??為做好存量時代的運營和用戶挖掘，近幾年諸多頭部房企紛紛打造自身的大會員體系，如華潤置地推出萬象星，龍湖推出了瓏珠，還有招商的招商薈、越秀悅秀會等等，未來這些大會員體系的建設也將助力企業(yè)實現(xiàn)降低營銷費用、提升客戶粘性等目標。

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??效果：大會員體系可降低銷售費用率

??龍湖、招商已有成效發(fā)展到當前，頭部企業(yè)通過大會員體系實現(xiàn)了一定的效果。當前龍湖瓏珠會員突破了4000萬，華潤置地萬象星會員數突破3990萬，招商蛇口的招商薈已覆蓋全國50個城市，整合了招商蛇口旗下地產及物業(yè)的300萬C端用戶，線上線下共舉辦了2100余場社區(qū)活動，用戶活躍度達到25%。從我們監(jiān)測的5家已建立大會員體系的企業(yè)來看，建立較早的企業(yè)銷售費用率的確出現(xiàn)了下降，也能從一定程度上反映出大會員體系建設的成果。在2021年年初推行大會員體系的龍湖集團和招商蛇口，2022年的銷售費用率各為2.13%和2.23%，分別同比降低0.32和0.21個百分點，若對比更早的2020年費用率，則降幅更大，分別降低0.60和0.35個百分點；2022年5月推行萬象星的華潤置地，2022年全年較2021年全年也降低了0.03個百分點至2.85%。

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??構想：整合多業(yè)態(tài)會員形成“One ID”管理

??推動用戶多次/終身消費房企建設大會員體系，主要由于以下四方面的原因：其一，發(fā)展到當前，大部分的房地產企業(yè)均沉淀了大量用戶，多年運營下積累了較大的數字資產。其二，各個業(yè)態(tài)之間由于經營邏輯不同，會員數據之間存在一定的數據壁壘。其三，線上線下服務的串聯(lián)缺少觸點，沒能形成很好的循環(huán)銜接。其四，當前用戶需求及場景更加豐富，跨業(yè)態(tài)運營成為企業(yè)面臨的重要課題。

??大會員是指以大數據驅動，消費者導向，支持、多渠道觸點的零售精細化運營平臺。房企的大會員體系即：通過核心入口搭建大會員系統(tǒng)，整合集團內部的多個業(yè)態(tài)的會員數據、賬號、積分、權益，實現(xiàn)會員One ID管理，串聯(lián)起跨業(yè)態(tài)運營的機制。

??一般來看，以會員積分體系為紐帶，將集團各業(yè)態(tài)獨立的產品經濟，轉向圍繞用戶衣食住行的一站式體驗經濟。企業(yè)通過在大會員系統(tǒng)內搭建適用于各項業(yè)務和會員運營的應用，實現(xiàn)核心業(yè)務流程在線以及線上線下一體化經營，構建服務閉環(huán)，并突破物理空間和消費周期的界限，推動用戶多次消費、終身消費；同時在數據中臺建立會員標簽和畫像體系，以數據驅動精準營銷，助力各業(yè)態(tài)商業(yè)轉化；建立和客戶的多頻接觸，提升用戶滿意度以及品牌影響力。

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??管理：相對“聯(lián)邦制”模式

??“多前端一后臺”更易實現(xiàn)客戶行為畫像

??近年來諸多企業(yè)開始推動企業(yè)的大會員體系建設，特別是具有多元業(yè)態(tài)的頭部房企。如建設時間較早的龍湖、招商蛇口，在2021年初上線升級了大會員體系瓏珠和招商薈，后續(xù)華潤置地、中國金茂、越秀地產等也陸續(xù)上線了自己的大會員體系。

??雖房企都在打造大會員體系，但由于企業(yè)的業(yè)態(tài)布局以及集團管控差異較大，主要有兩種管理模式：

??一種是龍湖瓏珠、金茂金鋇等通過“多個前端一后臺管理”的管理模式；如龍湖的大會員注冊可以通過龍湖U享家小程序、天街小程序、冠寓小程序、塘鵝租售小程序等多個前端入口注冊及進入，接入一個統(tǒng)一的大會員后臺，實現(xiàn)“多個前端、統(tǒng)一后臺”，集團可以通過統(tǒng)一后臺實現(xiàn)會員畫像、供應商管理等功能。

??另一種是招商蛇口、越秀地產等采取的“獨立前端，獨立后臺”管理模式，這種模式主要由于他們旗下如郵輪、園區(qū)、食品、大健康等業(yè)態(tài)客戶維護運營邏輯與傳統(tǒng)泛地產差異較大，而采取類似于參考阿里巴巴的“88VIP”大會員體系設立的“聯(lián)邦制”大會員體系的打造邏輯，在保留各個業(yè)務板塊已有體系的基礎上，將各業(yè)務板塊會員引流至綜合的會員服務平臺上來，以實現(xiàn)會員權益的豐富性以及會員在各個業(yè)態(tài)之間的有機流通。

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??會員權益：覆蓋內外部多渠道

??抵扣房款、物業(yè)費等更能提升地產客戶粘性

??從各頭部房企大會員體系的權益建設情況來看。一般大會員權益主要分兩個層面：一個是企業(yè)內部業(yè)務覆蓋的消費場景內所享受的特權，比如積分可以在企業(yè)的商場、物業(yè)、酒店等板塊分別享受商場停車券、繳納物業(yè)費、酒店入住優(yōu)惠；另一個是指積分可以向企業(yè)業(yè)務外部兌換的權益，比如通過購物所獲取的積分，可以兌換禮品、兌換供應商（比如愛奇藝、京東等）折扣或商品、兌換服務等。

??其中，在企業(yè)內部業(yè)務覆蓋的消費場景，積分一般可以抵房款、抵物業(yè)費、抵停車場費用、抵購物消費、抵房租，華潤、龍湖的大會員積分均可以實現(xiàn)這一功能，這些針對地產開發(fā)業(yè)主、商場、租賃等客戶的權益，提升企業(yè)品牌的認可度，可以更好地提升地產客戶粘性。部分企業(yè)的功能更加豐富，華潤的萬象星還可以抵扣影票、抵酒店住宿、抵康養(yǎng)護理、抵文體場館費等；招商蛇口的不同城市的會員權益不同，更具區(qū)域有定制性。

??而在企業(yè)業(yè)務外部進行兌換服務和商品方面，企業(yè)一般設立了純積分兌換的商品及服務平臺，還設立了電商平臺，可以憑借“積分+優(yōu)惠”進行兌換。不過多數企業(yè)的可兌換權益范圍相對狹小，如越秀悅秀會可兌換的商品主要集中在食品、電商板塊的商品，鏈接外部的僅為京東。而龍湖瓏珠生活可兌換的商品類別更多更豐富，日常主流的途虎養(yǎng)車、美團外賣、多視頻會員、星巴克、奈雪、蘋果、盒馬等店鋪的會員及禮品卡都可以兌換，囊括了日常生活80%以上的場景。甚至龍湖在其商場消費場景內向商戶推廣瓏珠付款碼，瓏珠可以當“貨幣”使用。

??大會員體系還設置了層級，消費越多，會員等級越高，相應的會員積分抵扣力度越大或者可以享受的會員權益更加的豐富。

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??權益發(fā)放：地產營銷傭金、獎品等通過積分發(fā)放

??“支核一體”降本增效

??有了這些權益互通及吸引之后，企業(yè)可以根據會員訂單及行為觸點活動進行會員分析，通過“產品包+積分+券+票”的權益組合，在多個業(yè)態(tài)進行營銷以及消費刺激，以推動進一步的變現(xiàn)轉化。招商蛇口、越秀地產等在日常的場景覆蓋之外，通過閱讀打卡、運動打卡、積分游戲等方式擴新、以及提升會員的活躍度。

??利用大會員積分企業(yè)可以搭配集團多樣化的業(yè)態(tài)，做業(yè)主維護和營銷，比如龍湖瓏珠賺取的情形較為多樣，可以在新房置業(yè)、天街消費、物業(yè)服務、塘鵝租售、冠寓租賃等方面賺取，也可以消費。龍湖每年舉辦的活動如業(yè)主節(jié)“龍湖龍民節(jié)”、“天街66歡搶節(jié)”、“金秋購房節(jié)”、“龍湖周年慶寵粉節(jié)”、“冠寓周年慶”等，通過發(fā)放瓏珠積分吸引業(yè)主及會員參與，加強品牌建設，提升業(yè)績。龍湖通過瓏珠積分發(fā)放的形式，首先，為促進老帶新，在新房結傭傭金發(fā)放上較其他企業(yè)更加快捷；其次，在新房營銷活動獎品的發(fā)放上，可以減少獎品采買流程、降低人力成本等效用；再次，“支核一體”體系即結算均通過瓏珠，還可以在一定程度上減少稅費等支出。

??總體來看，房企通過大會員體系的建設，可以實現(xiàn)主要業(yè)態(tài)會員之間的互通，聯(lián)動刺激生態(tài)內的不同板塊、供應商以及商家體系的資源流動，提供更加豐富的活動沉淀會員，進而刺激會員的多次消費、終身消費。不過值得注意的是，大會員體系的建設存在底層數據繁雜、企業(yè)弱關聯(lián)業(yè)態(tài)的會員權益、積分體系等的拉通邏輯差異大的情況，很多企業(yè)設想的消費及積分互通流動的體系的構建仍存在較大的挑戰(zhàn)，如何平衡業(yè)態(tài)內各個板塊拓新會員的積極性，提升會員權益的吸引力等都是企業(yè)需要重點考量的地方，大會員體系的建設是需要集團頂層設計以及戰(zhàn)略主導，是長期投入的事。