80%房企選擇線上直播賣房 “6·18”成績幾何?

公司李葉 2020-06-22 08:35:23 來源:中房報(bào)

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??一邊是疫情帶來的負(fù)面影響仍未完全退散,一邊是“直播帶貨”風(fēng)頭正勁,恰逢“6·18”電商大促,各大房企也浩浩蕩蕩地加入到了這場線上營銷混戰(zhàn)。

??6月19日,多家參與“6·18”線上營銷活動(dòng)房企發(fā)出“戰(zhàn)報(bào)”,內(nèi)容諸如“開搶即空”“10套房子10秒賣光”“粉絲量暴增” “ 活動(dòng)共吸引1500萬+圍觀”等。據(jù)房天下對外公布數(shù)據(jù),受疫情影響,今年80%的開發(fā)商選擇線上直播賣房形式參與到其“6·18”的活動(dòng)中。

??實(shí)際上,受疫情給線下看房帶來不便等多重因素影響,“6·18”以前,諸多房企已經(jīng)開啟了“線上模式”,與名人直播成為了它們角逐的戰(zhàn)場。比如恒大聯(lián)手演員黃曉明、佟大為;碧桂園選擇了汪涵、大張偉;萬科邀請了“辣姐”劉敏濤;復(fù)地集團(tuán)攜手“直播一姐”薇婭;富力地產(chǎn)引入主持人李湘;石榴集團(tuán)找來了話題人物羅永浩,可不論請到的是誰,圍觀者多少,優(yōu)惠力度才是它們最具威力的“大殺器”。

??記者發(fā)現(xiàn),在這些“戰(zhàn)報(bào)”中,提及最多的關(guān)鍵詞是“優(yōu)惠券”“補(bǔ)貼”“特價(jià)”。線上售樓究竟是房企“花錢賺吆喝”的無奈之舉還是房地產(chǎn)市場的“營銷大變局”?

??“全民直播 萬物可賣”

??隨著去年底“直播帶貨”風(fēng)潮襲來,加上今年初疫情導(dǎo)致的線下商業(yè)勢頹。一個(gè)“全民直播帶貨”的時(shí)代拉開帷幕,網(wǎng)上也掀起了“直播萬物皆可賣”的說法。不過,“直播狂歡”的初期,賣的都是些常見的電商產(chǎn)品,房企仍保持著克制。

??直至4月2日,有著“直播一姐”稱號的薇婭與復(fù)星聯(lián)手將直播賣房拉入了人們的視野。據(jù)悉,這場直播為復(fù)星帶來了1900萬人的觀看,也讓房地產(chǎn)行業(yè)看到了直播賣房的可行性。

??4月24號,佟大為為恒大直播賣房。在線觀看人數(shù)累計(jì)600萬;共售出6848張購房優(yōu)惠券。

??5月5日,在抖音,汪涵與大張偉為碧桂園賣房,得到了約800萬人次的觀看。

??5月14日,萬科攜手劉濤直播售賣海景房,累計(jì)觀看人次突破2100萬,交易總額破1.48億元。

??5月15日,羅永浩在其抖音直播間完成了其“賣房首秀”,合作方是石榴集團(tuán)。根據(jù)石榴集團(tuán)官方發(fā)布的數(shù)據(jù),羅永浩此次直播共花了10分鐘來賣房,在此期間,直播間增加了29萬觀看流量,賣出19110張優(yōu)惠券。

??“6·18”到來之際,電商平臺也高調(diào)宣布線上促銷進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域。

??5月21日,阿里宣布,自當(dāng)日起全國將有超過1萬套5-8折的特價(jià)房陸續(xù)上線天貓“6·18”,并已經(jīng)開放購買首批特價(jià)房?!?·18”前夕,碧桂園在官方微信宣布,聯(lián)手阿里房產(chǎn)深度跨界,在天貓官方旗艦店首批上線了其在浙江,福建兩省19地市的60個(gè)樓盤共計(jì)618套房源,并且平臺官方補(bǔ)貼將近1億元。

??5月22日,京東房產(chǎn)與中駿集團(tuán)在京簽署戰(zhàn)略協(xié)議,也標(biāo)志京東正式上線“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)。另外,雅居樂、中海、金科、正榮、康橋等多家房企開設(shè)旗艦店,通過京東舉辦“6·18”活動(dòng)。

??6月2日,蘇寧易購宣布與樂居控股達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,正式上線“蘇寧樂居”房產(chǎn)頻道。富力、碧桂園、藍(lán)光、孔雀城、寶龍和大唐地產(chǎn)等54家房企宣布參加本次“6·18”活動(dòng)。

??除此之外,不借助外力參與“6·18”促銷的房企也不在少數(shù)。

??比如金科,就選擇通過金科美好+小程序進(jìn)行促銷,促銷方式包括百億補(bǔ)貼萬套特價(jià)房、6666元房價(jià)抵扣券、6666份購房抵扣券、紅星美凱龍現(xiàn)金抵扣券(滿3000抵300)。

??遠(yuǎn)洋則在整個(gè)6月通過線上平臺“置業(yè)遠(yuǎn)洋”小程序?qū)ν獍l(fā)放三類好房券,并在線下案場舉辦多場主題活動(dòng),北京、天津、大連、武漢等全國50城線上線下聯(lián)動(dòng),啟動(dòng)年中好房盛典。

??“線上促銷”轉(zhuǎn)化率幾何?

??毫無疑問,“6·18”這個(gè)原本屬于消費(fèi)品電商的節(jié)日,已經(jīng)成為房企的一個(gè)新營銷節(jié)日。與此同時(shí),6月正值每年房企上半年“大考”關(guān)鍵時(shí)刻。在經(jīng)歷了疫情的至暗時(shí)刻后此番 “6·18”促銷,或許能為房企們的半年報(bào)增添些許色彩。

??不過,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,轟轟烈烈的“6·18”促銷更像是一場充滿噱頭的大型宣傳、推廣活動(dòng),那些“搶券”和“觀看人數(shù)”的轉(zhuǎn)化率有待評估。

??“看似光鮮的數(shù)據(jù)都摻雜了一定水分。”中原地產(chǎn)首席研究員張大偉曾在6月1日接受采訪時(shí)表示,線上直播作為一種新的嘗試,如果配合線下的高效率蓄客,的確是有望打破銷售的僵局,只是補(bǔ)充營銷手段,無法打破現(xiàn)有的營銷渠道。

??對于線上促銷帶來的轉(zhuǎn)化率問題,相關(guān)從業(yè)人員的態(tài)度則呈現(xiàn)“佛系”。

??一名涉及地產(chǎn)類的直播平臺工作人員在接受中國房地產(chǎn)報(bào)記者采訪時(shí)表示,“直播的觀看數(shù)據(jù)是可以刷量的,我們公司也會刷?!?/p>

??被問及直播觀看量與轉(zhuǎn)化率的問題時(shí),上述工作人員回應(yīng)道,地產(chǎn)方面的的直播,可能涉及金額太大,所以真正成交的可以說是屈指可數(shù)。

??“房屋還是跟普通小商品不同,受到價(jià)格、地緣等多個(gè)方面的因素制約,線上直播,VR看房,也不能替代客戶的現(xiàn)場體驗(yàn)。我們公司更多的是把它當(dāng)作一種推廣形式,也不涉及考核?!币患覅⑴c過直播促銷的房企的營銷經(jīng)理告訴記者,數(shù)據(jù)做出來好看,也是一種宣傳方式。

??也有對“6·18”促銷持積極態(tài)度的。

??“我們這個(gè)項(xiàng)目的好多客戶都是通過公司合作的電商品臺那里了解我們的,大平臺在流量方面就勝過很多廣告。而且,我們的項(xiàng)目認(rèn)籌階段開始就完全走電商平臺,既有客戶來到現(xiàn)場,我們也會讓其通過平臺購買認(rèn)籌券。這一次,通過合作平臺,我們公司就賣出差不多4萬張購房券,轉(zhuǎn)化率不可能太低?!币幻脴I(yè)顧問與記者交談時(shí)表示。

??事實(shí)上,截至目前,多數(shù)房企公布的“戰(zhàn)報(bào)”均只涉及觀看人數(shù)、領(lǐng)券數(shù),成交數(shù)額卻極少提及,真正的轉(zhuǎn)化效果未知。

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中國城市住房價(jià)格288指數(shù)

(2023-02)

1571.9點(diǎn)

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2022.081579.3-0.04%-0.62%
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