??11月28日，由克而瑞舉辦的“產(chǎn)品向新 韌性生長——2023中國房地產(chǎn)產(chǎn)品力TOP100發(fā)布會”成功召開?？硕鸺瘓F董事長丁祖昱先生、克而瑞CEO張燕女士，與來自標桿房企、租賃運營企業(yè)的多位嘉賓，通過主題演講、圓桌對話，探討當前房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品力痛點及未來發(fā)展趨勢，為企業(yè)及運營商提供實踐參考與啟示，為行業(yè)產(chǎn)品力發(fā)展助力。

??克而瑞集團董事長丁祖昱為發(fā)布會致辭，其觀點如下：

??克而瑞集團董事長  丁祖昱

??市場是最真實的，這個領域太卷了

??2021年至今，房地產(chǎn)市場開始發(fā)生巨大變化，一直到現(xiàn)在，整個行業(yè)及行業(yè)中的企業(yè)都已經(jīng)進入了壓力最大的階段。

??我認為，從2023年底開始，整個行業(yè)至少不會再往下走了，也到了應該慢慢松綁的時候。

??在當前這個關鍵的“十字路口”，我們回過頭來看一看這個市場，可以發(fā)現(xiàn)隨著房地產(chǎn)金融屬性的下降，今天所有的產(chǎn)品都在圍繞“需求”而展開。

??或者應該說，又回到了做房地產(chǎn)一開始的初心：我們就是要為消費者、購房者創(chuàng)造最好的產(chǎn)品、最適合的產(chǎn)品。

??這段時間我去看了很多的項目，集中在一些改善型、高端的，甚至包括一些豪宅項目。我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在只有一個字“卷”，卷到極致。

??在我們最近在上海等地的項目調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)，當前的客戶需求以及客戶群體與我們原先做的客戶需求分析發(fā)生了一些變化，僅以本文與大家做簡單分享。

??01

??市場結(jié)構(gòu)不斷向改善需求傾斜

??杭州、成都、長沙口碑更高

??今年新房成交中，三房產(chǎn)品仍占據(jù)主力地位，成交套數(shù)占比56.1%，四房產(chǎn)品保持快速增長趨勢，五房及以上房型的產(chǎn)品成交占比也有0.3個百分點的增長，而一房、二房及其他戶型占比持續(xù)走低。

??與此同時，商品住宅成交面積段也明顯趨大。110平方米以上面積段產(chǎn)品成交套數(shù)占比均有不同幅度的提升，其中110-140平方米面積段產(chǎn)品成交占比較去年提升。0.3個百分點至37.9%，是市場成交的主力；140-180平方米面積段產(chǎn)品占比增長最快。小面積產(chǎn)品占比縮小，90平方米以下面積段產(chǎn)品成交比重降至17.1%。

??自8月以來，中央及各城市密集出臺的樓市利好政策體現(xiàn)出政府“托底”的決心，克而瑞也在政策前后分別進行了兩次客戶調(diào)研，以觀察政策變化對購房者的影響。當前的市場環(huán)境中，改善需求的主導地位進一步加強。

??我們發(fā)現(xiàn)，當前的市場環(huán)境中，改善需求的主導地位進一步加強，無論近期是否有買房意愿，改善人群都高度關注樓市政策；在政策松動落地后，近四成購房者置業(yè)信心更積極，政策成為他們?nèi)雸龅摹按呋瘎?；然而還有更多的購房者仍在觀望，期待后續(xù)會有更多的利好政策。

??結(jié)合客戶反饋與測評結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)杭州、成都、長沙這三個城市的產(chǎn)品口碑更高，這主要還是受地方政府的政策引導以及當?shù)厥袌龅母偁幁h(huán)境帶動的。

??具體來看，杭州有濱江和綠城這兩個老牌產(chǎn)品高地，杭州當?shù)氐馁彿空邔τ诋a(chǎn)品本身的需求以及對產(chǎn)品本身的挑剔程度一直都在被提升，這就造成了當?shù)仄髽I(yè)競爭尤其激烈，沒有好產(chǎn)品就被會淘汰。

??成都和長沙方面，成都取消了對土地及建成商品房的限價，這使得當?shù)仄髽I(yè)這做項目的時候，有一定的利潤空間可以發(fā)揮，提供了孕育優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的土壤。長沙方面是因為在2020年就出臺了關于第四代這個住宅的相關規(guī)劃，在政策規(guī)劃驅(qū)動下企業(yè)有空間得以研發(fā)新的產(chǎn)品。

??02

??無論是高端改善還是剛需

??產(chǎn)品的比拼都進入了深水區(qū)

??克而瑞已經(jīng)連續(xù)六年開展“中國房地產(chǎn)產(chǎn)品力TOP100”系列測評研究，每一年都看到實實在在的在產(chǎn)品力方面不斷地提升，今年產(chǎn)品力在整個房地產(chǎn)行業(yè)中的地位又得到了進一步的提升。從目前來看，無論是高端改善還是剛需產(chǎn)品的比拼都進入了深水區(qū)。

??1、剛需型新房客戶：除戶型外，對物業(yè)及公區(qū)配套的需求明顯提升

??從剛需客戶來看，主要年齡段在25到35歲，已婚的占比5成以上，對這些人群而言最為關心的仍是房間數(shù)量，能夠滿足功能需求的三房依舊是首選。

??與此同時，對于收納空間利用關注提升，躍居戶型設計中第二痛點，消滅雞肋設計，希望能夠合理利用每一寸空間。

??除戶型外，對物業(yè)及公區(qū)配套的需求明顯提升，如物業(yè)服務要求，最關注響應速度，物業(yè)服務要與物業(yè)費匹配，物有所值。對于公區(qū)要求不停留于“有”，更關注顏值，公區(qū)配件質(zhì)感要與保障房拉開明顯差距。

??（圖片轉(zhuǎn)自”丁祖昱評樓市“）

??2、改善型新房客戶：對戶型要求持續(xù)升高，對房間功能延伸提出高要求

??對改善型客戶來說，他們對于戶型要求持續(xù)升高，物業(yè)、公區(qū)配套等關注度變化不大。

??具體來看，客廳部分要在保留傳統(tǒng)需求的同時，增加學習和辦公的需求。衛(wèi)生間不再局限于生理放松的功能空間，更是“釋壓”與“美顏”的情緒空間，而當前完全符合客戶需求的該類設計較少。廚房要求“可開可合”式廚房，盡可能調(diào)和“無油煙美食烹飪”與“家庭互動分享樂趣”之間的平衡，是目前客戶需求的大趨勢。

??3、高端型新房客戶：投資需求褪去，回歸“居住”本質(zhì)，提升產(chǎn)品關注度

??對高端型新房客戶來說，首先是客觀上年齡層與剛需及改善客戶有著明顯的區(qū)別，整體年齡段在40到60歲以及60歲以上，尤其是46歲到60歲年齡層整體上升比例非?？?。他們的需求核心放在了如何享受生活、健康養(yǎng)生以及個性休閑活動上面。

??當房地產(chǎn)投資屬性退去，居住性回歸，高端產(chǎn)品不能只停留在“地段稀缺性”，更應該提供領先的產(chǎn)品，實現(xiàn)價格與價值的匹配。從高端客戶的戶內(nèi)關注度來看，今年居住舒適度與交付質(zhì)量看重程度上升最快，高端客戶也會有“貨不對板”的困擾。

??值得一提的是，在物業(yè)方面，目前流行的各類特色服務屬于錦上添花，可有可無，高端型客戶認為服務質(zhì)量需求遠大于服務內(nèi)容。

??03

??剛需客戶被二手房和保障房分流

??新房由“復制”向“定制”轉(zhuǎn)變

??從未來的市場趨勢來看，在房地產(chǎn)市場大的政策趨勢之下，目前的整體客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，可以遇見的是，未來剛需客戶將被二手房和保障性住房體系分流，新房市場將持續(xù)轉(zhuǎn)向改善及高端住房需求。

??不僅如此，未來新房也將無限接近現(xiàn)房，強調(diào)所見即所得的沉浸式體驗：預售時的展示范圍越來越廣泛，不僅有樣板間，示范區(qū)、地下車庫等都已經(jīng)預裝，提前為購房者展現(xiàn)真實場景。

??在2023年的客戶調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)近90%的購房者希望的購房交付時間在一年以內(nèi)。

??與此同時，他們所要求的個性化需求更為顯細，未來，產(chǎn)品系的落地更強調(diào)定制，新房住宅產(chǎn)品將由復制向定制轉(zhuǎn)變，強調(diào)屬地化和個性化。

??目前已經(jīng)有不少企業(yè)創(chuàng)新并積極試驗，在標準化基礎套餐的基礎上，和購房者共同制定裝修菜單，并添加個性化定制元素，以確定最終設計方案。這種包含定制硬裝、定制軟裝、智能家居系統(tǒng)、綠色生態(tài)系統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)的整體一站式裝修解決方案，同時兼顧了個性化需求與標準化生產(chǎn)。

??總結(jié)

??產(chǎn)品力這個詞，在過去的三五年中，被多次提及，但無論是實質(zhì)上的投入，還是重視程度和今天不可同日而語。

??從目前來看，各大項目在硬件上面的比拼都進入了深水區(qū)，幾乎已經(jīng)沒有什么可提升的空間了，單純從硬件角度來看，幾乎能做的都做了，已經(jīng)做到了極致。但各大項目還在PK軟件、服務、社群等，甚至還有很多物業(yè)公司都會與房企一起共同討論產(chǎn)品的提升。

??所以從今天來說，產(chǎn)品力已經(jīng)不單純只是一個硬件指標，更是圍繞客戶需求延伸出的一切。

??客戶需求是什么？隨著如今不少95后、00后的客群開始進入市場，他們的需求和我們之前做的客戶需求分析已經(jīng)發(fā)生了一些變化。

??對于優(yōu)秀的企業(yè)而言，需快速適應行業(yè)的迭代，沉下心來修煉內(nèi)功，從產(chǎn)品出發(fā)，方能跨越周期。