市場克而瑞研究中心 2022-11-24 10:32:50 來源:丁祖昱評樓市
??今年“金九銀十”不再,房地產(chǎn)企業(yè)整體銷售低迷。
??先來看兩組數(shù)據(jù):百強房企前10月全口徑銷售金額同比下降44.6%,近乎腰斬。頭部房企表現(xiàn)雖優(yōu)于行業(yè)平均,但整體降幅也在三成以上,TOP20房企全口徑銷售金額同比下降32.6%。
??盡管市場下行,仍有部分房企業(yè)績增速優(yōu)于行業(yè),之所以銷售表現(xiàn)相對堅挺,這與頭部房企銷售推盤節(jié)奏和營銷打法有很大的關(guān)系??硕鹧芯恐行倪x取10家TOP20房企中業(yè)績增速高于平均值的樣本企業(yè),發(fā)現(xiàn)他們的打法圍繞三大方面:降價出清調(diào)整存貨結(jié)構(gòu)、加大優(yōu)質(zhì)項目推售、加大折扣力度,通過降價搶客源,高端奪市場的打法,使得頭部房企“跑得更快”。
??在經(jīng)濟下行的情況下,頭部房企面對年內(nèi)最后一個多的態(tài)度仍是積極搶收,其相應(yīng)的營銷活動預(yù)計不會少。
十家樣本房企有個特征,即有7家同比降幅低于TOP20房企32.6%的平均降幅,另外選取了TOP3房企中比較穩(wěn)定的碧桂園、萬科以及TOP20房企中唯一一家同比增長的企業(yè)越秀地產(chǎn)。
??上述房企每家銷售打法不同,其中大多通過降價出清調(diào)整存貨結(jié)構(gòu),典型如碧桂園。
??碧桂園前十月的全口徑銷售金額居行業(yè)首位,但從其布局上來看,一二線城市之外的銷售去化承受較大的壓力。在這種情況下,碧桂園從去年三季度末開始就項目的銷售去化進(jìn)行了多樣化的營銷舉措,不同階段又呈現(xiàn)出不一樣的特點。
??第一,通過集團強管控,率先進(jìn)行統(tǒng)一的集團型營銷活動。從去年9月份開始,碧桂園通過降價出清,對一些尾盤資產(chǎn)或者市場不太好的區(qū)域,實行降價快跑的策略,一直持續(xù)到今年的3月,這7個月的單月成交均價均低于8000元/平方米。
??第二,在降價去化效果減弱的情況下,二季度開始碧桂園調(diào)整價格策略,整體價格回升,通過特定區(qū)域更低的特價房來吸引客戶。比如“55購房節(jié)”,覆蓋6大區(qū)域全國近100個城市,其中較大的折扣力度可達(dá)55折。
??第三,碧桂園內(nèi)部判斷“6、7、8月份是底部盤整的過程”,在連續(xù)近一年的存貨結(jié)構(gòu)調(diào)整之后,四季度開始碧桂園整體的價格不再進(jìn)一步下探,營銷費用聚焦集團線上渠道的構(gòu)建。營銷方面更多的是通過業(yè)主裂變、平臺頻繁發(fā)聲等多種方式強化自有購房平臺的引流。
??在項目供應(yīng)上,以華潤、招商、金地、越秀為代表的企業(yè),明顯加快優(yōu)質(zhì)項目的供應(yīng),同時在營銷上積極配合,雖折扣不大但要能夠保障客戶觸達(dá)。
??從價格表現(xiàn)來看,這4家企業(yè)的1-10月的累計銷售均價均實現(xiàn)同比增長,其中華潤置地的銷售均價為2.2萬元/平方米,同比增長了26.3%,招商蛇口均價同比上漲了17.5%至2.7萬元/平方米。
??主要原因在于,這幾家企業(yè)今年前10月加大了核心城市的優(yōu)質(zhì)項目的供應(yīng)力度。
??以華潤置地為例,累計銷售最高的深圳華潤城項目被推出,該項目自2021年8月以來加大推盤力度,在2021年貢獻(xiàn)了超過200億元的銷售業(yè)績,又于2022年的3、4、7月份進(jìn)行了新的加推,截止10月末當(dāng)年累計銷售額達(dá)到240億元。
??再如招商蛇口,其在北上廣深的銷售熱盤合計達(dá)到18個,其中深圳的招商璽家園累計銷售金額達(dá)到113億元。
??在加大優(yōu)質(zhì)項目的推盤的基礎(chǔ)上,營銷方面發(fā)力也是這些企業(yè)銷售業(yè)績保持較好的重要因素。
??綜合對比來看,這四家房企項目折扣多在95折左右,價格優(yōu)勢并不明顯,但是今年以來特別是下半年以來營銷方面較為明顯的變化就是,集團型的營銷活動類別增多。這些活動集中作用下將有利于將好項目推銷出去,加上央國企背書以及項目質(zhì)量夠硬,實現(xiàn)項目去化。
??保利、龍湖、中海、萬科等均好型房企,以保利帶頭,開始在下半年加大折扣力度,并在全年的去化壓力下,發(fā)起四季度的目標(biāo)沖刺。
??保利最先拉響央國企營銷號角。
??今年以來保利營銷動作節(jié)點多、力度大、活動類型豐富,除了折扣活動,還包括全民營銷、首付分期等營銷動作,在市場去化壓力較大的區(qū)域,果斷促銷去化。具體來看,保利在年初12區(qū)域公司的項目開展促銷活動,尤其從5月開始,活動力度加大。其中,五一湖南區(qū)域推出500套特價房,較早地拉響央國企參與活動營銷和折扣營銷的信號,雙十一河北區(qū)域更是聯(lián)動6城15盤推出1111套特價房,下半年的營銷力度更大。
??整體效果顯著,8月保利銷售業(yè)績正式超過萬科來到全口徑榜單第二名,目前已基本達(dá)成于4月業(yè)績會提出的“進(jìn)三爭一”的目標(biāo),可以預(yù)見,年底保利將繼續(xù)大力促銷爭一保二,抓回款。
??龍湖在營銷上持續(xù)構(gòu)建自有的營銷生態(tài),四季度開始加大銷售去化速度,部分市場較好的優(yōu)質(zhì)項目也降價去化,如成都龍湖某熱銷盤也在10月末也打折促銷,據(jù)調(diào)研龍湖該舉措在當(dāng)?shù)厍八从?,也帶動了區(qū)域的項目的進(jìn)一步降價,其10月單月銷售均價同比降低20%,而此前的8、9月份同比分別增1%和降4%。
??中海地產(chǎn)雖然沒有全國性營銷活動,但面對市場下行壓力,國慶期間以及雙十一的區(qū)域活動也有所增加,折扣普遍在99折,其9、10兩月的銷售均價也可以看出同比增速有所下滑。
??萬科今年以來活動主要是區(qū)域營銷活動,并于6、7、8月份進(jìn)行了范圍較大的折扣活動,這幾個月的成交均價有約10%的下滑,不過業(yè)績表現(xiàn)來看并未出現(xiàn)較為明顯的效果,累計銷售金額在8月被保利反超,截止到10月的銷售金額同比降幅也僅低于碧桂園。10月,萬科舉行了最后兩個月沖刺會,明確將在全國一大批城市加強各類銷售渠道的合作力度,營銷的重點不在于找到客戶并進(jìn)行“搶收”。
??面對市場下行,頭部房企一方面加大優(yōu)質(zhì)項目供應(yīng),另一面為獲客補充更加多元化的營銷手段。
??近期政策端不斷市場利好,再加上較大的力度的金融政策救市出臺,但市場回暖效果仍需一段時間的傳遞,房地產(chǎn)市場信心尚未恢復(fù),距離2022年結(jié)束已不足兩個月,頭部房企對全年銷售業(yè)績已發(fā)起總攻,積極搶收,加快銷售回款。
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2023-10-20土拍規(guī)則調(diào)整順應(yīng)市場變化,4城取消地價限制。最高發(fā)放3萬元!鄭州高新區(qū)發(fā)布多子女家庭購房補貼辦法
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2023-10-19政策效應(yīng)開始顯現(xiàn)。南京出臺存量房交易資金監(jiān)管新政
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- 房地產(chǎn)的調(diào)整是有利于房地產(chǎn)向高質(zhì)量發(fā)展方向轉(zhuǎn)型。
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中國城市住房價格288指數(shù)
(2023-02)1571.9點
- 0.13%
- -0.91%
日期 | 指數(shù) | 環(huán)比 | 同比 |
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2023.01 | 1569.9 | -0.97% | -0.14% |
2022.12 | 1572.1 | -0.92% | -0.11% |
2022.11 | 1573.9 | -0.12% | -1.08% |
2022.10 | 1575.8 | -0.20% | -1.01% |
2022.09 | 1579.0 | -0.02% | -0.87% |
2022.08 | 1579.3 | -0.04% | -0.62% |
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