房企銷售費用持續(xù)壓縮

公司克而瑞研究中心 2024-10-11 08:42:06 來源:丁祖昱評樓市

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??行業(yè)深度調(diào)整期,房企利潤普遍下滑,這一背景下,房企在降本增效方面不斷探索。

??近年來,房企積極推動線上營銷,目前線上營銷體系基本已搭建完成并投入運營,通過線上營銷提升營銷效率,降低營銷成本。

??受房地產(chǎn)市場疲軟的影響,房企營銷活動放緩,以及促銷開支預(yù)算減少,典型房企銷售費用自2022年開始至2024年已連續(xù)三年下滑。與此同時,企業(yè)銷售費用率也在持續(xù)下降。

??雖然整體銷售費用在下降,不過為緩解去庫存壓力,房企分銷及代理費用則依然保持較高水平。

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??重點監(jiān)測的50家典型上市房企2024年上半年銷售費用為398.1億元,較去年同期下降12.7%。

??房企銷售費用自2022年首次下降14.1%,2023年再次下降4.5%,至2024年上半年銷售費用降幅擴大至12.7%,典型房企銷售費用已連續(xù)三年下滑。

??從企業(yè)層面來看,2024年上半年72%的典型上市房企的銷售費用較去年同期有所下降,其中4家房企銷售費用降幅超50%。主要原因在于,房地產(chǎn)市場疲軟,不少房企營銷活動放緩并減少促銷開支預(yù)算導(dǎo)致。

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??值得注意的是,50家典型上市企業(yè)的銷售費用率也在持續(xù)下降。去年已經(jīng)降至近年來的最低,約2.7%左右,而2024年上半年的銷售費用率為2.73%,基本與去年同期持平,保持低位。

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??房企銷售費用主要包括分銷及代理傭金、品牌宣傳及推廣費用以及其他銷售費用三部分,不過并非所有房企會在業(yè)績報告中披露銷售費用明細。

??聚焦已披露相關(guān)指標的TOP30樣本房企,CRIC統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),2024年上半年樣本房企品牌宣傳及推廣費為25.7億元,規(guī)模較去年同比下降19.2%。

??同樣,房企品牌宣傳及推廣費用自2022年開始下降,市場信心缺失的情況下,大力做品牌宣傳反而會徒增銷售成本。

??具體到企業(yè)來看,七成房企品牌宣傳及推廣費同比下降,其中有4家房企降幅超過30%。

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??品牌宣傳及推廣費占銷售費用比重自2019年以來逐年下降,由2019年的32.4%下降至2024年上半年的18.1%。

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??值得注意的是,在其他銷售費用中,職工薪酬是其重要構(gòu)成部分。

??根據(jù)CRIC統(tǒng)計,在披露職工薪酬的樣本企業(yè)中,2024年上半年房企職工薪酬14.6億元,同比下降13.9%,且占銷售費用比重較去年同期下降0.7個百分點至10.3%。其中,近九成的房企職工薪酬同比下降,降幅最大的企業(yè)超過70%。

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??在銷售費用中,相較于品牌宣傳及推廣費用以及其他銷售費用,房企代理及傭金規(guī)模降幅最小。

??自2019年以來,房企代理及傭金規(guī)模逐漸走高,2024年首次下降。根據(jù)CRIC統(tǒng)計,2024年上半年房企分銷及代理傭金73.7億元,規(guī)模較去年同比微降0.7%。

??在分銷及代理傭金同比下降的房企中,有3家房企降幅超過30%,最大降幅為41.6%。

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??實際上,在市場低迷去化承壓的情況下,為推動銷售資金回流以及滯重庫存的去化,房企加大中介分銷,從而導(dǎo)致銷售傭金規(guī)模居高不下,占總銷售費用的占比也上升。這意味著,中介分銷仍然是重要的獲客渠道。

??盡管在銷售費用整體規(guī)模連續(xù)三年下行的情況下,房企分銷及代理傭金占銷售費用比重指標卻不降反升,2024年上半年房企分銷及代理傭金占銷售費用比重已經(jīng)達到了51.9%,比較去年年底提升3.2個百分點。

??另外,傭金占比TOP7房企,其傭金大多占據(jù)半壁江山,同時傭金占銷售費用比重較去年同期有所提升。

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??受到市場下行、銷售規(guī)模下降的影響,房企銷售費用總規(guī)模整體呈現(xiàn)下降趨勢。

??從銷售費用的主要構(gòu)成上看,品牌宣傳及推廣費和職工薪酬持續(xù)壓縮,占銷售費用比重均同比下降,為緩解去化受阻的壓力,分銷及代理傭金占銷售費用比重不降反升,短期來看,為破解獲客難題,同時為加快去化,房企對渠道的依賴度不減。

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