市場丁祖昱 2020-10-09 10:46:19 來源:丁祖昱評樓市
??至年中,營銷力度逐步加大,房企線上營銷全面鋪開,百強積極性較高,房企借助618年中促銷,借助第三方及自有平臺營銷范圍進一步擴大,集團層面的整體營銷的數(shù)量進一步增多。整體優(yōu)惠力度仍在9折以上,部分城市項目可達8折,另有特價房折扣力度較大。
??到了三季度,整體房企營銷呈現(xiàn)出了三個主要特征:
??? 折扣營銷
??繼恒大8月打出78折的折扣后,9月又進一步加大營銷力度,部分樓盤低至7折,搶占“金九銀十”。富力則在8月17日,與廣汽跨界合作,推出房、車、車位8.17折統(tǒng)一營銷。
??? 與渠道合作
??近幾年,各大開發(fā)商賣房對渠道的依賴越來越大,今年各大也有很多從渠道入手,如簽訂A級代理協(xié)議,提高傭金比例等。
??? 造節(jié)活動增多
??各大房企除了像恒大持續(xù)專注自有平臺推廣,特價房低至78折,“恒房通”會員推薦額外96折之外,許多房企也開始在第三方平臺試水直播及自營賣房,同時推出了“好房價到 618全民搶房風(fēng)暴”、“618碧淘好房”、 “917碧淘好房節(jié)”、 “十全九美好房節(jié)”、“中秋國慶購房節(jié)”等活動。
??01
??恒大、富力讓利促銷售抓回款
??受上半年疫情影響,今年的房地產(chǎn)市場很“難”,2020年前三季度,TOP100房企整體業(yè)績同比增長9.2%。雖然隨著房企整體銷售和供貨節(jié)奏后移、下半年供應(yīng)量顯著提升,百強房企第三季度銷售規(guī)模較一二季度有所恢復(fù)。但9月規(guī)模房企的去化率水平呈現(xiàn)下降趨勢,規(guī)模房企目標(biāo)完成情況不如歷史同期,四季度房企去化壓力仍然較高。
??從市場層面來看,9月房地產(chǎn)市場漸有走弱的跡象,供應(yīng)明顯放量但成交表現(xiàn)平平,30個重點監(jiān)測城市累計供應(yīng)面積環(huán)比增長37%,累計成交面積環(huán)比下降4%,同比漲幅收窄至8%。
??在此背景下,以恒大,富力為首的頭部房企開始選擇讓利促銷,以直接打折的方式促銷售、抓回款。
??如,恒大在今年全年多次從集團層面進行折扣營銷,2020年2月13日,恒大對全國所有樓盤網(wǎng)上購房有了統(tǒng)一的營銷動作,提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購房等的一站式服務(wù),并給消費者提供最低價購買、無理由退房、多重購房優(yōu)惠等權(quán)益,掀開了網(wǎng)上賣房的序幕,隨后便傳出恒大全國在售樓盤75折優(yōu)惠,尾盤可再享額外優(yōu)惠等。直至9月,恒大打出最低可達7折優(yōu)惠。
圖:恒大2020年至今集團營銷主要折扣
??數(shù)據(jù)來源:CRIC整理
??9月7日至10月8日,恒大全國619個樓盤推出全線7折優(yōu)惠,與此同時,恒大總部與地區(qū)公司部門負(fù)責(zé)人以上領(lǐng)導(dǎo),可在公開優(yōu)惠的基礎(chǔ)上,擁有額外96折權(quán)限的簽批權(quán)利。
??據(jù)了解9-10月期間,恒大單月銷售目標(biāo)為1000億元,并且會在619個樓盤的基礎(chǔ)上,至少加推40個純新盤入市。
??富力方面,8月17日宣布與廣汽傳祺宣布組成跨界聯(lián)盟,提供共計超過350套房源以及大量車位8.17折購的優(yōu)惠,同時,針對富力新、舊業(yè)主,廣汽傳祺向各參與活動的項目提供購車專屬優(yōu)惠折扣。
??若客戶同時認(rèn)購廣汽傳祺汽車和富力車位,可獲得富力所提供的萬元補貼,更有機會獲得車位使用權(quán)/優(yōu)惠禮包或廣汽傳祺GS4一輛。
??總體來看,富力主要以購房、購車位和購車8.17折的統(tǒng)一折扣優(yōu)惠推動銷售、提升影響力。
??02
??渠道依賴加深,傭金水漲船高
??近幾年來,營銷常規(guī)手段失效,賣房對渠道的依賴越來越高,據(jù)我們統(tǒng)計,2018年之前渠道占比小于5%,2018年升到10-15%,2019年達到50%及以上,歸根到底,最大原因還是因為客戶發(fā)生了天翻地覆的變化,由于財富客戶下降,今天的自用型客戶和樓盤要匹配起來,比過去困難得多。今年受疫情影響,房企對渠道的依賴逐步加深,傭金費率也出現(xiàn)了不斷的上漲。
??對于房企來說,渠道分銷的優(yōu)勢在于節(jié)省人力和營銷成本,而且渠道分銷往往以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向,效果更為直接。尤其是在市場景氣度不高的環(huán)境之下,房企為了促進銷售也會啟用更多的營銷手段,不過之前渠道對房企而言是一種錦上添花的營銷模式,近年來業(yè)內(nèi)對渠道的關(guān)注度和使用率都在走高,甚至產(chǎn)生了依賴。
??一方面是現(xiàn)在企業(yè)折扣力度較大,讓利空間已經(jīng)有限,再持續(xù)地降價壓縮利潤空間收效也并不明顯,不如選擇將一部分營銷成本拿來支付渠道費用,去化效果更好。
??另外一方面渠道本身也在不斷壯大,像線上的渠道平臺貝殼、天貓好房等具有推廣能力強,客源規(guī)模大的優(yōu)勢,線下一些地方的中介更是直接把持著大量的客源,房企為求業(yè)績也不得不轉(zhuǎn)向渠道合作,但是這種依賴也導(dǎo)致渠道話語權(quán)提升,進而不斷提高傭金費率。
??03
??造節(jié)營銷聲勢浩大
??與電商“造節(jié)”類似,房企“造節(jié)”主要是指房企在非傳統(tǒng)節(jié)日的特定的某一天或某一段時間,自定名稱,全國或區(qū)域大范圍同時進行類似節(jié)日的活動,并定期舉辦(主要是以年度為單位),形成較為有影響力和記憶點的“節(jié)日”。
??今年上半年,恒大在過完新年后的開春3月舉辦“全員營銷月”活動,全國所有項目都以9折出售,商鋪8折優(yōu)惠,且通過線上APP“恒房通”實現(xiàn)全員營銷的效果。龍湖的易房節(jié)自2015年后停辦了4年,2019年又開始重新啟動。保利通過五一諧音“屋藝節(jié)”,開展聯(lián)動營銷,多區(qū)域多城市的項目參與此次活動。
??部分擁有商業(yè)品牌的房企中,泰禾和龍湖選擇區(qū)域聯(lián)動造節(jié)營銷,大悅城和新城則是全國的商業(yè)地產(chǎn)品牌聯(lián)動營銷。
??這種大規(guī)模的造節(jié)營銷活動通過造勢,不僅帶動客流量,更是促進其在非傳統(tǒng)節(jié)日時段的整體銷量和媒體曝光率,從而帶來更好的品牌認(rèn)知度和影響力。
??“618”期間,房企借助618年中促銷,恒大持續(xù)專注自有平臺推廣,特價房低至78折,“恒房通”會員推薦額外96折。其他房企如美的、德信等則開始利用自有平臺營銷。另外蘇寧、樂居、京東和阿里等第三方平臺也試水直播及自營賣房,如蘇寧與樂居聯(lián)手舉辦購房節(jié)“好房價到 618全民搶房風(fēng)暴”,阿里房產(chǎn)攜手碧桂園營銷9區(qū)打造“618碧淘好房”等。
??進入三季度,集團層面造節(jié)活動增多,如碧桂園廣清區(qū)域攜手天貓好房“917碧淘好房節(jié)”,萬科地產(chǎn)上海區(qū)域“十全九美好房節(jié)”,華潤置地全國6大區(qū)70+城市“中秋國慶購房節(jié)”等。
??對地產(chǎn)開發(fā)商來說,由于地產(chǎn)項目的特殊性,客戶購房頻率較低,所以地產(chǎn)營銷的獲客能力十分有限,營銷成本較高,因此多地區(qū)多盤聯(lián)動及統(tǒng)一營銷相對單項目營銷更能吸引眼球和擴大影響力。
??04
??未來部分房企折扣有望下探
??四季度是房企全年營銷的重頭戲,四季度的營銷主要圍繞中秋國慶假期、雙十一以及年終這三大節(jié)點來展開,營銷活動的規(guī)模和折扣的力度均有望擴大,營銷方式上也會有所創(chuàng)新,付款方式折扣等加速企業(yè)回款的營銷舉措有望增多。
??深耕自有平臺,借力渠道營銷雙向并行。在營銷平臺選擇上,除了企業(yè)自有平臺之外,借力渠道銷售仍是房企一大方向。雙十一期間預(yù)期將采用自有+電商雙平臺的推廣方式,并且可以期待的是今年雙十一的營銷規(guī)模要明顯大于往年。
??雙十一本就是電商營銷節(jié)點,今年京東、天貓等電商都加大了對售房的投入,特別是天貓和易居強強聯(lián)合成立“天貓好房”平臺,獲得了一眾房企的支持,甚至部分房企管理層已經(jīng)明確要拿出批量房源參與雙十一活動。想要打響招牌,在成立之后的第一個雙十一組織一場規(guī)模盛大的營銷活動很有必要,而房企也會積借勢這一渠道來推廣項目,加強銷售。
??未來房企優(yōu)惠力度可能分化,部分觸及三條紅線或者資金壓力較大的房企折扣力度有望下探。四季度是房企沖刺業(yè)績的關(guān)鍵期,營銷節(jié)點比較多,全年目標(biāo)大考來臨,加上新出臺的三道紅線政策對企業(yè)的債務(wù)提出管控,房企將會更加關(guān)注銷售回款。
??我們認(rèn)為部分房企特別是資金壓力較大或者觸及三條紅線的房企,四季度折扣力度有望擴大。
??9月初,恒大已經(jīng)推出全國7折的全面折扣,預(yù)期其他房企將會跟進,但是難以達到如此的力度。特價房方面折扣力度會大于整體折扣,預(yù)期在7-8折區(qū)間內(nèi)的特價房會增多,尤其是雙十一期間特價房、秒殺房力度會比較大。
恒大現(xiàn)代新城房地產(chǎn)開發(fā)(沈陽)有限公司
統(tǒng)一社會信用代碼:91210113MA0XW1AP2R 經(jīng)營狀況:存續(xù) 注冊資本:1111000(萬元)
恒大地產(chǎn)集團濟南置業(yè)有限公司
統(tǒng)一社會信用代碼:91370100689839577C 經(jīng)營狀況:存續(xù) 注冊資本:700000(萬元)
風(fēng)險情況: 自身風(fēng)險 36 變更提醒 311 關(guān)聯(lián)風(fēng)險 999+
廣州富力地產(chǎn)股份有限公司
統(tǒng)一社會信用代碼:91440101190548279L 經(jīng)營狀況:存續(xù) 注冊資本:375237(萬元)
風(fēng)險情況: 自身風(fēng)險 0 變更提醒 445 關(guān)聯(lián)風(fēng)險 999+
海南富力房地產(chǎn)開發(fā)集團有限公司
統(tǒng)一社會信用代碼:914600007987089046 經(jīng)營狀況:存續(xù) 注冊資本:218000(萬元)
央行行長潘功勝:穩(wěn)妥化解大型房企債券違約風(fēng)險
2023-10-23一視同仁支持房地產(chǎn)企業(yè)合理融資需求,保持房地產(chǎn)融資平穩(wěn)。土拍規(guī)則生變,或重回價高者得?
2023-10-20土拍規(guī)則調(diào)整順應(yīng)市場變化,4城取消地價限制。最高發(fā)放3萬元!鄭州高新區(qū)發(fā)布多子女家庭購房補貼辦法
2023-10-20二孩家庭給予一次性2萬元/套的購房補貼;三孩家庭給予一次性3萬元/套的購房補貼。9月份鄭州商品房銷售8608套,銷售均價12304元/平方米
2023-10-20其中商品住宅銷售4961套,銷售面積60.02萬平方米,銷售均價11513元/平方米。9月房價:下跌態(tài)勢有所遏制,一線城市回穩(wěn)趨勢明顯
2023-10-19政策效應(yīng)開始顯現(xiàn)。南京出臺存量房交易資金監(jiān)管新政
2023-10-19進一步激發(fā)存量房市場活力,保障存量房交易資金安全,維護買賣雙方合法權(quán)益。- 明確了首套住房和第二套改善型住房的認(rèn)定。
- 房地產(chǎn)的調(diào)整是有利于房地產(chǎn)向高質(zhì)量發(fā)展方向轉(zhuǎn)型。
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中國城市住房價格288指數(shù)
(2023-02)1571.9點
- 0.13%
- -0.91%
日期 | 指數(shù) | 環(huán)比 | 同比 |
---|---|---|---|
2023.01 | 1569.9 | -0.97% | -0.14% |
2022.12 | 1572.1 | -0.92% | -0.11% |
2022.11 | 1573.9 | -0.12% | -1.08% |
2022.10 | 1575.8 | -0.20% | -1.01% |
2022.09 | 1579.0 | -0.02% | -0.87% |
2022.08 | 1579.3 | -0.04% | -0.62% |
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