??9月23日，“2021中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布會”在成都舉行。這是上海易居房地產(chǎn)研究院連續(xù)第11年開展此項活動。

??會上隆重發(fā)布了《2021中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》，及2021中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強、區(qū)域10強、優(yōu)選供應(yīng)商品牌系列5強等榜單。通過對品牌房地產(chǎn)企業(yè)的運行狀況進行深入分析研究，找出品牌建設(shè)過程的特征和運行規(guī)律，對提高房地產(chǎn)企業(yè)的綜合素質(zhì)和品牌質(zhì)量，促進我國房地產(chǎn)業(yè)的良性競爭與健康發(fā)展有著重要的指導(dǎo)意義。

??報告顯示，隨著近年來我國經(jīng)濟發(fā)展從高速增長階段進入高質(zhì)量發(fā)展階段，房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈，市場集中度不斷提升，整體向集約化發(fā)展邁進，品牌之于企業(yè)的重要性更加凸顯，品牌價值帶來的溢價效應(yīng)及成本優(yōu)勢受到諸多房企的重視。強化品牌策略，完善品牌體系建設(shè)，全面提升品牌競爭力成為企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。

??上市房企占比將近八成，品牌價值增速趨緩

??根據(jù)測評報告，榜單前三由中海、萬科和碧桂園占據(jù)。中海繼續(xù)位列榜首，品牌價值為751億元，萬科、碧桂園分別以669億元和573億元位列第二、第三位。保利發(fā)展、華潤置地、龍湖、融創(chuàng)中國、招商蛇口、世茂和金地分列四到十位。報告顯示，近幾年50強品牌房企位次基本穩(wěn)定，2021年50強榜單變動率為14%，20強榜單變動率為10%，10強榜單變動率為20%。

??從近5年50強品牌房企榜單來看，上市房企依舊占據(jù)主流位置，資本市場對房企發(fā)展起著正面促進作用。2021年，50強品牌房企中，上市房企占比約為80%，非上市房企占比約為20%。

??從2017-2021年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評結(jié)果看，企業(yè)品牌價值總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2021年50強和20強品牌房企的品牌價值均值均保持增長。其中，50強品牌價值均值由2017年的149億上升至2021年的251億，年均復(fù)合增長率為10.99%。20強品牌價值均值從2017年的238億上升至2021年的383億元，年均復(fù)合增長率為9.98%。隨著房地產(chǎn)行業(yè)從高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展，品牌價值增長速度也于2020年達到高點后逐步回落，2021年50強和20強品牌價值均值同比增長率分別為3.72%和2.41%。

??近5年，進入品牌50強的門檻不斷抬高，品牌價值從2017年的54億提升到2021年的113億，增長約109.26%。品牌價值10強的門檻從201億提升到327億，增長約62.69%。從2017-2021年連續(xù)入榜企業(yè)的品牌價值測評結(jié)果來看，品牌價值總體有所增長，個別企業(yè)受投資決策失誤等因素影響，品牌價值出現(xiàn)負增長。

??品牌三度有所下降，品牌溢價效應(yīng)趨穩(wěn)

??通過連續(xù)兩年消費者調(diào)研，從認知度、美譽度和忠誠度三個維度分析房企的品牌特征?？傮w來看，2021年，50強品牌房企的認知度、美譽度和忠誠度均出現(xiàn)不同程度的下降。其中，平均認知度為43.49%，較上年下降2.12個百分點；平均美譽度為34.50%，較上年下降3.36個百分點；平均忠誠度為7.93%，較上年下降17.23個百分點。從分化程度看，品牌美譽度的分化程度較大，方差為2.34%；認知度和忠誠度的數(shù)據(jù)相對集中，方差分別為1.24%，和0.30%。

??數(shù)據(jù)顯示，10強品牌房企近三年在重點城市銷售溢價率多分布于0-15%區(qū)間范圍內(nèi)，其中2020年的平均數(shù)據(jù)為3.24%，均值比上年下降6.79個百分點。近年來，在“房住不炒”的政策背景下，房企受到限價政策的約束，品牌房企銷售溢價率整體有所降低。同時，2020年受新冠疫情的影響，品牌房企促銷力度加強，部分房企樓盤銷售均價弱于上年同期。

??從消費者是否愿意支付溢價的調(diào)研結(jié)果來看，2021年，不愿意支付品牌溢價的消費者占比為17.39%，較上年下降了12.21個百分點，愿意支付0-20%溢價的消費者占比為73.54%，較上年提升了9.88個百分點，愿意支付20%以上溢價的消費者為9.07%，較上年提升了2.31個百分點，可見房企品牌效應(yīng)有明顯提升，有更多的消費者愿意支付品牌溢價。未來房企品牌意識或?qū)⒃絹碓綇?，以其知名度、美譽度以及消費者的品牌忠誠度形成優(yōu)勢，提升產(chǎn)品競爭力和溢價率，搶占市場份額。

??消費需求回歸產(chǎn)品本身，不良信息總體減少

??根據(jù)房企品牌調(diào)研結(jié)果顯示，2021年影響消費者購房決策因素中，最重要的因素是小區(qū)環(huán)境，其次是物業(yè)服務(wù)、工程質(zhì)量和房型。與2020年調(diào)研數(shù)據(jù)相比，各項因素重要性均有所上升。分類來看，占比較高的四項，即小區(qū)環(huán)境、工程質(zhì)量、房型、綠色智慧節(jié)能均圍繞產(chǎn)品本身。周邊配套、地段、負面新聞、營銷活動等因素占比則低于產(chǎn)品本身因素的影響。由此可見，對于消費者來說，影響決策最重要的因素就是產(chǎn)品本身，這也符合近年來房企“回歸產(chǎn)品”的趨勢。

??此外，隨著政策加大調(diào)控力度、各項制度逐漸規(guī)范，行業(yè)整體不良信息數(shù)量處于下降趨勢。根據(jù)中國房地產(chǎn)信用平臺監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，2020年共收錄全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各類不良信用信息共計4.37萬條，同比2019年減少12.17%。2021年上半年共收錄全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各類不良信用信息共計2萬條，同比2020年上半年減少7.54%，環(huán)比2020年下半年減少7.52%；共涉及開發(fā)企業(yè)6170家，同比減少22.12%，環(huán)比減少41.18%。

??房地產(chǎn)行業(yè)受到社會高度關(guān)注，房企的不良信息也與消費者有著千絲萬縷的關(guān)系。房企一旦出現(xiàn)嚴重危機，勢必對消費者形成重大影響。未來，房地產(chǎn)行業(yè)對信用體系建設(shè)的重視程度將不斷加強，以信用為基礎(chǔ)的市場監(jiān)管機制有望逐步建立。

??附：2021中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強