[克而瑞]調(diào)研紀(jì)要，河南省三四線城市（四十六）：駐馬店篇

??基于成交有望回升的大前提下，駐馬店房?jī)r(jià)大概率走穩(wěn)。

??◎  作者 / 楊科偉、柏品慧

??市場(chǎng)發(fā)展階段：16年快速上行、19年下半年去化放緩，市場(chǎng)規(guī)模僅次鄭州居省內(nèi)第二

??2016年下半年，駐馬店房地產(chǎn)市場(chǎng)明顯轉(zhuǎn)暖，成交量?jī)r(jià)雙雙步入快速上行通道。

??2017年，駐馬店市場(chǎng)持續(xù)火熱，房?jī)r(jià)迎普漲行情，核心片區(qū)房?jī)r(jià)基本達(dá)到5000元/平方米-6500元/平方米。受此影響，年底低價(jià)盤(pán)現(xiàn)搶購(gòu)潮，售價(jià)4000元/平方米左右的低價(jià)盤(pán)大都開(kāi)盤(pán)即售罄。

??2018年上半年，駐馬店房地產(chǎn)市場(chǎng)熱度不減，成交量?jī)r(jià)皆穩(wěn)步提升。但下半年市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)冷，購(gòu)房者觀望情緒明顯提升，新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目去化表現(xiàn)平平。

??2019年，更多品牌開(kāi)發(fā)商進(jìn)入駐馬店，上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)階段性轉(zhuǎn)暖，熱銷盤(pán)再次出現(xiàn)搶購(gòu)潮。但下半年市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)冷，新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目普遍出現(xiàn)蓄客不足、去化率下降的情況。

??駐馬店樓市成交規(guī)模僅次于鄭州，高居全省第二位。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年駐馬店商品房銷售面積1436萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)10.0%。商品房銷售額691億元，同比增長(zhǎng)22.7%。

??當(dāng)前市場(chǎng)

??01

??轉(zhuǎn)冷且愈加嚴(yán)峻
??購(gòu)房的價(jià)格敏感
??部分本土房企降價(jià)20%-30%又加重觀望

??今年以來(lái)，駐馬店房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)轉(zhuǎn)冷，且愈加嚴(yán)峻。一方面，優(yōu)質(zhì)客戶已被收割殆盡，整體客戶質(zhì)量在下降，價(jià)格已成為首要關(guān)注因素?？蛻舸蠖既强捶勘容^價(jià)格，購(gòu)房決策周期在拉長(zhǎng)，且對(duì)價(jià)格異常敏感，價(jià)差100元/平方米便成為買不買的重要因素。另一方面，9月本土房企迫于現(xiàn)金流壓力以價(jià)換量，南區(qū)降幅最高達(dá)20%-30%，市場(chǎng)預(yù)期房?jī)r(jià)將轉(zhuǎn)跌，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)觀望情緒。

??11月以來(lái)，潛在購(gòu)房需求增長(zhǎng)乏力，甚至階段性出現(xiàn)了空檔期。首付分期、渠道分銷等營(yíng)銷組合拳全面落地，受限于潛在客戶已被清洗干凈，即使給分銷渠道再高的傭金比例，導(dǎo)客及轉(zhuǎn)化效果均不理想。

??政策環(huán)境

??02

??2月率先出臺(tái)17項(xiàng)刺激新政
??一周即被省政府約談撤回

??2月21日，駐馬店落地利好新政，駐馬店人民政府官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，出臺(tái)17項(xiàng)穩(wěn)樓市政策，重點(diǎn)涉及以下方面內(nèi)容：其一，調(diào)整土地競(jìng)買保證金繳納比例。其二，降低商品房預(yù)售門檻。其三，實(shí)行購(gòu)房補(bǔ)助政策。對(duì)在市中心城區(qū)、各縣城區(qū)購(gòu)買首套居住房屋的給予補(bǔ)助，補(bǔ)助對(duì)象和標(biāo)準(zhǔn)分別為：各類人才補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)為200元/平方米，大中專以上畢業(yè)生補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)為150元/平方米，農(nóng)民工補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)為100元/平方米。其四，發(fā)揮住房公積金支持作用。適時(shí)適度提高住房公積金貸款額度，將各縣繳存職工的住房公積金最高貸款額度，由45萬(wàn)元提高到50萬(wàn)元。調(diào)整住房公積金貸款首付比例，將繳存職工首套房貸款最低首付比例由30%下調(diào)為20%，二套房貸款首付比例仍執(zhí)行30%不變。

??2月28日晚間，河南省人民政府官網(wǎng)發(fā)出一則消息：省政府約談駐馬店市人民政府主要負(fù)責(zé)同志，要求堅(jiān)持“房住不炒”，落實(shí)主體責(zé)任。保持房地產(chǎn)調(diào)控政策連續(xù)性、穩(wěn)定性，不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)地價(jià)穩(wěn)房?jī)r(jià)穩(wěn)預(yù)期目標(biāo)。同時(shí)，針對(duì)新冠肺炎疫情帶來(lái)的沖擊和影響，要落實(shí)中央有關(guān)部署，積極幫助企業(yè)解決實(shí)際困難。

??熱點(diǎn)區(qū)域

??03

??高鐵商務(wù)區(qū)房?jī)r(jià)最貴
??南區(qū)大盤(pán)扎推去化壓力最大

??駐馬店驛城區(qū)劃分為四大片區(qū)：東區(qū)屬產(chǎn)業(yè)聚集地，居住環(huán)境較差，在售項(xiàng)目較少，房?jī)r(jià)5500-6000元/平方米。南區(qū)更為靠近市中心，以本土開(kāi)發(fā)商為主，且大盤(pán)項(xiàng)目較多，房?jī)r(jià)5000-6000元/平方米。高鐵商務(wù)區(qū)乃是全市的價(jià)格高地，品牌房企扎堆，房?jī)r(jià)7000-8000元/平方米。北區(qū)為行政發(fā)展中心，生活配套欠缺，房?jī)r(jià)4800-6000元/平方米。

??隨著市場(chǎng)持續(xù)轉(zhuǎn)冷，各片區(qū)市場(chǎng)皆面臨較大的去化壓力，其中南區(qū)去化壓力最大，也是現(xiàn)階段降價(jià)幅度最大的片區(qū)。

??除了本地地緣性客戶之外，各片區(qū)客戶主要來(lái)自于臨近的郊縣，成交占比40%-60%，主要訴求在于改善居住條件，尤其是那些現(xiàn)階段居住條件較差（小區(qū)沒(méi)電梯甚至沒(méi)通天然氣）的郊縣客戶，訴求會(huì)更為迫切。

??需求購(gòu)買力

??04

??市區(qū)改善關(guān)注品牌、社區(qū)環(huán)境
??偏好大戶型舒適度，郊縣更關(guān)注價(jià)格折扣

??需求結(jié)構(gòu)分層，市區(qū)改善性客群更關(guān)注品牌、景觀、園林、社區(qū)環(huán)境等，主要訴求在于買好房，普遍青睞于洋房、合院這類舒適性產(chǎn)品，且大戶型產(chǎn)品更易去化。

??剛需客群更關(guān)注性價(jià)比，價(jià)格、折扣是首要考慮因素，學(xué)區(qū)也是加分項(xiàng)。尤其是郊縣純剛需客群，總價(jià)預(yù)算大都60萬(wàn)-70萬(wàn)元，只要能買到房就行，對(duì)物業(yè)、品牌、產(chǎn)品等辨識(shí)度較低，更不愿意為其買單。

??改善性客群仍有較強(qiáng)購(gòu)買力支撐，高首付比例乃至全款客戶成交占比相對(duì)較高，并對(duì)品牌有較高的辨識(shí)度，建業(yè)及品牌房企更受歡迎。剛需購(gòu)買力相對(duì)不足，對(duì)價(jià)格比較敏感，即使單價(jià)比競(jìng)品或客戶心理預(yù)期貴100元/平方米，也會(huì)造成部分客戶流失。

??土地市場(chǎng)

??05

??高鐵商務(wù)區(qū)頻刷新歷年單價(jià)地王
??今年主城區(qū)熱度不減、郊縣流拍常態(tài)化

??2017年，駐馬店土地市場(chǎng)明顯轉(zhuǎn)暖，地價(jià)大幅上漲，中心城區(qū)單價(jià)超300萬(wàn)元/畝，近郊單價(jià)150-200萬(wàn)元/畝。相對(duì)而言，品牌房企拿地更有優(yōu)勢(shì)，地方政府傾向于招商引資，與品牌開(kāi)發(fā)商合作，促進(jìn)城市建設(shè)。12月22日，寧波清灃投資總價(jià)6.78億元競(jìng)得高鐵商務(wù)區(qū)2017-05號(hào)地塊，單價(jià)506萬(wàn)元/畝，問(wèn)鼎全市單價(jià)地王。

??2018年，駐馬店土地成交明顯放量，鐵路東片區(qū)誕生新的單價(jià)地王。10月9日，鵬宇集團(tuán)總價(jià)5.66億元包攬鐵路東片區(qū)3宗地，最高單價(jià)達(dá)304萬(wàn)元/畝，創(chuàng)鐵路東片區(qū)新的單價(jià)地王。

??2019年，駐馬店土地市場(chǎng)“冰火兩重天”，上半年土拍市場(chǎng)火熱，房企扎推搶地，建業(yè)、碧桂園、同信等房企拿地價(jià)格頻創(chuàng)新高。6月6日，碧桂園總價(jià)5.4億元競(jìng)得2018-21號(hào)地塊，單價(jià)438萬(wàn)元/畝；建業(yè)總價(jià)2.2億元競(jìng)得2018-30號(hào)地塊，單價(jià)502萬(wàn)元/畝，接連刷新北區(qū)板塊地王紀(jì)錄。7月2日，同信地產(chǎn)總價(jià)3.2億元競(jìng)得高鐵商務(wù)區(qū)2018-17號(hào)地塊，單價(jià)698萬(wàn)元/畝，刷新全市單價(jià)地王紀(jì)錄。但下半年隨著房地產(chǎn)信貸政策適度收緊，房企拿地態(tài)度普遍謹(jǐn)慎，緩拿地乃至階段性不拿地已是市場(chǎng)共識(shí)。

??2020年，各區(qū)域土地市場(chǎng)顯著分化，主城區(qū)仍保持一定的土拍熱度，4月21日，同信地產(chǎn)總價(jià)1.6億元競(jìng)得2019-23號(hào)地塊，單價(jià)326萬(wàn)元/畝，創(chuàng)南區(qū)新的單價(jià)地王。郊縣土拍市場(chǎng)顯著轉(zhuǎn)冷，流拍已成市場(chǎng)常態(tài)，典型如6月份，上蔡顯、平輿縣、汝南縣等郊縣共計(jì)流拍54宗地。

??項(xiàng)目營(yíng)銷

??06

??渠道分銷、首付分期、打折降價(jià)
??特價(jià)房等全面落地?fù)尶?/strong>

??為了爭(zhēng)搶更多潛在客戶，房企營(yíng)銷層面出現(xiàn)以下幾點(diǎn)新變化：

??其一，渠道分銷，絕大多數(shù)項(xiàng)目都和貝殼合作，貝殼整合了全市的二手房經(jīng)紀(jì)人導(dǎo)客，全面撒網(wǎng)帶看所有合作項(xiàng)目，不浪費(fèi)客戶資源。受此影響，案場(chǎng)自然到訪量已經(jīng)很少，媒體廣告投放更是沒(méi)有效果。而分銷轉(zhuǎn)化效果的好壞一方面取決于傭金比例的高低，最高傭金比例達(dá)5%，單套傭金2萬(wàn)元；另一方面取決于置業(yè)顧問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)殺客能力，部分項(xiàng)目分銷成交占比多達(dá)70%。

??其二，首付分期，近半在售項(xiàng)目實(shí)行首付分期，進(jìn)而降低置業(yè)門檻，最大程度挖掘潛在置業(yè)群體。首付分期年限最長(zhǎng)達(dá)5年，后期則通過(guò)給予1%優(yōu)惠的形式，刺激客戶提前交首付，規(guī)避違約風(fēng)險(xiǎn)。

??其三，打折降價(jià)，恒大75折降價(jià)暴力輸出，一方面，吸引業(yè)內(nèi)關(guān)注，釋放恐慌信息；另一方面，以低折扣力度吸引客戶到訪。實(shí)際操作層面則是先拉高預(yù)售價(jià)格、再給予低折扣優(yōu)惠，對(duì)比前期售價(jià)的真實(shí)降價(jià)幅度有限。不過(guò)，2020年9月南區(qū)本土中小房企因資金鏈周轉(zhuǎn)困難，實(shí)質(zhì)性降價(jià)沖量，降幅多達(dá)20%-30%。

??其四，特價(jià)房，好樓層價(jià)格不變保利潤(rùn)，差樓層搞特價(jià)房營(yíng)銷，兩者之間的價(jià)差在拉大。并且，特價(jià)房源數(shù)量“無(wú)底線”，每周都有一定數(shù)量的特價(jià)房對(duì)外銷售。

??市場(chǎng)展望

??07

??春節(jié)返鄉(xiāng)節(jié)點(diǎn)提前
??成交有望提升緩解去化壓力，房?jī)r(jià)大概率走穩(wěn)

??展望未來(lái)，受疫情影響，2021年春節(jié)前廣東地區(qū)工廠停工周期較早，外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)或?qū)⒂兴崆埃A(yù)計(jì)2010年12月15日駐馬店將迎來(lái)市場(chǎng)期盼的返鄉(xiāng)置業(yè)潮，屆時(shí)成交有望提升，階段性緩解去化壓力。基于成交有望回升的大前提下，駐馬店房?jī)r(jià)大概率走穩(wěn)，品牌房企仍需保利潤(rùn)，實(shí)難大肆降價(jià)甩貨。

??區(qū)位：高鐵商務(wù)區(qū)

??物業(yè)類型：高層

??主力戶型：122平方米三房、135平方米四房、180平方米大平層

??首開(kāi)時(shí)間：2019年12月

??售價(jià)：8300元/平方米

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：建業(yè)世和府占地372畝，分三期開(kāi)發(fā)，一期占地95畝，建面26萬(wàn)方，共計(jì)1300套房源。2019年12月首開(kāi)，疫后月均成交約70套，截止11月初累計(jì)成交約1000套。疫后3、4月售價(jià)最低，6月適度上調(diào)，9月到達(dá)高點(diǎn)9100元/平方米，10月跟風(fēng)降價(jià)促銷，單套降價(jià)10萬(wàn)元，售價(jià)又回到3、4月所在的水平。周邊縣城客戶成交占比60%-70%，本地地緣性客戶占比30%，老城區(qū)外溢客戶占比極低。相對(duì)而言，大戶型產(chǎn)品更易去化，剩余房源多數(shù)為122平方米三房，目前也是降價(jià)促銷清這類小戶型產(chǎn)品。渠道之前是與悟空找房合作，10月20日換成貝殼，月均成交約10套。

??區(qū)位：北區(qū)

??物業(yè)類型：高層、洋房、合院、雙拼

??物業(yè)類型：98-130平方米三房、142-150平方米四房

??首開(kāi)時(shí)間：2018年9月29日

??售價(jià)：高層5200元/平方米、洋房6500-6800元/平方米、合院及雙拼15000元/平方米

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：信合壹號(hào)院占地189畝，建面42萬(wàn)方，其中高層11棟、洋房14棟、合院226套、雙拼別墅386套。2018年9月29號(hào)首開(kāi)4棟洋房，共計(jì)128套，當(dāng)天去化40%。因地理位置偏僻，首開(kāi)便與貝殼合作分銷，也是貝殼在信陽(yáng)站穩(wěn)腳跟的項(xiàng)目，單套傭金2萬(wàn)元。工作日日均到訪7-10組，周末活動(dòng)專場(chǎng)數(shù)百組乃至上千組。月均成交60-70套，其中貝殼分銷占比70%，自銷占比30%。鄰近的郊縣客戶成交占比40%，老城區(qū)外溢客戶占比60%。

??區(qū)位：高鐵商務(wù)區(qū)

??物業(yè)類型：高層

??主力戶型：105-135平方米三房

??首開(kāi)時(shí)間：2019年10月7日

??售價(jià)：8000元/平方米

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：恒大悅府位于高鐵商務(wù)區(qū)，占地134畝，13棟高層，共計(jì)2237套房源。社區(qū)景觀打造頗具風(fēng)格，圍合式建筑排布，中間為水系、庭院等景觀軸。2019年10月7號(hào)首開(kāi)980套房源，在1個(gè)半月便去化600套。目前在售7號(hào)、10號(hào)和13號(hào)樓，剩余600套房源，精裝售價(jià)8000元/平方米。首套房首付比例30%，利率6.37%，二套首付40%，利率6.88%，月供4800元，對(duì)工薪家庭有較大壓力。疫后日均到訪50組，月均成交70-80套。本地地緣性客戶成交占比40%，鄰近郊縣客戶占比60%。首開(kāi)后與貝殼合作分銷，但由于傭金點(diǎn)數(shù)較低，整體導(dǎo)客情況不理像，成交占比約10%?！敖鹁陪y十”推出重磅7折優(yōu)惠，實(shí)際操作層面則是先拉高預(yù)售價(jià)格、再給予低折扣優(yōu)惠，實(shí)際降價(jià)幅度有限。