[克而瑞]豫系房企發(fā)展現(xiàn)狀及擴(kuò)張模式探究

??2016年底國(guó)家發(fā)改委批復(fù)《中原城市群發(fā)展規(guī)劃》，中原城市群的概念正式確立。依靠著“一核四軸”的發(fā)展戰(zhàn)略，中原城市群落地3年以來(lái)總體發(fā)展良好。河南作為中原城市群中的發(fā)展核心，房地產(chǎn)市場(chǎng)同樣受到極大關(guān)注。建業(yè)、正商、康橋等房企在其中有什么亮眼的表現(xiàn)呢？未來(lái)在三條紅線的調(diào)控下，豫系房企應(yīng)當(dāng)如何面對(duì)？

??01

??中原城市群政策利好

??經(jīng)濟(jì)規(guī)模領(lǐng)先周邊省份

??1、省內(nèi)基本面向好，整體經(jīng)濟(jì)水平提升

??河南地理位置優(yōu)越，鄭州作為中原城市群核心城市帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展（略）

??河南經(jīng)濟(jì)相對(duì)領(lǐng)先周邊省份，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)優(yōu)化明顯（部分略）

??隨著近幾年中原城市群建設(shè)的逐步推進(jìn)，河南省城市規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，河南的整體經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020年河南省的GDP水平為54259億元，排名全國(guó)第5，排名在周邊6省中位居第二，且四年GDP復(fù)合增速達(dá)到8.0%，在周邊地區(qū)中僅次于安徽省的12.2%，綜合河南省在全國(guó)的GDP排名較為靠前這一因素來(lái)看，其四年GDP復(fù)合增速在周邊地區(qū)屬于較高水平。

??省內(nèi)各城市經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展不均，鄭州虹吸效應(yīng)明顯

??從河南省內(nèi)各區(qū)域城市發(fā)展來(lái)看，已形成了以鄭州為主中心，洛陽(yáng)為副中心城市，以及南陽(yáng)、商丘、安陽(yáng)各區(qū)域中心的城市聯(lián)動(dòng)發(fā)展格局。其中鄭州大都市區(qū)定位國(guó)際綜合樞紐及國(guó)際物流中心；洛陽(yáng)副中心定位建設(shè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心及全國(guó)先進(jìn)制造業(yè)基地；此外商丘聚焦產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新，南陽(yáng)聚焦生態(tài)、旅游，安陽(yáng)聚焦交通、產(chǎn)業(yè)等。

??從經(jīng)濟(jì)水平上來(lái)看，鄭州近幾年GDP水平得到了飛速的發(fā)展，2020年GDP水平為12003億元，四年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11%，2020年的GDP水平排在周邊省份的省會(huì)前列，與周邊接壤的6個(gè)省份的省會(huì)相比，僅次于武漢。同時(shí)，在省內(nèi)，鄭州2020年的GDP水平是第二名的2.3倍，河南省內(nèi)其他城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)鄭州來(lái)看斷層明顯，省內(nèi)18個(gè)地級(jí)市發(fā)展較為不平衡。洛陽(yáng)、南陽(yáng)、許昌、周口、新鄉(xiāng)五市2020年GDP水平超過(guò)三千億元，而濮陽(yáng)、漯河、三門峽、鶴壁、濟(jì)源這5個(gè)地級(jí)市GDP水平不到兩千億元。

??2、河南房地產(chǎn)市場(chǎng)較大，人均購(gòu)買力低致售價(jià)不高

??省內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)較大，投資主要集中在鄭州（部分略）

??從房地產(chǎn)發(fā)展體量上來(lái)看，河南省2019年房地產(chǎn)開發(fā)投資額7465億元，全國(guó)各地區(qū)排名第五，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體體量較大，同時(shí)同周邊6個(gè)接壤的省份比較來(lái)看，河南僅次于山東省，在中部地區(qū)中屬于領(lǐng)先地位。反映到最終的商品房銷售額來(lái)看，2019年河南省的商品房銷售額9010億元，全國(guó)各地區(qū)排名第六，與周邊接壤的省份相比，僅次于山東省。

??三四線市場(chǎng)成交韌性較強(qiáng)，重點(diǎn)地級(jí)市土地市場(chǎng)表現(xiàn)較好（略）

??人均購(gòu)買力及城鎮(zhèn)化率較低，商品房銷售均價(jià)不高

??從人均發(fā)展水平來(lái)看，2019年河南省人均地區(qū)生產(chǎn)水平56388元/人，全國(guó)地區(qū)排名第17，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入34201元，排名第26名，在周邊接壤的省份中，人均購(gòu)買力屬于下游的地位，整體人均購(gòu)買力較弱。

??此外，河南省整體的城鎮(zhèn)化率才達(dá)到53.21%，遠(yuǎn)低于全國(guó)城鎮(zhèn)化率60.6%。整體反映到商品房銷售均價(jià)來(lái)看，由于人均經(jīng)濟(jì)水平較低，城鎮(zhèn)化不高，商品房銷售均價(jià)也較低，2019年僅為6311元/平方米，較全國(guó)平均少32%，全國(guó)排名也僅為第25名，在周邊各省市中排名最末。而基于河南省人均購(gòu)買力不足、商品房銷售均價(jià)較低，整體豫系房企銷售規(guī)模相對(duì)較小。

??競(jìng)爭(zhēng)格局：外來(lái)房企深耕愈顯成效，本土房企仍有較大土儲(chǔ)積累

??競(jìng)爭(zhēng)集中大鄭州，本土房企市場(chǎng)份額日漸被蠶食（部分略）

??從河南省的整體房地產(chǎn)的歷史發(fā)展格局來(lái)看，過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，無(wú)論是頭部豫系房企還是外來(lái)規(guī)模房企，主要的戰(zhàn)場(chǎng)在鄭州，對(duì)鄭州之外的市場(chǎng)下沉相對(duì)困難。主要因?yàn)猷嵵莸某擎?zhèn)化水平以及人均購(gòu)買力較高，容易孕育出規(guī)模相對(duì)較大的豫系房企，如正商、建業(yè)、鑫苑等本土房企的大本營(yíng)一直在鄭州，且一直占據(jù)鄭州市場(chǎng)的較大份額。

??然而，隨著外來(lái)房企的進(jìn)入，本土房企的份額正逐年被外來(lái)房企蠶食。一方面鄭州市占率TOP1的水平逐年下降，且與第二名的差距逐年縮小，市占率TOP1由2015年的16.0%下降到2020年的9.1%，2015年TOP1的市占率與第二名的差距有6個(gè)百分點(diǎn)，而2020年差距則不足1個(gè)百分點(diǎn)；另一方面，本土房企在鄭州的銷售占比逐年下滑，由2015年的68%下降到2020年的32%，并且在市占率TOP10的房企中，外來(lái)房企個(gè)數(shù)逐年上升。

??不過(guò)基于鄭州激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因而近幾年在河南省布局的房企也將目光投向三四線市場(chǎng)。本土房企中，建業(yè)、正商等逐步向三四線城市下沉，其中建業(yè)2019年實(shí)現(xiàn)省內(nèi)18個(gè)地級(jí)市122個(gè)縣級(jí)市的覆蓋；外來(lái)房企中碧桂園、恒大、綠地、中海等龍頭房企在布局鄭州之余，也積極在三四線城市進(jìn)行布局，同時(shí)部分規(guī)模房企中梁、中南、融僑、融信、綠城等中上梯隊(duì)的規(guī)模房企，也會(huì)機(jī)會(huì)型進(jìn)入一些基本面較好的三四線城市。

??碧桂園土儲(chǔ)量獨(dú)占鰲頭，但本土房企仍有較大積累（略）

??02

??豫系房企規(guī)模發(fā)展有所落后

??應(yīng)積極外拓?cái)U(kuò)大規(guī)模

??1、豫系無(wú)超級(jí)大房企，整體競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱

??TOP200房企中豫系房企上榜13家，整體排名相對(duì)靠后（略）

??建業(yè)、正商位居龍頭，規(guī)模斷層較為明顯（部分略）

??從豫系房企的銷售規(guī)模來(lái)看，豫系房企的規(guī)模斷層較為明顯，200億元是明顯的分水嶺。目前規(guī)模最大的是建業(yè)，其2020年的銷售金額為683.4億元，若加上建業(yè)輕資產(chǎn)代建的343.03億元，則建業(yè)的整體的銷售規(guī)模超過(guò)千億。排名第二的是正商，其2020年的銷售金額420.1億元，而綠都、康橋、鑫苑、和昌的銷售金額集中在200-300億元之間，他們之間規(guī)模相差不大，但明顯斷層于建業(yè)和正商。

??2、豫系房企本省銷售占比超過(guò)7成，主要集中在大鄭州

??集中布局鄭州及周邊城市，建業(yè)正商下沉效果顯著（部分略）

??從上榜的13家豫系房企的銷售區(qū)域分布來(lái)看，2020年這13家企業(yè)在河南省內(nèi)的銷售金額約為2102億元，對(duì)其總銷售額的占比約為74.15%，可見(jiàn)重點(diǎn)豫系房企的合約銷售金額主要仍來(lái)自于河南省。與此同時(shí)，根據(jù)河南省2020年房地產(chǎn)銷售金額9364.36億元計(jì)算，這13家豫系房企在河南省的市占率約為22.45%，豫系房企在本省的市占率仍有待提高。

??大鄭州地區(qū)銷售貢獻(xiàn)較多，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)可能更激烈（部分略）

??具體來(lái)看各企業(yè)2020年在河南省內(nèi)的銷售規(guī)模，較為值得注意的是重點(diǎn)豫系房企在大鄭州的銷售額對(duì)其省內(nèi)銷售額的占比達(dá)到了57%，排除深耕全省的建業(yè)之后甚至能達(dá)到69%，是省內(nèi)銷售貢獻(xiàn)最大的區(qū)域。

??不過(guò)銷售份額在鄭州的過(guò)度集中使得這幾家房企的未來(lái)發(fā)展受鄭州單城市的政策影響較大，風(fēng)險(xiǎn)較為集中。與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)愈發(fā)公開和透明，外來(lái)規(guī)模房企的資本優(yōu)勢(shì)也在不斷放大，通過(guò)不斷輸出其品牌以及口碑，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈度，逐步擠壓本地房企的生存空間。

??內(nèi)鄭州外各城市銷售貢獻(xiàn)均不足6%，許昌吸引房企入駐（略）

??3、省外擴(kuò)張有待加速，全國(guó)各經(jīng)濟(jì)區(qū)分布較為平均

??多數(shù)企業(yè)將全國(guó)化提上日程，而進(jìn)度較為遲緩（略）

??區(qū)域布局漸趨平均，重點(diǎn)布局一二線城市（部分略）

??從單個(gè)企業(yè)的省外布局來(lái)看，作為積極省外擴(kuò)展的豫系房企，鑫苑中國(guó)省外銷售貢獻(xiàn)的城市個(gè)數(shù)最多，包括成都、青島、北京等18個(gè)城市，其銷售貢獻(xiàn)最大的省外城市為成都，銷售額為38.77億元。城市能級(jí)方面，豫系房企的省外擴(kuò)張的選擇主要是以熱點(diǎn)一二線城市為主，價(jià)值外溢的三四線城市為輔，這為企業(yè)投資效益以及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避打下了較為不錯(cuò)的基礎(chǔ)。不過(guò)，由于這些城市的開發(fā)成本以及競(jìng)爭(zhēng)成本較高，因此對(duì)于企業(yè)的資金鏈產(chǎn)生了一定的挑戰(zhàn)，從而拖慢了豫系房企進(jìn)行全國(guó)化布局的步伐，相應(yīng)的全國(guó)的產(chǎn)品知名度影響也較弱。

??03

??豫系房企整體注重產(chǎn)品品質(zhì)

??重視全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

??在注重省內(nèi)省外擴(kuò)張的同時(shí)，豫系房企也沒(méi)有放松產(chǎn)品力的打造。整體看來(lái)豫系房企在產(chǎn)品打造方面，不僅通過(guò)提升建造品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)品質(zhì)等方式增強(qiáng)其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，此外還推出了眾多不同市場(chǎng)定位的產(chǎn)品系列，以滿足不同人群的需要，基本達(dá)成了從剛需到豪宅的全覆蓋，從而為其規(guī)模的穩(wěn)定擴(kuò)張?zhí)峁┝擞辛Φ幕A(chǔ)。與此同時(shí)，不少豫系房企都布局了多元化產(chǎn)業(yè)，從而為住宅產(chǎn)品帶來(lái)優(yōu)質(zhì)配套，力圖打造地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式，進(jìn)一步提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

??1、本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及客戶偏好促使企業(yè)更加重視產(chǎn)品品質(zhì)（略）

??2、產(chǎn)品線基本實(shí)現(xiàn)剛需到豪宅全覆蓋，仍需打磨產(chǎn)品特色（略）

??3、多家豫系房企推動(dòng)多元化戰(zhàn)略，打造地產(chǎn)業(yè)務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈（部分略）

??除了提升產(chǎn)品品質(zhì)外，不少豫系房企還加大了在房地產(chǎn)上下游的多元化布局力度，形成全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，從而為自身項(xiàng)目提供更多優(yōu)質(zhì)配套，提升其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。整體來(lái)看，豫系房企中大部分都布局了金融、工程、物業(yè)以及商業(yè)運(yùn)營(yíng)等房地產(chǎn)開發(fā)上下游的業(yè)務(wù)，此外還有部分企業(yè)在教育、科技、貿(mào)易等方面進(jìn)行差異化探索布局。

??以建業(yè)地產(chǎn)為例，自從企業(yè)在2015年6月開啟了由“房地產(chǎn)開發(fā)商”向“新型生活方式服務(wù)商”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，構(gòu)建了地產(chǎn)、物業(yè)、智造、科技、文旅、商業(yè)、酒店、農(nóng)業(yè)、君鄰會(huì)、教育、足球、旅游、金融為一體的大生態(tài)服務(wù)體系。其中筑友智造科技(00726.HK)、建業(yè)新生活（09983.HK）兩家建業(yè)推行多元化業(yè)務(wù)的重點(diǎn)公司已實(shí)現(xiàn)香港主板上市，代建業(yè)務(wù)平臺(tái)中原建業(yè)也向港交所遞交了招股書。多元化的業(yè)務(wù)布局不僅能為建業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)，同時(shí)也能夠反哺主業(yè)，為住宅產(chǎn)品帶來(lái)更為優(yōu)質(zhì)的資源配置，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

??04

??總結(jié)：省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇

??豫系房企應(yīng)積極走向全國(guó)擁抱合作

??受限于人均購(gòu)買力不足，疊加城鎮(zhèn)化水平不高等原因，豫系房企原始資源積累較為緩慢，規(guī)模相對(duì)較小，以建業(yè)地產(chǎn)和正商集團(tuán)為龍頭代表，同時(shí)出現(xiàn)較為明顯的規(guī)模斷層。在發(fā)展過(guò)程中，豫系房企體現(xiàn)以下特征：

??一方面，由于河南消費(fèi)者比較偏好本土地級(jí)市小房企，城市之間存在口碑壁壘，規(guī)模豫系房企下沉三四線受阻力較大，省內(nèi)擴(kuò)張緩慢，規(guī)模增長(zhǎng)較慢；另一方面，近幾年外來(lái)房企經(jīng)過(guò)幾年深耕后，積累一定的開發(fā)口碑，對(duì)以鄭州為大本營(yíng)的規(guī)模豫系房企造成較大的沖擊，外來(lái)房企逐步蠶食本土房企在鄭州的市場(chǎng)份額。

??面對(duì)下沉困局和外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，一方面，豫系房企積極推動(dòng)多元化戰(zhàn)略，打通房地產(chǎn)上下游業(yè)務(wù)，樹立品牌認(rèn)可度，在當(dāng)前房地產(chǎn)步入存量時(shí)代，更加注重企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力及服務(wù)的時(shí)代下，這些生態(tài)圈的打造凸顯前瞻性。另一方面，豫系房企積極向省外擴(kuò)張，其中建業(yè)在戰(zhàn)略上重資產(chǎn)堅(jiān)守河南，省外擴(kuò)張主要通過(guò)輕資產(chǎn)管理的方式進(jìn)行；而鑫苑、和昌、永威、康橋、信友、錦藝、昌建等積極向外出走，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，向外擴(kuò)張有所成效，省外銷售占比有所提升，并且從布局區(qū)域來(lái)看，由起初的集中布局長(zhǎng)三角，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)三角、京津冀、珠三角等多個(gè)城市群分散布局，同時(shí)正逐步提高自身的品牌影響力。

??隨著河南省房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在省外龍頭房企的沖擊下，作為龍頭的建業(yè)規(guī)模上具有一定的資金實(shí)力以及品牌影響力，省內(nèi)積極下沉，持續(xù)深耕，未來(lái)有望持續(xù)坐穩(wěn)河南省龍頭地位，在穩(wěn)固大本營(yíng)的基礎(chǔ)上，穩(wěn)健進(jìn)行省外擴(kuò)張，同時(shí)在多元化上擁有較為全面的生態(tài)圈布局，擁有地產(chǎn)、物業(yè)、建筑三個(gè)上市平臺(tái)，且代建板塊也在上市中，未來(lái)在多元化業(yè)態(tài)打通、省外布局取得進(jìn)展的情況下，建業(yè)具有較大的發(fā)展?jié)摿εc較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)模有望持續(xù)上升。值得注意的是，康橋2020在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的大鄭州的銷售排名達(dá)到第3名，以此來(lái)看康橋在一定程度上具有與規(guī)模房企抗衡的產(chǎn)品力以及品牌影響力，同時(shí)康橋在省外擴(kuò)張力度也較大，無(wú)錫等地銷售貢獻(xiàn)日益加大，綜合來(lái)看其未來(lái)有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

??未來(lái)，房地產(chǎn)三條紅線調(diào)控下，疊加省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，可以預(yù)見(jiàn)豫系房企特別是河南省內(nèi)地級(jí)市的本土小型房企生存環(huán)境更加艱難。在此情況下，豫系房企首先應(yīng)持續(xù)打磨產(chǎn)品力，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，護(hù)住本土優(yōu)勢(shì)；其次，應(yīng)積極擁抱合作，擴(kuò)大規(guī)模，在資本沖擊下，唯有保證一定量的規(guī)模體量才有持續(xù)向前發(fā)展的空間；第三，規(guī)模豫系房企可以像建業(yè)一樣積極打造生態(tài)圈，同時(shí)通過(guò)代建等方式做大規(guī)模，提升品牌影響力，增添企業(yè)盈利增長(zhǎng)點(diǎn)；最后，積極走出省外，力拓新的增長(zhǎng)空間。