[克而瑞]行業(yè)透視 | 降價搶客戶，高端奪市場，頭部房企跑得更快

??面對市場下行，頭部房企一邊加大優(yōu)質項目的供應，一邊為了獲客也“降下”身段舉辦更加多元化的營銷手段。

??根據(jù)克而瑞《2022年1-10月中國房地產企業(yè)銷售TOP100排行榜》，百強房企2022年1-10月的全口徑銷售金額同比下降44.6%，從頭部房企的表現(xiàn)來看，表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)平均，TOP20房企的全口徑銷售金額同比下滑32.6%，其整體的絕對值也屬于行業(yè)領先，這些房企中，哪些企業(yè)的銷售表現(xiàn)相對較為堅挺？相應的銷售推盤或者營銷策略又是怎么做的呢？我們選取了十強房企中同比降幅低于TOP20房企平均降幅（約32.6%）的企業(yè)和銷售TOP3的碧桂園、萬科，加上20強房企中唯一一家同比增長的越秀進行分析，看看他們今年的項目推售及營銷打法情況。

??綜合來看，樣本企業(yè)銷售情況主要有以下幾個方面的營銷表現(xiàn)特征：

??率先降價出清調整存貨結構

??四季度碧桂園強化線上營銷組合拳

??碧桂園前十月的全口徑銷售金額居行業(yè)首位，但實際上碧桂園由于項目布局上有較大的業(yè)務份額在非一二線城市，在市場下行的情況下，銷售去化承受較大的壓力，從去年三季度末開始就項目的銷售去化進行了多樣化的營銷舉措，不過不同時間階段呈現(xiàn)了不一樣的特點。

??首先，碧桂園通過集團強管控，率先進行統(tǒng)一的集團型營銷活動。去年下半年市場迅速下滑，碧桂園率先從去年的9月份就開始降價出清，尤其是對一些尾盤資產或者市場不太好的區(qū)域，實行降價快跑的策略,一直持續(xù)到今年的3月，這7個月的單月成交均價均低于8000元/平方米。如2022年年初碧桂園在廣東區(qū)域舉辦20城百盤新春聯(lián)名限時特惠，其中陽江新春特惠8折起，一次性簽約額外95折；湛江新春特惠低至85折起，并享老帶新享1+1物管費；中山新春特惠低至84折起，推介折扣3年物管費。

??其次，在降價去化效果減弱的情況下，二季度開始碧桂園調整價格策略，整體價格回升，通過特定區(qū)域更低的特價房來吸引客戶。在這期間，企業(yè)舉辦了宣傳范圍較廣，力度也較大的碧桂園“55購房節(jié)”，覆蓋6大區(qū)域全國近100個城市，包括較大的折扣力度（最低可達55折），大規(guī)模的分會場直播，并通過舉辦超大規(guī)模的“線上音樂會”擴大聲量，并開啟依托集團自創(chuàng)的“園宇宙”熱潮，聯(lián)動廣大業(yè)主和購房者集體發(fā)聲。從活動效果上來看，價格水平回到8000+元/平方米水平，5、6月的權益銷售金額環(huán)比增長，但增長效果有限。

??再次，根據(jù)碧桂園內部判斷“6、7、8月份是底部盤整的過程”，在連續(xù)近一年的存貨結構調整之后，四季度開始碧桂園整體的價格不再進一步下探，營銷費用聚焦集團線上渠道的構建。9、10月舉辦的“金秋購房節(jié)”，活動范圍覆蓋全國260城，覆蓋范圍更大，但相對五五購房節(jié)強調的最低55折的最低折扣，金秋購房節(jié)折扣有所收縮，繼續(xù)通過“家圓碧桂園”數(shù)字收藏品等活動裂變營銷，但無更多的集團性的線上營銷活動，各個區(qū)域基于自有項目情況推出購房券、到訪禮、成交禮等活動。到了雙十一，集團型的活動折扣就更少，僅在線上小程序鳳凰云進行了3個方面的集贊流量引流活動。可以看到，營銷方面更多的是通過業(yè)主裂變、平臺頻繁發(fā)聲等多種方式強化自有購房平臺的引流。

??營銷積極發(fā)聲?？蛻粲|達

以華潤、招商、金地、越秀為代表的企業(yè)，在推盤表現(xiàn)上：加快優(yōu)質項目的供應；此外，營銷上積極配合，不求大折扣但要做大企業(yè)項目的宣傳聲量，保障客戶觸達。從價格表現(xiàn)來看，這4家企業(yè)的1-10月的累計銷售均價均實現(xiàn)同比增長，其中華潤置地的銷售均價為2.2萬元/平方米，同比增長了26.3%，招商蛇口均價同比上漲了17.5%至2.7萬元/平方米。

??從項目推盤來看，2022年這幾家企業(yè)加大了核心城市的優(yōu)質項目的供應力度。如華潤置地累計銷售最高的深圳華潤城項目，該項目自2021年8月以來加大推盤力度，在2021年貢獻了超過200億元的銷售業(yè)績，又于2022年的3、4、7月份進行了新的加推，截止10月末當年累計銷售額達到240億元；杭州的杭珹未來中心自2月首開以來，幾乎月月推盤，6次加推的過程中中簽率一般在10%左右，累計貢獻了近百萬億的業(yè)績。招商蛇口的北上廣深的銷售熱盤合計達到18個，其中深圳的招商璽家園累計銷售金額達到113億元。金地和越秀的高端項目則相對少一些，但優(yōu)質項目對業(yè)績的推動不言而喻，均有貢獻近百億元的項目。

??除了加大優(yōu)質項目的推盤，營銷方面發(fā)力也是這些企業(yè)銷售業(yè)績保持較好的重要因素。綜合來看這幾家企業(yè)的項目折扣方面較多特價房集中在95折左右，價格優(yōu)勢并不明顯，但是今年以來特別是下半年以來營銷方面較為明顯的變化就是，集團型的營銷活動類別增多，包括像在線上強化自有購房平臺的使用推廣頻率，抓住“618”、“818”、“國慶”、“雙十一”等營銷節(jié)點舉辦規(guī)模較大的區(qū)域甚至是集團型的活動，形成較大的發(fā)聲量；另有華潤置地加大全民營銷的使用力度，招商蛇口舉辦拓客大賽為置業(yè)顧問線上賦能，金地集團聯(lián)合渠道發(fā)聲及助力去化，越秀集團通過官微及抖音直播等方式固化優(yōu)秀欄目“好房星期五”的推廣加大項目曝光度等。這些聲量動作的集結下，將有利于將好項目推銷出去，加上央國企背書以及項目質量夠硬，實現(xiàn)項目去化。

??保利拉響央國企營銷號角

??龍湖、中海、萬科四季度發(fā)力沖刺全年目標

??另外，像保利、龍湖、中海、萬科等均好型房企，以保利帶頭，開始在下半年加大折扣力度，并在全年的去化壓力下，發(fā)起四季度的目標沖刺。

??具體來看保利發(fā)展今年以來營銷動作節(jié)點多、力度大、活動類型豐富。保利發(fā)展在年初12區(qū)域公司的項目開展促銷活動，尤其從5月開始，保利活動力度加大。其中，五一湖南區(qū)域推出500套特價房，較早地拉響央國企參與活動營銷和折扣營銷的信號，雙十一河北區(qū)域更是聯(lián)動6城15盤推出1111套特價房，下半年的營銷力度更大。全年來看，各大區(qū)域營銷活動以及發(fā)生量較多，在所有的營銷節(jié)點均舉辦各色活動，除了折扣活動，還有全民營銷、首付分期、物業(yè)費和停車費折扣以及來訪、認購禮等其他營銷動作，幾乎攬括了市面上大部分的營銷打法，特別是市場去化壓力較大的區(qū)域，果斷促銷去化。整體效果顯著，銷售業(yè)績于8月正式超過萬科來到全口徑榜單第二名，目前已基本達成于4月業(yè)績會提出的“進三爭一”的目標，可以預見，年底保利將繼續(xù)大力促銷爭一保二，抓回款。

??龍湖的營銷上面持續(xù)構建自有的營銷生態(tài)，活動聲量上在五一、十一、雙十一期間均舉辦了集團的全國性活動，通過積分系統(tǒng)瓏珠的強化，搭建老帶新、物業(yè)費獎勵、天街聯(lián)動等多重聯(lián)動，折扣力度來看集中在住宅96折左右，雖力度不大但也實現(xiàn)了較好的銷售效果。不過值得注意的是，對于后市的判斷上來看，龍湖四季度開始加大銷售去化速度，部分市場較好的優(yōu)質項目也降價去化，如成都龍湖某熱銷盤也在10月末也打折促銷，據(jù)調研龍湖該舉措在當?shù)厍八从?，也帶動了區(qū)域的項目的進一步降價，其10月單月銷售均價同比降低20%，而此前的8、9月份同比分別增1%和降4%。

??中海地產方面依托集團較為強大的資金實力，以及由于布局城市多為一二線城市，項目的抗壓性其實更高，在營銷方面全年主要是項目和區(qū)域營銷，全國性的營銷活動幾乎沒有。但市場下行壓力下，十一和雙十一的區(qū)域活動增多，折扣方面普遍在99折，9、10月的銷售均價同比增速較此前下滑。

??萬科地產方面，今年以來活動主要是區(qū)域營銷活動，整體來看五一和十一活動陣仗較大折扣方面曾在6、7、8月份進行了范圍較大的折扣活動，這幾個月的成交均價有約10%的下滑，不過業(yè)績表現(xiàn)來看并未出現(xiàn)較為明顯的效果，累計銷售金額在8月被保利反超，落到第3強的位置，截止到10月的銷售金額同比降幅也僅低于碧桂園，在此情況下，年內萬科去化壓力增大。在10月舉行的最后兩個月沖刺會上，萬科表示將在全國一大批城市加強各類銷售渠道的合作力度，如貝殼的線下帶客，安居客的線上導流，各區(qū)域要調動自有渠道和合作渠道全力攻堅，營銷的重點不在折扣讓利而是找到客戶并進行“搶收”。如11月廣州萬科營銷部成立了一支“賣一買一專項工作組，主要目的就是幫助客戶“賣二手房，促進萬科新房成交。目前，“賣買改善新房”一買一”專項工作組已有幾百套二手房在跟進主要分布在廣州、佛山、東莞等城市，每周大概能促成2~5套的二手房成交。此外，繼廣州萬科后，萬科在南寧等也籌劃成立了“賣一買一”專項工作組。

??面對市場下行，頭部房企一邊加大優(yōu)質項目的供應，一邊為了獲客也“降下”身段舉辦更加多元化的營銷手段。有時候一味地降價并不能帶來預想中的效果，關鍵還是通過營銷組合拳擴大企業(yè)及項目的影響力，促進項目的轉化，面對市場的變化需果斷地促銷去化。較為統(tǒng)一的是，頭部房企基本已經完成了線上銷售平臺的搭建，也逐步構建平臺和各業(yè)務板塊邏輯鏈條，既能更加有效觸達客戶，也可以減少對外部渠道的依賴。值得注意的是，雖當前有較大的力度的金融政策救市出臺，但回暖效果仍需一段時間的傳遞反饋，當前市場的問題還是在于信心問題，在經濟下行的情況下，頭部房企面對年內最后兩個月的態(tài)度仍是積極搶收，其相應的營銷活動預計不會少，或因對市場下行購買力持續(xù)低位的憂慮，或因加快銷售回款繼續(xù)搶占市場回暖的先行紅利。