??2023年三季度，房地產(chǎn)市場得到更多政策支持，房企也在“居者優(yōu)其屋”的路上繼續(xù)發(fā)力。在改善需求為主導(dǎo)的市場環(huán)境中，保持產(chǎn)品的競爭力，滿足多樣化、個性化的居住需求，是房企突圍的重要戰(zhàn)略。

??未來，伴隨著樓市政策的差異化放松，大面積改善產(chǎn)品的更新迭代有望加速。在“開放式社區(qū)”理念的加持下，住宅產(chǎn)品也將從建筑視野升級至城市視野，融合社區(qū)與城市的界面，為生活增添更多場景與活力。

??2023年前三季度，三房及以上戶型的產(chǎn)品成交比重持續(xù)增長，其中，增長最快的是四房產(chǎn)品，其成交套數(shù)占比26.2%，較去年底大幅增加3.1個百分點(diǎn)；三房成交占比也較2022年微增0.5個百分點(diǎn)至56.3%，但仍略低于2021年水平；而一房、二房及其他戶型占比持續(xù)走低。隨著改善需求的繼續(xù)釋放，對一房、二房有需求的比例正在縮小，市場主力仍是三房，而四房的需求度持續(xù)升溫。

??戶型結(jié)構(gòu)的改善型特征進(jìn)一步強(qiáng)化，其主要原因是在經(jīng)濟(jì)承壓的大環(huán)境下，居民風(fēng)險(xiǎn)偏好降低，剛需購房者不再勉強(qiáng)自己“上車”；而改善型購房者更具經(jīng)濟(jì)實(shí)力和杠桿風(fēng)險(xiǎn)承受能力，因而大戶型產(chǎn)品的需求韌性也得以凸顯。

??分城市能級看，一線城市三房、四房需求均顯著增長，兩者的成交套數(shù)占比較2022年度分別提升6.1和4個百分點(diǎn)，合計(jì)占比83.6%，高于低能級城市。其他戶型產(chǎn)品成交縮水最明顯，同期成交占比下降5.5個百分點(diǎn)，改善需求由復(fù)式、雙拼、疊加、聯(lián)排等轉(zhuǎn)向平層中大戶型。

??二線城市的成交結(jié)構(gòu)波動最小，其中，二房、三房和四房產(chǎn)品的成交套數(shù)占比均較去年同期增加，三房的比重增幅最大，由54.8提升至57.2%，但仍低于2021年水平。

??三四線城市大面積平層需求最旺盛，三房產(chǎn)品也受到擠壓，四房成交套數(shù)占比連續(xù)三年增長，今年前三季度的增幅也是最快的，較去年同期大增4.8個百分點(diǎn)；五房及以上戶型的成交比重也增加0.8個百分點(diǎn)，其他產(chǎn)品的成交占比均下降。

??從成交面積結(jié)構(gòu)看，大面積產(chǎn)品需求穩(wěn)步提升。前三季度66.5%的成交集中在90-140㎡之間，其中，90-110㎡產(chǎn)品的成交占比較去年下降0.3個百分點(diǎn)，而110-140㎡ 產(chǎn)品的比重由去年37.7%的低位反彈至2021年水平，主力面積段整體維穩(wěn)。140-180㎡和180㎡產(chǎn)品成交比重逐年增加，前三季度占比分別增加0.5和0.1個百分點(diǎn)。

??分城市能級看，一線城市剛改面積段最為暢銷，90-110㎡產(chǎn)品的成交占比增加最為顯著，達(dá)到40.8%，較去年增加了2.7個百分點(diǎn)；但是受房價(jià)承受力所限，90㎡以下剛需產(chǎn)品成交占比仍位居第二。

??二線城市改善需求相對分散，各面積段成交占比最為均衡，110-140㎡是主流產(chǎn)品，成交占比36.7%；90-110㎡產(chǎn)品占比次之，為27.2%。與此同時(shí)，110㎡以下產(chǎn)品成交占比連續(xù)下降，市場向110-180㎡面積段集中。

??三四線城市剛需剛改退潮，改善面積段加速占領(lǐng)市場，110㎡以上各個面積段產(chǎn)品成交占比較去年均有所增加，合計(jì)提升1.3個百分點(diǎn)；90-100㎡產(chǎn)品成交比重降幅最大，為0.9個百分點(diǎn)。

??低能級城市購房更傾向于大面積產(chǎn)品，主要體現(xiàn)出本地居民的居住升級需求，三四線城市由城鎮(zhèn)化帶來的定居需求減弱，但是當(dāng)?shù)鼐用竦母纳菩托枨笠廊粓?jiān)挺，房企正逐漸把一二線的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和居住體驗(yàn)引入三四線市場中，空間更寬敞、品質(zhì)更高的大面積產(chǎn)品受到改善客群的普遍歡迎。

??三房產(chǎn)品成交結(jié)構(gòu)向更大面積進(jìn)階，其特征主要表現(xiàn)在90-110㎡三房成交套數(shù)占比由去年的43.1%下降至42%。而110㎡以上面積段三房產(chǎn)品成交占比均呈提升趨勢。此外，90㎡以下三房占比維持在11%的水平，緊湊三房仍有一定市場。

??相較三房，四房產(chǎn)品成交結(jié)構(gòu)的變動趨勢略有不同。110-140㎡四房一直是市場主流產(chǎn)品，前三季度成交套數(shù)占比仍為最高，但比重已較去年下降1.6個百分點(diǎn)至5成以下，而140㎡以上四房的成交比重則合計(jì)增加0.9個百分點(diǎn)至47.2%，“大室化”也是四房產(chǎn)品的主要成交趨勢。與此同時(shí)，110㎡以下四房雖然占比僅為3.7個百分點(diǎn)，但較去年增幅也有0.7個百分點(diǎn)，這種對面積把控嚴(yán)格的產(chǎn)品也符合一部分消費(fèi)承受能力有限的客群。

??三房和四房產(chǎn)品呈現(xiàn)出的成交結(jié)構(gòu)變動，主要體現(xiàn)出剛需型和改善型購房者目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)一步分化的趨勢?！巴让娣e多一房”是購房者最具性價(jià)比的選擇，故而，繼90㎡以下小三房之后，高利用率的90-110㎡小四房成為預(yù)算有限的剛需、剛改購房者的新目標(biāo)，從二三房升級至四房是他們對購房“一步到位”的最新詮釋。

??隨著地產(chǎn)進(jìn)入轉(zhuǎn)型換擋期，行業(yè)也逐漸從新增轉(zhuǎn)入存量，同時(shí)主力消費(fèi)群體以新世代核心家庭為主，他們不愿成為“一入裝修坑似?！钡男隆熬虏恕?，并且對先鋒設(shè)計(jì)、品質(zhì)保障、售后服務(wù)等有更高需求，這使得室內(nèi)精裝在行業(yè)內(nèi)再次成為房企發(fā)力點(diǎn)，甚至作為凸顯差異化競爭的IP符號。

??不少房企精準(zhǔn)預(yù)判城市發(fā)展邏輯與人居需求，采用新材料、新技術(shù)、新模式、新服務(wù)來服務(wù)新消費(fèi)人群，力爭通過常新產(chǎn)品設(shè)計(jì)引領(lǐng)審美潮流、突破文化理念，持續(xù)輸出提升室內(nèi)體驗(yàn)的“人居藝術(shù)品”。

??如：華潤置地華南大區(qū)品質(zhì)精工產(chǎn)品線“潤系”推出“R-Home潤享戶內(nèi)”生活新主張，提出“開放、自由、社交、成長”的新居住觀，形成8大主題模塊、38個場景演繹的價(jià)值主張和3大升級策略、16大設(shè)計(jì)趨勢的精裝風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)功能與美學(xué)的長期主義。

??金地集團(tuán)基于對當(dāng)代都市生活人群的深刻洞察，發(fā)布新精致主義2.0產(chǎn)品，在落地項(xiàng)目的裝標(biāo)上細(xì)致入微，不僅配置品牌三大件、爐灶、衛(wèi)浴等，還選用瓦楞玻璃材質(zhì)廚房移門、大板磚廚房墻體、硅酸鈣板廚房吊頂、客廳不銹鋼踢腳線等，全面提升居住體驗(yàn)引領(lǐng)產(chǎn)品升級。

??香港置地在重慶啟元世家系的精裝樣板間中融入人文內(nèi)涵，以古典建筑元素創(chuàng)造代表性標(biāo)識、選取經(jīng)典配色方案、啟用天然奢石材料為主要特征，對新古典主義精裝風(fēng)格進(jìn)行全新探索，或?qū)⒊蔀橄愀壑玫叵乱淮b體系特色I(xiàn)P。

??不僅如此，現(xiàn)代城市居住者在城市不斷擴(kuò)張過程中產(chǎn)生“既要也要”的生活品質(zhì)追求，既期望親近自然山水，也享受科技的便利迅捷，還尋求居住的儀式感和舒適度，更有不斷變化的日常新需求。

??對于房企而言，產(chǎn)品創(chuàng)新的迭代力唯有前瞻性地超越客需加速度才能立于不敗之地。基于此，房企緊扣時(shí)代邏輯脈絡(luò)，通過優(yōu)化社區(qū)場景模塊，使其向精細(xì)化、體系化、常態(tài)化方向迭代，朝著“懂客戶、懂產(chǎn)品”方向夯實(shí)競爭內(nèi)核。

??如：華發(fā)股份優(yōu) 產(chǎn)品體系5.0根據(jù)華發(fā)產(chǎn)品基因、前沿生活場景、客戶需求及現(xiàn)代產(chǎn)品趨勢，創(chuàng)造性地構(gòu)建出特色產(chǎn)品模塊的空間場景，包括建筑、社區(qū)入口、歸家動線、社交場、服務(wù)等， 更多從居住者的實(shí)際生活場景視角出發(fā)，注重產(chǎn)品與自然、人文的互動關(guān)系，著力打造“身臨七境，心享四季” 的安居、美居、舒居體驗(yàn)。

??中交地產(chǎn)以“新場景·心體驗(yàn)”為產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)核，發(fā)布“M 交享生活體系4.0”，聚焦社區(qū)、居住、美感、科技、服務(wù)5大體驗(yàn)場景，通過“場景再造 生活賦能 智慧健康”三位一體適配客戶高品質(zhì)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級。

??近兩年，改善型購房需求已經(jīng)超越剛需，成為房地產(chǎn)市場的主力。近期出臺的一系列新政對置換需求的提振很有針對性。此前“認(rèn)房又認(rèn)貸”的情況下，二套房的首付比例高、貸款利息高，目標(biāo)房產(chǎn)的總價(jià)、面積等都受到政策的限制。隨著政策的放松，置換需求有望加速入市，在相同首付預(yù)算下，置換者也可以瞄準(zhǔn)品質(zhì)更好、面積更大的住宅產(chǎn)品。

??部分城市落地的差別化限購政策也有利于大面積產(chǎn)品的需求釋放。比如，蘇州取消120㎡以上住宅的限購、成都144㎡以上住宅不再搖號等措施?？梢钥闯觯∶娣e住宅限購政策仍保護(hù)剛性居住需求，而此前沒有購房資格的改善客群能給市場帶來更多增量，整個市場也將進(jìn)一步朝著大面積改善型需求轉(zhuǎn)變。

??政策進(jìn)一步放松的趨勢對于房企提升產(chǎn)品品質(zhì)的戰(zhàn)略也是一個積極的信號。成都已宣布新拍地塊取消限價(jià)，預(yù)計(jì)后續(xù)將有更多城市跟進(jìn)，這給房企留出了更多的利潤空間，有利于激發(fā)房企提升產(chǎn)品配置、打造產(chǎn)品力的積極性。

??由此，新政后多居室大戶型產(chǎn)品將成為更多改善購房者的目標(biāo)，房企也將圍繞居住體驗(yàn)繼續(xù)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)改善產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)的加速進(jìn)化。