶來的正面影響力，尤其是對低能級城市購房者的號召力也是普通營銷手段無法達到的。對于其他房企來說，恒大最值得學習的是成本和內(nèi)部的管控，這些看似只是最基本的原理，恰恰是恒大項目持續(xù)熱銷的“秘籍”。