[克而瑞]體育+地產(chǎn)！房企布局體育產(chǎn)業(yè)四重利好

??近日，李寧旗下非凡中國(guó)復(fù)牌并公布，將向中信集團(tuán)全資附屬公司中信置業(yè)增資約3.21億元以認(rèn)購(gòu)其29%股權(quán)。增資完成后，非凡中國(guó)及中信集團(tuán)將分別持有中信置業(yè)29%及71%的股權(quán)。

??非凡中國(guó)主要從事兩塊業(yè)務(wù)，一是體育人才管理及賽事/活動(dòng)制作與管理；二是物業(yè)及小區(qū)發(fā)展(包括體育主題小區(qū))。而中信置業(yè)是中信集團(tuán)直接全資 附屬公司，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及運(yùn)營(yíng)管理。通過(guò)合作，非凡中國(guó)將可借用中信集團(tuán)的背景和品牌，提升其發(fā)展體育小區(qū)的能力。

??看似平常的交易背后，卻透露出地產(chǎn)和體育結(jié)合的市場(chǎng)趨勢(shì)。截止目前，包括恒大、萬(wàn)達(dá)、佳兆業(yè)、蘇寧環(huán)球、中天城投、萊茵置業(yè)等房企已經(jīng)開始在包括足球俱樂(lè)部、體育活動(dòng)組織管理、體育場(chǎng)館建設(shè)運(yùn)營(yíng)、體育金融等領(lǐng)域有所布局。

??土地成本持續(xù)上升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)越趨微薄，房企紛紛加碼體育產(chǎn)業(yè)，不僅出于對(duì)體育產(chǎn)業(yè)前景的看好，也看中了體育產(chǎn)業(yè)給房企帶來(lái)的品牌效應(yīng) 和政商關(guān)系強(qiáng)化，更為重要的是“地產(chǎn)+體育”模式可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的相互帶動(dòng)，此外，圍繞體育產(chǎn)業(yè)還可以延伸出多種業(yè)務(wù)，未來(lái)想象空間巨大。

??具體來(lái)看，房企進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)具有以下四大戰(zhàn)略意義。

??1、順勢(shì)而為布局新興產(chǎn)業(yè)，增加盈利點(diǎn)

??2014年國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，意見明確提出中國(guó)人均體育場(chǎng)地面積達(dá)到2平方米及經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到5億的目標(biāo)，并預(yù)計(jì)到2025年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超5萬(wàn)億元，而各省也紛紛出臺(tái)細(xì)則和落地措施。

??并且國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度正在加大。國(guó)務(wù)院2015年5月發(fā)布加快推進(jìn)政府向社會(huì)力量購(gòu)買公共文化服務(wù)工作的指導(dǎo)意見，推動(dòng)社會(huì)力量參 與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。8月17日，《中國(guó)足球協(xié)會(huì)調(diào)整改革方案》正式對(duì)外公布，中國(guó)足協(xié)將與體育總局脫鉤，依法獨(dú)立運(yùn)行，預(yù)示著足球產(chǎn)業(yè)面臨重大發(fā)展機(jī)遇。

??近5年，體育產(chǎn)業(yè)的平均增長(zhǎng)率約為16%，遠(yuǎn)高于GDP增速。萬(wàn)達(dá)、佳兆業(yè)、非凡中國(guó)等企業(yè)介入體育設(shè)施建設(shè)及運(yùn)營(yíng)管理，就是看中體育消費(fèi)的商機(jī)。不僅體育設(shè)施的運(yùn)營(yíng)管理，諸多房企已經(jīng)介入足球俱樂(lè)部、賽事轉(zhuǎn)播、賽事運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域，可以獲取包括門票、場(chǎng)地出租、轉(zhuǎn)播權(quán)收入、廣告贊助費(fèi)、周邊產(chǎn)品開發(fā)及專業(yè)服務(wù)等多元收入。

??2、體育產(chǎn)業(yè)有助于強(qiáng)化政商關(guān)系、提升品牌、置換相關(guān)資源

??體育產(chǎn)業(yè)儼然上升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面，各級(jí)政府為了落實(shí)國(guó)家政策，將提高體育產(chǎn)業(yè)的投資和支持力度，而房企等社會(huì)力量參與體育事業(yè)也受到鼓勵(lì)和支持。房企進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)無(wú)疑有助于加強(qiáng)與地方政府的關(guān)系，并且一些體育產(chǎn)業(yè)(如足球)將大大提高房企的知名度和品牌美譽(yù)度，如恒大足球2013年奪得亞冠冠軍，就大大提升了恒大的知名度和美譽(yù)度，優(yōu)秀的品牌將大大節(jié)省營(yíng)銷成本，并有利于多元業(yè)務(wù)的開拓。

??對(duì)于體育設(shè)施投資運(yùn)營(yíng)，不排除可能采用PPP模式與政府進(jìn)行合作，由房企負(fù)責(zé)開發(fā)建設(shè)及后期的運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，體育設(shè)施性質(zhì)更偏向公益性，盈利較難，因此房企可能獲得來(lái)自政府的相關(guān)資源補(bǔ)償或在其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的支持。比如體育設(shè)施的冠名權(quán)，周邊土地的優(yōu)先競(jìng)標(biāo)權(quán)，地產(chǎn)項(xiàng)目公共配套資源(如教育資源)等。

??3、“體育+地產(chǎn)”融合發(fā)展，促進(jìn)地產(chǎn)項(xiàng)目增值與去化

??在體育產(chǎn)業(yè)向好的趨勢(shì)下，“體育+地產(chǎn)”模式也迸發(fā)出新的機(jī)遇。以非凡中國(guó)為例，在入股中信置業(yè)之前，非凡中國(guó)已經(jīng)在南寧、揚(yáng)州等地布局有多個(gè) 李寧體育公園。并且，2015年7月以1.68億元獲得毗連揚(yáng)州李寧體育園的地塊，計(jì)劃開發(fā)體育主題社區(qū)。而本次入股中信置業(yè)(主要從事商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn) 營(yíng))，預(yù)計(jì)雙方將在體育主題綜合體項(xiàng)目(“體育+商業(yè)+住宅”)開發(fā)領(lǐng)域進(jìn)行深入合作。

??體育場(chǎng)館/公園等體育設(shè)施承擔(dān)公共服務(wù)功能，能夠吸引大量的人流，“體育+地產(chǎn)”模式具有兩大優(yōu)勢(shì)：一是帶動(dòng)周邊商業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)商業(yè)物業(yè)升值；二是作為居住配套，提升住宅產(chǎn)品的附加值，并促進(jìn)房產(chǎn)項(xiàng)目的增值和銷售去化。

??4、圍繞體育產(chǎn)業(yè)，延伸更多的可能

??圍繞體育產(chǎn)業(yè)，房企可以做的還很多。比如在體育金融方面，可以開發(fā)體育彩票、體育競(jìng)猜類基礎(chǔ)產(chǎn)品，還可以搭建體育產(chǎn)業(yè)資源交易平臺(tái)，甚至可以將門票收益權(quán)打包成資產(chǎn)證券化產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

??在社區(qū)O2O領(lǐng)域，如今眾多房企所推出的社區(qū)O2O平臺(tái)，除了必要的物業(yè)服務(wù)，在增值服務(wù)領(lǐng)域成效甚微，若與體育服務(wù)運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，如必須使用社區(qū)O2O平臺(tái)進(jìn)行場(chǎng)館預(yù)定，文體活動(dòng)門票預(yù)定，無(wú)疑將大大提升社區(qū)O2O平臺(tái)的使用粘性，同時(shí)也為拓展其他社區(qū)增值服務(wù)創(chuàng)造更多的可能。

??基于此，除了可以推出類似彩生活“購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品抵物業(yè)費(fèi)”的產(chǎn)品外，還可以擁有更多聯(lián)合營(yíng)銷的可能。比如及時(shí)繳納物業(yè)費(fèi)、購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品、購(gòu)買增值服務(wù)可以獲取積分，而積分可以兌換體育設(shè)施使用等。而一旦積累了大量的用戶(相比一般社區(qū)O2O平臺(tái)更容易積累非本小區(qū)的用戶)，將具備更大的想象空間。