??即將到來(lái)的“五一”，又是見證消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇的一個(gè)假期。

??但是，在直播經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不斷沖擊下，購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)要想從消費(fèi)的強(qiáng)勁復(fù)蘇中搶得更多的份額，已經(jīng)不得不變了。

??作為上海國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)重要載體的購(gòu)物中心，尤其是核心商圈的一些購(gòu)物中心或百貨商場(chǎng)，都在今年不約而同地針對(duì)業(yè)態(tài)調(diào)改的更新迭代。

??克而瑞資管最近調(diào)研了上海核心商圈的20個(gè)購(gòu)物中心后發(fā)現(xiàn)，面對(duì)去年消費(fèi)市場(chǎng)的下滑，以及消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，購(gòu)物中心面臨運(yùn)營(yíng)分化的局面，不得不積極進(jìn)行業(yè)態(tài)的調(diào)整更換，以適應(yīng)需求的變化。

??今年，消費(fèi)被認(rèn)為是推動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。在年初的上海兩會(huì)上，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也表示，上海將加強(qiáng)消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的基礎(chǔ)作用，優(yōu)先考慮恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)，深化上海建設(shè)成為國(guó)際消費(fèi)中心。

??一邊是存量購(gòu)物中心積極調(diào)改以適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，另一邊是大量的新開購(gòu)物中心陸續(xù)開業(yè)。

??上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)近期發(fā)布的《上海購(gòu)物中心2022—2023年度發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年上海擬新開3萬(wàn)平方米以上購(gòu)物中心達(dá)45家，面積超300萬(wàn)平方米，為近三年來(lái)最多的一年。因?yàn)橐恍┰驹谇皟赡晖旯ら_業(yè)的項(xiàng)目受疫情影響延遲到了今年。2023年，上海3萬(wàn)平方米以上購(gòu)物中心總量將超過400家。

??2022年上海購(gòu)物中心及百貨業(yè)態(tài)銷售額下降明顯，克而瑞資管統(tǒng)計(jì)的上海核心及區(qū)域級(jí)商圈項(xiàng)目2022年銷售額為865億元，同比下降16%。其中，國(guó)金中心及環(huán)球港項(xiàng)目銷售額超150億元。

??在克而瑞資管近期調(diào)研的樣本項(xiàng)目中，上海核心商圈的購(gòu)物中心中，營(yíng)業(yè)額跌幅在15%以內(nèi)的項(xiàng)目有7個(gè)，分別為上海國(guó)金中心IFC、上海環(huán)球港、南翔印象城mega、百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)等；跌幅在15~30%之間的項(xiàng)目有6個(gè)，恒隆港匯、五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)、五角場(chǎng)合生匯、上海第一八佰伴等；增長(zhǎng)項(xiàng)目?jī)H1個(gè)，為寶山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。

??根據(jù)克而瑞資管的調(diào)研，上海購(gòu)物中心中，位于核心區(qū)域的高端項(xiàng)目大多比較抗跌，老舊的百貨商場(chǎng)表現(xiàn)則差強(qiáng)人意，一些區(qū)位好、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目則在去年實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)的逆勢(shì)上揚(yáng)。

??其中核心高端購(gòu)物中心展現(xiàn)出一定的抗跌性，典型如上海國(guó)金中心IFC及上海環(huán)球港，2022年的銷售額都超150億元，跌幅在13%左右。

??傳統(tǒng)百貨購(gòu)物中心業(yè)態(tài)跌幅較大。典型如百聯(lián)中環(huán)購(gòu)物中心，2022年銷售額僅19億元，同比下跌44%。該項(xiàng)目老舊的配套設(shè)施及業(yè)態(tài)在疫情后已無(wú)法吸引客群回流。

??還有一些存量老舊購(gòu)物中心或百貨商場(chǎng)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)單一，經(jīng)不起疫情沖擊，出租率大幅下降，入不敷出，有的關(guān)門大吉，轉(zhuǎn)手經(jīng)營(yíng)，有的并購(gòu)調(diào)改，業(yè)態(tài)重組，僅去年第四季度調(diào)改重新開業(yè)的就有10家，占去年上海購(gòu)物中心總開業(yè)數(shù)的50%。

??在整體市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的情況下，也有一些項(xiàng)目逆市上漲。典型如寶山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，通過清晰的市場(chǎng)定位、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和積極的品牌更新、活動(dòng)營(yíng)銷等活躍的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)提升商場(chǎng)流量，使銷售額在疫情解封后快速恢復(fù)，2022年同比上漲33%。

??短期來(lái)看，疫情后的社交型需求激增，疊加餐飲前期的低迷，從全國(guó)零售額同比增速看，2023年一季度餐飲恢復(fù)迅速，社交型式的餐飲，如火鍋、燒烤等復(fù)蘇明顯。

??長(zhǎng)期看，我國(guó)0~15歲及60周歲以上年齡占比不斷提升，年輕群體的消費(fèi)潛力正逐步釋放，從2022年全國(guó)購(gòu)物中心顧客年齡段占比看，30歲以內(nèi)的年輕客群占比達(dá)54.9%，為主力消費(fèi)群體。

??此類客群偏好個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化消費(fèi)。而以租金坪效為核心的運(yùn)營(yíng)模式，缺乏新鮮感和獨(dú)有特色的傳統(tǒng)百貨，很難俘獲年輕消費(fèi)者們的心。

??從短期需求及長(zhǎng)期客群結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變看，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式及業(yè)態(tài)已無(wú)法滿足，疫情進(jìn)一步放大了這一”不匹配“。因此，去年下半年開始，上海各大購(gòu)物中心拒絕“擺爛”，頻繁調(diào)改品牌及業(yè)態(tài)。

??從品牌調(diào)整的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，2023年1-2月重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的購(gòu)物中心新品牌調(diào)整數(shù)量已恢復(fù)至2022年同期水平。其中，傳統(tǒng)核心商圈如中山公園、淮海路及徐家匯品牌調(diào)整數(shù)量最多。

??從近期調(diào)研的樣本項(xiàng)目看，調(diào)改方向主要為餐飲（占比46%），零售（占比34.6%），且多數(shù)為區(qū)域首店。

??上海消費(fèi)市場(chǎng)年度報(bào)告顯示，2022年，上海新設(shè)1073家首店，新增規(guī)模繼續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)。高能級(jí)首店數(shù)量達(dá)到145家，占比達(dá)到13.5%。

??來(lái)自23個(gè)境外國(guó)家和地區(qū)的首店落戶上海，保加利亞、越南是近兩年來(lái)的新面孔。今年1-2月，上海新增首店181家，品牌更加高能，業(yè)態(tài)更加多元。

??同時(shí)，上海新生代的網(wǎng)絡(luò)“潮消費(fèi)”商品交易總額在全國(guó)占比達(dá)到5.7%，明顯高于北京的4.9%和杭州的3.0%。

??近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和直播經(jīng)濟(jì)等新消費(fèi)模式的興起，對(duì)購(gòu)物中心的銷售形成持續(xù)的沖擊，也對(duì)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)提出更高的要求和挑戰(zhàn)。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，正在深刻影響購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)理念和思路。

??我們認(rèn)為，雖然購(gòu)物中心將經(jīng)營(yíng)不善的鋪位調(diào)整為餐飲有助于商場(chǎng)銷售短期快速恢復(fù)，但消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化，單一的品牌將快速被善變的消費(fèi)者”唾棄”。因此，運(yùn)營(yíng)不能只停留在引入首店及潮流品牌，還需要時(shí)刻研究客群的變化，不斷煥新，以保持客群的黏度。

??對(duì)于百貨商場(chǎng)，陳舊的空間已無(wú)法滿足消費(fèi)群體的體驗(yàn)感、情緒價(jià)值及社交需求，需要對(duì)內(nèi)部空間進(jìn)行調(diào)整，打造充滿悅己感和舒適感的第三空間，延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間，進(jìn)而提升客流轉(zhuǎn)化率。