??原標(biāo)題：深度研究丨商業(yè)地產(chǎn)尋求破局點(diǎn)？數(shù)字化業(yè)務(wù)或有可為

??隨著疫情在國內(nèi)受到有效控制，人們的日常生活也開始逐漸恢復(fù)正常。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示：5月份，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.2萬億元，雖同比下降2.8%，但降幅已比4月份收窄4.7個(gè)百分點(diǎn)。從3月至今，全國消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇跡象顯著。

??全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額分月同比增長速度（%）

??數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部、國家統(tǒng)計(jì)局

??自三月份國內(nèi)疫情壓力逐漸緩解以來，政府也積極號(hào)召市場(chǎng)逐步開放以提振消費(fèi)，多數(shù)購物中心也已在關(guān)閉多日后重新開業(yè)經(jīng)營，截止至目前，線下客流已基本恢復(fù)。

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??數(shù)據(jù)顯示，5月份全國購物中心客流整體上升近20%，平均日均客流恢復(fù)至疫情前客流量80%以上，6-7月約保持15%-20%左右的增幅。

??全國購物中心平均日均客流增長幅度

??從克而瑞近期不斷走訪行業(yè)專家的結(jié)果來看，本次疫情只是一次突發(fā)事件，疫情本質(zhì)上并沒有造就商業(yè)地產(chǎn)的困境，它只是以一種極端的方式放大了商業(yè)地產(chǎn)的痛點(diǎn)和問題。

??例如：疫情期間完全無法觸達(dá)客戶的購物中心，其實(shí)在疫情之前就已經(jīng)出現(xiàn)了觸達(dá)客戶手段匱乏的問題；又如，疫情期間部分商業(yè)運(yùn)營商很難快速了解到場(chǎng)內(nèi)商戶的人員歸屬地情況。這其實(shí)源于運(yùn)營方在平日里對(duì)于商戶的管理不足，信息傳遞效率低下。

??諸如此類的問題，在購物中心的日常經(jīng)營管理中看似沒有產(chǎn)生非常大的影響，但是在疫情的極端環(huán)境下，這些問題和痛點(diǎn)暴露無遺，甚至直接威脅到商場(chǎng)的生存之本。

??1、疫情凸顯“數(shù)字化”重要性

??疫情過后，許多購物中心開始意識(shí)到當(dāng)面對(duì)未來更多變、更復(fù)雜的情況時(shí)，想要快速應(yīng)對(duì)，就必須提前“打好基本功”，提升企業(yè)自身的核心能力。

??疫情期間，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字化為商業(yè)地產(chǎn)帶來了一定的價(jià)值，其中備受追捧的線上直播帶貨，被認(rèn)為可以直接為購物中心帶來收益；也有觀點(diǎn)認(rèn)為，做好會(huì)員系統(tǒng)運(yùn)營，打好基礎(chǔ)才是關(guān)鍵；更有甚者說，購物中心的租賃模式注定了首先要做好與商戶的聯(lián)結(jié)，否則所謂數(shù)字營銷都是寸步難行。

??① 會(huì)員運(yùn)營在疫情期間營銷迅速而精確

??數(shù)字營銷能力較強(qiáng)的運(yùn)營方能夠與項(xiàng)目自身的核心客群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的線上互動(dòng)：會(huì)員平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)信息、線上直播打造購物體驗(yàn)、線上商城完成購買交易、購物返券促成重復(fù)消費(fèi)等，最終形成線上營銷的完整閉環(huán)，在線下無法開業(yè)的情況下維持購物中心的基礎(chǔ)運(yùn)營。

??② 商戶聯(lián)結(jié)能夠帶領(lǐng)合作伙伴共度難關(guān)

??疫情期間，商戶服務(wù)平臺(tái)保證了購物中心在無法線下面對(duì)面溝通時(shí)也能及時(shí)有效了解商戶情況，為盡快開業(yè)打下基礎(chǔ)；另一方面，及時(shí)有效的溝通和輕量便捷的數(shù)字化工具能夠幫助購物中心快速聯(lián)合所有商戶開啟線上營銷活動(dòng)，提升自身收益的同時(shí)也帶領(lǐng)品牌商戶們共同創(chuàng)收，度過危機(jī)。

??③ 內(nèi)部管理高效才能做好業(yè)務(wù)支撐

??業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的在線化使得無法集中辦公的業(yè)務(wù)人員能夠快速適應(yīng)居家線上辦公，并且能夠做到活動(dòng)申請(qǐng)流程上報(bào)、預(yù)算審批、結(jié)算管理等一系列業(yè)務(wù)流程的線上化，為及時(shí)做出業(yè)務(wù)決策和業(yè)務(wù)執(zhí)行做支撐。

??我們認(rèn)為只有利用數(shù)字化手段以切實(shí)提高消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的應(yīng)用才能夠被稱作為是破局的關(guān)鍵。

??2、C端服務(wù)數(shù)字化業(yè)務(wù)成重要工具

??從商業(yè)地產(chǎn)核心要素“人”、“貨”、“場(chǎng)”來看，市場(chǎng)中的核心參與者是運(yùn)營商、品牌商和消費(fèi)者，因此行業(yè)通常將商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化分為三大類：內(nèi)部管理數(shù)字化、商戶服務(wù)數(shù)字化、C端服務(wù)數(shù)字化。

??商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化三大分類

??內(nèi)部管理數(shù)字化：此類應(yīng)用的主要目的在于降低人員成本，提升運(yùn)營效率，提高風(fēng)險(xiǎn)控制。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在這一類應(yīng)用的深度雖有不同，但80%以上的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)使用或嘗試使用了1個(gè)以上的模塊應(yīng)用，使用率較高。內(nèi)部管理數(shù)字化是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)力較早、目前相對(duì)成熟穩(wěn)定的數(shù)字化應(yīng)用，重在內(nèi)部降本增效，在創(chuàng)造增量價(jià)值方面的貢獻(xiàn)相對(duì)較少。

??商戶服務(wù)數(shù)字化：從業(yè)務(wù)分類的角度來看主要包含兩方面，即運(yùn)營服務(wù)和營銷服務(wù)。目前情況看來這一類的數(shù)字化應(yīng)用使用率并不高，主要集中在頭部企業(yè)，更多的還是采用人工溝通聯(lián)系的方式。這一方面是因?yàn)榇祟悜?yīng)用的價(jià)值收益產(chǎn)出還未被發(fā)現(xiàn)，投入產(chǎn)出比較低；另一方面，腰部及以下商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商對(duì)于聯(lián)結(jié)商戶、幫助商戶提升經(jīng)營的意識(shí)還不足。

??C端服務(wù)數(shù)字化：根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為路徑來看，從售前感知、到訪游逛、消費(fèi)支付和離店售后四大環(huán)節(jié)，智慧化服務(wù)與營銷圍繞著每一個(gè)環(huán)節(jié)展開并形成完整的閉環(huán)。

??相比于前面兩類系統(tǒng)，ToC端的數(shù)字化概念最貼合“互聯(lián)網(wǎng)思維”，其體系內(nèi)的變現(xiàn)價(jià)值對(duì)于線下商業(yè)運(yùn)營方而言也多為新興的增量市場(chǎng)概念。ToC端的服務(wù)數(shù)字化是可見的三類應(yīng)用方向中最具有潛力的。

??在一些標(biāo)桿項(xiàng)目中，C端服務(wù)數(shù)字化已經(jīng)開始為購物中心帶來可觀的價(jià)值和收益。如擅長會(huì)員引流及數(shù)據(jù)合作的大悅城，在2017到2019的三年間，大悅城通過高質(zhì)量的會(huì)員運(yùn)營和精準(zhǔn)營銷將活動(dòng)轉(zhuǎn)化率從2%提升至6.2%，提升相應(yīng)店鋪銷售額50%-200%。ToC端的服務(wù)數(shù)字化已經(jīng)在頭部市場(chǎng)發(fā)光發(fā)熱。

??成功案例：大悅城C端服務(wù)數(shù)字化的應(yīng)用效果

??數(shù)據(jù)來源：大悅城公開數(shù)據(jù)整理

??C端服務(wù)數(shù)字化應(yīng)用正逐漸受到整體市場(chǎng)的關(guān)注。據(jù)克而瑞建模分析：目前國內(nèi)約有21000家運(yùn)營中的購物中心，其中約68%的購物中心已經(jīng)構(gòu)建了數(shù)字營銷平臺(tái)，僅15.5%的購物中心尚未關(guān)注數(shù)字營銷領(lǐng)域，行業(yè)整體滲透率較高。

??2019全國購物中心數(shù)字營銷體系布局情況

??數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)、克而瑞科創(chuàng)模型

??但C端服務(wù)數(shù)字化的應(yīng)用深度和價(jià)值挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，市場(chǎng)中僅12.4%的購物中心能夠深度得構(gòu)建自己的數(shù)字營銷體系。而在會(huì)員付費(fèi)轉(zhuǎn)化率方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)同樣不如人意，公開數(shù)據(jù)顯示：目前國內(nèi)會(huì)員消費(fèi)占比購物中心總銷售額通常不足10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

??從投入的角度來看市場(chǎng)也仍有較大潛力。自數(shù)字化改革以來，國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)購物中心數(shù)字營銷的總投入超100億元（不含研發(fā)成本與人力成本）。經(jīng)測(cè)算，這個(gè)投入量級(jí)尚不足頭部購物中心一年?duì)I收的9%。

??2019年TOP50購物中心運(yùn)營商年?duì)I運(yùn)收入

??同時(shí)，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國網(wǎng)民規(guī)模已超過9億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。而以移動(dòng)支付為例，隨著微信支付與支付寶等應(yīng)用的普及，消費(fèi)者逐漸習(xí)慣了這種安全且便捷的支付模式，甚至不提供移動(dòng)支付的線下門店已很難在消費(fèi)者市場(chǎng)立足。

??在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下越來越多消費(fèi)者習(xí)慣了“智慧化”的應(yīng)用與生活

??3、“揚(yáng)長避短”而非“補(bǔ)齊短板”

??疫情下，許多購物中心開始在線上功能發(fā)力，紛紛推出直播帶貨、線上商城、VR逛店等“電商化”的功能，我們認(rèn)為，現(xiàn)階段，數(shù)字化對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)，重心應(yīng)該在于助力線下業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短，而不是一味補(bǔ)齊線上短板。

??從淘寶誕生至今近20年的時(shí)間，曾經(jīng)一度很多人擔(dān)憂電商對(duì)線下商業(yè)的沖擊甚至取代，但至今電商仍無法完全取代線下商業(yè)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)線上和線下的需求不同，線上電商滿足了消費(fèi)者購物的性價(jià)比、便捷和快速的需求；而線下商業(yè)滿足的是消費(fèi)者的社交需求、體驗(yàn)需求?？梢哉f“體驗(yàn)感”就是商業(yè)地產(chǎn)最主要的“長處”。

??① “電商化”補(bǔ)短板不可取

??第一，購物中心單純做“電商化”的消費(fèi)體驗(yàn)并不好。我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)購物中心線上商城小程序里入駐商鋪較少，商品品類相對(duì)單一，展示和介紹也十分簡單。部分購物中心采用VR技術(shù)，推出線上逛商場(chǎng)的功能，實(shí)際操作起來卻發(fā)現(xiàn)圖片模糊、操作繁瑣，難以找到自己想要的商品，不僅效率低下，體驗(yàn)感也不佳。

??第二，購物中心“電商化”后的價(jià)格競(jìng)爭力不足。電商最初的崛起就是在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過多年發(fā)展，快遞物流的保障和成本控制幫助其進(jìn)一步提升性價(jià)比。而購物中心原本就沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，物流成本又無法控制，完全難以和電商正面競(jìng)爭，即使是在疫情打折期間，優(yōu)惠力度仍不及電商。

??電商已然形成自身的成熟體系，購物中心用自己的短板去和電商最擅長的部分正面競(jìng)爭，自然是難有勝算。

??② 體驗(yàn)第一才是破局之道

??“電商化”作為疫情期間商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商所采取的自救止損措施這并無不妥。但是通過這次疫情，購物中心運(yùn)營商需要真正關(guān)注的是疫情所引發(fā)的消費(fèi)者行為變革所帶來的一系列影響，數(shù)字化會(huì)受到更多重視，但疫情之后線下業(yè)務(wù)仍將是商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

??智慧化業(yè)務(wù)在疫情期間成為了運(yùn)營商們的“救命稻草”

??現(xiàn)階段，利用數(shù)字化揚(yáng)長避短，最大限度發(fā)揮自身長處——“消費(fèi)體驗(yàn)感”才更有可能幫助商場(chǎng)成功破局。

??以會(huì)員體系為例，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了諸多正面案例：將會(huì)員體系和支付寶、微信等平臺(tái)全面打通，實(shí)現(xiàn)支付即積分的無感化，省去目前復(fù)雜拍照、上傳、審核的復(fù)雜流程；提升并豐富會(huì)員權(quán)益價(jià)值，使積分兌換商品成為會(huì)員真正有需求的功能；提供會(huì)員預(yù)約服務(wù)，提前進(jìn)行預(yù)約餐飲等同時(shí)預(yù)約即可優(yōu)惠，減少等待時(shí)間同時(shí)提升體驗(yàn)等。

??我們認(rèn)為，科技賦能傳統(tǒng)行業(yè)普遍會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的優(yōu)化；解決尚未解決的市場(chǎng)痛點(diǎn)；激發(fā)新的消費(fèi)與投資需求。也就是從“科技賦能傳統(tǒng)服務(wù)”向“科技創(chuàng)新創(chuàng)造市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。

??這三大階段也是智慧商業(yè)必將經(jīng)歷的三大階段，且應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)。目前商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化仍處于第一到第二個(gè)階段之間，多數(shù)運(yùn)營商已期望“電商化”能夠?yàn)橘徫镏行膭?chuàng)造新的收益，即“科技創(chuàng)造市場(chǎng)”，這樣的盲目冒進(jìn)追逐熱點(diǎn)往往只會(huì)適得其反。

??隨著中國經(jīng)濟(jì)與科技的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于花哨的噱頭越來越不“感冒”，對(duì)于服務(wù)品質(zhì)會(huì)有更高的要求和期望。因此，現(xiàn)階段以提升用戶體驗(yàn)為根本，利用科技手段輔佐線下業(yè)務(wù)提升消費(fèi)者滿意度才是數(shù)字化在當(dāng)前階段的本質(zhì)價(jià)值。