[克而瑞]鳳凰男進城 碧桂園戰(zhàn)略大變革

??截至6月30日，碧桂園完成了全年目標的40.3%，毛利率和凈利率同比均有所下降，集團今年上半年的發(fā)展并不太順利。城市發(fā)展的不平衡導致越來越 多的三四線人群涌向一二線，這也迫使碧桂園在城市布局上應(yīng)聲而變。同時隨著房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)利潤率的持續(xù)下滑，集團也開始發(fā)展新業(yè)務(wù)，尋找新的盈利點。

??業(yè)績：三四線市場空間萎縮，上半年銷售業(yè)績同比下滑6.8%

??上半年，碧桂園完成銷售金額544.7億元，銷售面積845億萬平方米，同比分別下降了6.8%和3.9%，達到了全年目標的40.3%。這個成績對于碧桂園來說，并不很盡如人意，事實上集團整個上半年的累計金額同比一直都處于下降狀態(tài)。

??對此碧桂園的解釋是上半年銷售的存貨比較多，因此去化情況一般，下半年將推出26個盤，有700-800億元的新貨，業(yè)績情況將有所好轉(zhuǎn)。但總 體來看，碧桂園今年的銷售狀態(tài)明顯欠佳，尤其是二季度市場回暖之后，其單月業(yè)績雖然也有顯著回升，但和去年同期以及其他大型房企相比，依然有一定的差距。 從上半年的銷售金額同比來看，碧桂園是龍頭房企中除世茂外同比下降最多的房企。

??這是否是由于碧桂園今年不夠努力？但實際上我們可以看到，碧桂園在營銷方面仍舊是大動作不斷：5月19日碧桂園通過在微信朋友圈刷屏“不扯蛋， 周一見”，就勢推出了“0首付0首付利息0物管費0手續(xù)費”的全國性營銷活動；7月，碧桂園聯(lián)手淘寶推出“碧桂園好房節(jié)”，范圍涉及全國多個城市項目。但 如結(jié)果所見，集團的銷售成績依舊未有突破性的增長。這對于項目大多位于三四線的碧桂園來說，三四線的大量人口流出導致了市場空間的縮水。很明顯碧桂園自己 也意識到了問題的嚴重性，集團近期不但大舉進入一二線城市拿地，還已經(jīng)開始為新業(yè)務(wù)布局，比如商業(yè)地產(chǎn)、物業(yè)社區(qū)服務(wù)等。

??財務(wù)：盈利能力下降，毛利率同比減少5.4個百分點

??從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，碧桂園上半年的表現(xiàn)喜憂參半：

??盈利指標全面下降。上半年，集團的總收入473.3億元，同比增長23.5%，其中物業(yè)開發(fā)板塊收入455 億元，同比增長23.0%。毛利率和凈利率等指標進一步下滑，2015年上半年，集團的毛利率為23.2%，同比下降5.4個百分點；凈利率11.4%， 同比下降3.3個百分點；核心凈利率10.3%，同比下降2個百分點。上半年，受到市場環(huán)境的影響，碧桂園的項目平均售價從2014年的6600元/平下 降到了6400元/平，與此同時土地的價格卻在不斷上升，尤其是今年集團在很多重點城市，如上海、清遠、廣州等，都拿了高溢價地塊，未來其毛利率狀況仍舊 讓人擔憂。

??三費指標整體優(yōu)化。碧桂園上半年的三費費用率為6.9%，同比減少了2.2個百分點，其中營銷費用率 3.5%，行政費用率2.8%，同比均下降了1.2個百分點。2013-2014年，碧桂園全面開展全民營銷，銷售費用率順勢而升，今年碧桂園積極利用互 聯(lián)網(wǎng)資源，不僅與電商合作頻繁，并且全民營銷也實現(xiàn)了移動化，因此銷售費用有較大的縮減。

??融資成本大幅減少。上半年碧桂園通過頻繁的跨界合作、分散股權(quán)等動作，拓寬了融資渠道，截至6月30日，碧 桂園的平均借貸成本為7.07%，相比2014年底下降了52個基點。根據(jù)近期的融資動作，集團預(yù)計該數(shù)值還會繼續(xù)下降，目標在5-6%：7月和8月，碧 桂園兩次發(fā)行公司債券，票面利率均為4.2%，成為碧桂園境內(nèi)融資成本最低的發(fā)債。于境外，碧桂園在7月31日簽訂了一筆8億美元的4年期貸款，貸款的凈 利率僅為3.10%。

??布局：鞏固三四線城市，打響一二線城市進入戰(zhàn)

??三四線市場的持續(xù)不起色使碧桂園更加堅定了優(yōu)化城市布局的決心。從集團上半年在土地市場上的表現(xiàn)來看，主要出現(xiàn)了以下兩個方面的變化：

??嘗試進入一二線重點市場。4月29日，碧桂園耗資6.08億元將上海嘉定的一塊宅地收入囊中。緊接著，7月11日碧桂園正式成立一線事業(yè)部；7月28日碧桂園通過股權(quán)收購首次進入深圳。由此可見，碧桂園進軍一線城市的步伐是非常堅定的。

??除一線外，碧桂園對于二線的態(tài)度也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。之前集團的項目基本位于重點二線城市的邊緣，比如針對南京市場的碧桂園城市花園，其土地位置實際 屬于滁州市來安縣。但目前碧桂園正在向著這些城市的主城區(qū)靠攏：8月11日碧桂園和湖南東宸投資集團簽署了合作協(xié)議，首次進入長沙市區(qū)開發(fā)項目；13日碧 桂園又以7.12億元的高價拿下杭州拱墅區(qū)的一塊宅地，首次進入杭州主城。

??我們認為，碧桂園對于城市的態(tài)度有如此大的轉(zhuǎn)變，一方面是三四線的市場狀況迫使集團在城市進入的戰(zhàn)略上必須做出改變，另一方面也是由于平安入股 后，碧桂園在資金方面有了更加堅實的后盾，因此進入的速度才如此之快。在我們看來，碧桂園像是走了一條“農(nóng)村包圍城市”的道路，此前在三四線多年的口碑、 資金積累已經(jīng)達到了一定的程度，在受到了市場新常態(tài)的刺激下，集團開始了對一二線的密集進攻。

??但具體來看，嘉定地塊的土地面積為6.24萬平方米，深圳地塊的面積僅2.5萬平方米，杭州地塊更小，占地僅 1.87萬平方米。這些對于碧桂園來說都算是體量非常小的項目，因此我們覺得集團目前對于一線市場更多還是抱著一種試水的態(tài)度。

??以合作方式鞏固三四線市場。即使市場狀況已大不如從前，但三四線依舊是碧桂園的主戰(zhàn)場。從上半年的拿地情況 來看，位于三四線的土地面積高達693.36萬平方米，占比90.98%。但是和以往不同的是，今年碧桂園以合作形式拿地的案例特別多，據(jù)統(tǒng)計，上半年僅 有一半數(shù)量的新增地塊，其權(quán)益達到了100%。

??碧桂園本身已經(jīng)在三四線有不少存貨，其中部分不乏是體量大、銷售周期長的項目，它們構(gòu)成了大量的資金沉淀。而在當前的市場條件下，繼續(xù)增加三四 線的土地存量顯然是不明智的。因此對于三四線的項目，碧桂園越來越多的選擇與當?shù)氐闹行∑髽I(yè)合作拿地，甚至是直接入股項目。在房企們紛紛尋求輕資產(chǎn)化的今 天，碧桂園此舉不僅能夠減輕集團的負擔，也分散了三四線的項目風險。

??亮點：物業(yè)管理收入增長迅速，計劃分拆物業(yè)板塊上市

??從碧桂園發(fā)布的半年業(yè)績情況來看，收入增長最多的業(yè)務(wù)板塊來自物業(yè)管理，從去年上半年的4.86億元增加到了9.05億元，同比上升 86.1%。目前，碧桂園的物業(yè)管理業(yè)務(wù)覆蓋項目274個，服務(wù)全國約42萬戶業(yè)主。并且，碧桂園還開始致力拓展本集團開發(fā)物業(yè)之外的物業(yè)管理面積：截至 6月30日，集團的物業(yè)管理面積達7700.7萬平方米，其中61.1萬來自非本集團所開發(fā)的物業(yè)。

??碧桂園在年初的時候就提出未來要重點拓展社區(qū)相關(guān)業(yè)務(wù)，社區(qū)在近兩年內(nèi)也是被業(yè)界所看好的領(lǐng)域之一。集團首個試點的項目是位于佛山的順德碧桂 園，5月初首個致力于提供“全生命周期服務(wù)”的“幸福e家”長幼活動中心正式啟用，使用人群為小區(qū)內(nèi)50歲以上的老人及12歲以下的兒童，其中兒童服務(wù)屬 于公益性質(zhì)，而養(yǎng)老服務(wù)將收取一定的費用，具體的服務(wù)內(nèi)容主要涵蓋了健康、娛樂、生活以及金融理財?shù)?。此外，碧桂園還同步推出了社區(qū)“e當家”APP，住 戶能夠通過電商應(yīng)用對接碧桂園酒店的餐飲及周邊社區(qū)商戶。

??從該試點的情況來看，碧桂園未來想要打造的社區(qū)服務(wù)主要有三個亮點：

??第一，社區(qū)養(yǎng)老。碧桂園的項目通常位于邊郊，有很多業(yè)主都是出于養(yǎng)老而購房的，針對這些特質(zhì)，未來在每一個社區(qū)提供養(yǎng)老服務(wù)無疑會使社區(qū)的設(shè)置更加完善，并且碧桂園有很多大體量的項目后期容易滯銷，也適合開發(fā)成養(yǎng)老地產(chǎn)再銷售。

??第二，社區(qū)金融。這部分主要是與平安合作，依托平安的優(yōu)勢，碧桂園可以在社區(qū)內(nèi)提供包括個人、企業(yè)等在內(nèi)的 保險、信貸等全鏈條金融服務(wù)，這對于雙方來說互惠互利。平安入股之后，碧桂園就推出了多個設(shè)計金融理財?shù)摹吧町a(chǎn)品”，未來這方面的業(yè)務(wù)還將繼續(xù)拓展：8 月11日，碧桂園與平安產(chǎn)險簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將聯(lián)合開發(fā)3300多萬的財險客戶資源，這也是碧桂園參與開發(fā)平安8000萬客戶資源的里程碑。

??第三，社區(qū)O2O。碧桂園根據(jù)目標客群的不同推出了兩個版本的APP，一種是針對業(yè)主的專業(yè)管家版，另一種是面向大眾的普通版。目前已有諸多房企在進行類似的業(yè)務(wù)嘗試，但是通常僅是針對業(yè)主的。碧桂園通過客群區(qū)分打破了局限性，未來可以拓展的空間更廣。

??目前碧桂園在全國有一百多個樓盤，很多還是位置較遠的大體量項目，周邊服務(wù)配套都不夠齊全，這些項目的業(yè)主會對社區(qū)服務(wù)形成較大程度的依賴。因 此碧桂園如果能夠真正做好物業(yè)管理及社區(qū)相關(guān)服務(wù)，那么未來這一部分的收入將會是相當可觀的，將成為碧桂園新的利潤增長點。集團已表示，分拆在A股上市是 碧桂園物業(yè)管理公司的目標。

??突破：與平安聯(lián)手合作，轉(zhuǎn)型之路收獲重要資源依托

??日前碧桂園的業(yè)務(wù)范疇又有了新突破：8月9日，碧桂園與中國平安、華誼兄弟、海昌集團、藝術(shù)北京、砂之船奧特萊斯等多家企業(yè)在北京簽署合作協(xié) 議，啟動跨界資源整合平臺“平安文旅薈”。該項目以平安的綜合金融服務(wù)體系為支撐，將構(gòu)建“平臺+業(yè)態(tài)+產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)”的立體化商業(yè)模式，打造針對各類消費 人群的文化旅游項目，擁有“城市中心文旅綜合體”和“城市周邊文化旅游城”兩種主業(yè)態(tài)。

??文旅產(chǎn)業(yè)今年在地產(chǎn)圈內(nèi)的熱度頗高，諸多房企發(fā)現(xiàn)了該領(lǐng)域的潛力且躍躍欲試，但是文旅項目令人望而卻步之處在于前期資金投入大，回報周期長，并 且其間還要不斷為項目輸血，比如北京的華僑城歡樂谷運營了8年還未能收回20億元的總投資，所以文旅項目對于現(xiàn)金流本身就不夠穩(wěn)定的房地產(chǎn)企業(yè)來說是有較 高難度的。

??因此碧桂園和平安提出，希望通過眾籌的方式來運營項目：發(fā)起方將把項目包裝成權(quán)益眾籌的金融產(chǎn)品，投放到平安的網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售，這將成為文旅 項目在國內(nèi)的首次金融化嘗試。碧桂園對此并不陌生，其上海嘉定的項目就是通過“眾籌”進行的。眾籌建房不但符合目前房企輕資產(chǎn)化的潮流，也能夠很好的幫助 房企同時解決資金和客源的問題：有投資者愿意提前出資購買項目的權(quán)益，開發(fā)商因此可以減少成本支出；同時這批投資者大多又是有購房傾向的，等于提前鎖定了 客源，未來項目的營銷壓力也得到了緩解。預(yù)計碧桂園未來會在越來越多的項目上采用該模式。

??不難發(fā)現(xiàn)，上半年碧桂園正在積極改變企業(yè)形象，由于主體業(yè)務(wù)位于三四線，資本市場對集團的評價一直比較保守。今年有了平安護航，碧桂園的動作也 更加引人注目。通過城市布局的優(yōu)化以及一系列業(yè)務(wù)范圍的擴展，碧桂園希望能夠提升自己在資本界的地位。碧桂園正在洗心革面，我們也期待著不久就能夠看到一 個嶄新的碧桂園。