??為了解購(gòu)房者的置業(yè)心態(tài)與置業(yè)需求，8月份克而瑞研究中心以“地產(chǎn)新格局、購(gòu)房新理念，置業(yè)需求如何變？”為主題進(jìn)行了客戶調(diào)研。而在經(jīng)歷了8月底以來(lái)的大面積政策調(diào)控放松后，我們更希望了解客戶置業(yè)意愿的變化，故而，在新政發(fā)布后，9月克而瑞研究中心再度開展調(diào)研，這兩次調(diào)研為我們的客戶需求研究提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

??我們的調(diào)研涉及置業(yè)意愿及產(chǎn)品偏好等多方面的內(nèi)容，為了更準(zhǔn)確的分析購(gòu)房者的偏好,根據(jù)置業(yè)目的的不同，我們將置業(yè)需求進(jìn)一步細(xì)分成三個(gè)子類——?jiǎng)傂?、改善和高端改善，本文中，我們聚焦于改善群體，關(guān)注他們置業(yè)計(jì)劃、置業(yè)信心、政策預(yù)期等的動(dòng)態(tài)變化。

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??改善客戶畫像

??從年齡、家庭結(jié)構(gòu)、學(xué)歷和改善次數(shù)四個(gè)維度來(lái)描繪客戶形象，我們發(fā)現(xiàn)，8月、9月兩次調(diào)研中的客戶畫像是相近的，這里以8月份首次調(diào)研的調(diào)查數(shù)據(jù)為代表：

??從年齡看，30歲以上人群占比86%，其中半數(shù)為30-40歲人群，他們是職場(chǎng)的主力，也最具置業(yè)潛力。

??從家庭結(jié)構(gòu)看，改善置業(yè)以家庭為單位，已婚家庭占比83%，尤其是有孩子后，很多家庭會(huì)選擇改善置業(yè)，調(diào)研中有孩家庭占比66%。

??從學(xué)歷看，改善人群總體受教育水平高，學(xué)歷以本科、碩士為主，因?yàn)楦邔W(xué)歷者相對(duì)收入更高、購(gòu)買力更強(qiáng)，因而他們成為改善主力。

??從改善次數(shù)看，改善群體多有購(gòu)房和居住經(jīng)驗(yàn)，已有1次、2次、3次以上置業(yè)經(jīng)歷的人群占比分別為30%、28%和30%，分布相對(duì)均勻。其中，有13%的人群為初次置業(yè)，我們?nèi)詫⑺麄儎澣敫纳迫巳?，主要原因是他們是在已有住房的基礎(chǔ)上，對(duì)居住品質(zhì)與舒適度有進(jìn)一步提升的需求。

??總結(jié)一下，30-50歲、高學(xué)歷的三口之家是當(dāng)前改善置業(yè)的主力，他們多為二次置業(yè)或者多次置業(yè)，想要彌補(bǔ)之前置業(yè)的缺憾。

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??改善人群

??高度關(guān)注近期政策放松

??8月底以來(lái)，多地“四限”調(diào)控松綁政策頻繁出臺(tái)，因此，我們?cè)?月份的調(diào)研中新增了相關(guān)問(wèn)題，從調(diào)研結(jié)果看，無(wú)論是否有買房意愿，改善人群都非常關(guān)注樓市政策。整體看，九成以上的被調(diào)研者對(duì)近期出臺(tái)的認(rèn)房不認(rèn)貸等政策非常了解或比較了解，剩余8%的人也知道大概情況。

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??松動(dòng)政策觸動(dòng)部分改善需求

??松動(dòng)政策落地后，有近四成購(gòu)房者置業(yè)信心更積極，認(rèn)為近期有合適得項(xiàng)目就會(huì)下手；通過(guò)訪談，我們發(fā)現(xiàn)這些購(gòu)房者本就有強(qiáng)烈的購(gòu)房打算，這些政策算是促使他們提前入場(chǎng)的“催化劑”。然而，還有更多的購(gòu)房者仍在觀望，認(rèn)為可能還會(huì)有更多政策利好。

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??哪些政策最有效？

??存量房貸下調(diào)、認(rèn)房不認(rèn)貸和換房退稅費(fèi)是對(duì)改善人群購(gòu)房決策影響最大的政策利好。其中，存量首套房貸利率的降低直接減輕有房人群的經(jīng)濟(jì)壓力，認(rèn)房不認(rèn)貸和換房退稅費(fèi)政策更是切中改善人群痛點(diǎn)，有助于降低置換成本，促進(jìn)“賣一買一”的聯(lián)動(dòng)需求，因而對(duì)改善人群的購(gòu)買力影響最明顯。重視首付比例下調(diào)的改善人群占比約為三成左右，大部分改善人群認(rèn)為，雖然購(gòu)房門檻有所降低，但是他們?nèi)詴?huì)理性評(píng)估自己的長(zhǎng)期還貸壓力。

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??新政后改善人群置業(yè)節(jié)奏加快

??新政加速改善需求釋放。比較8月和9月改善人群的置業(yè)計(jì)劃，我們發(fā)現(xiàn)，新政后有近期有置業(yè)打算的購(gòu)房者占比上升9個(gè)百分點(diǎn)至77%。

??而從具體的購(gòu)房時(shí)間看，新政前54%的購(gòu)房者預(yù)計(jì)購(gòu)房周期在一年以上，而在新政后，這一比重下降至38%；相對(duì)的，半年至一年內(nèi)有購(gòu)房打算的人群占比也由新政前的28%提升至40%。

??然而，購(gòu)房者短期入市動(dòng)力不足，新政前后，計(jì)劃3個(gè)月內(nèi)購(gòu)房的人群占比分別為11%和12%；新政后，3個(gè)月至半年內(nèi)購(gòu)房人群的比重也僅提升了2個(gè)百分點(diǎn)。

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??風(fēng)險(xiǎn)偏好下降影響置業(yè)意愿

??對(duì)房子投資價(jià)值的疑慮升溫

??根據(jù)新政前后的兩次調(diào)研，“家里有房”和“經(jīng)濟(jì)不確定性高，不愿意承擔(dān)高額的房貸風(fēng)險(xiǎn)”一直都是參與調(diào)研的人群不打算近期買房的兩大主要原因。從自身狀況看，市場(chǎng)供過(guò)于求使得買房者更有底氣，改善人群雖然對(duì)現(xiàn)有居住條件不滿意，但并不著急出手，符合自身需求才是重點(diǎn)。從社會(huì)環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)不景氣使得購(gòu)房者不再盲目跟風(fēng)，而是更加注重財(cái)務(wù)安全和未來(lái)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。綜上，經(jīng)濟(jì)承壓使得購(gòu)房者置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)偏好出現(xiàn)明顯的下降。

??而在樓市政策大幅放松后，對(duì)于房子能否保值增值的擔(dān)憂開始顯現(xiàn)，“覺得房子沒有投資價(jià)值”成為購(gòu)房者不打算買房的第三大原因，占比由8月的8%大幅上升11個(gè)百分點(diǎn)至19%。加杠桿換房曾是改善人群實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)價(jià)值增加的主要途徑，但如今房?jī)r(jià)不再普漲，買房未來(lái)可能面臨虧損的情況，改善人群的置換決策也更加謹(jǐn)慎了。

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??觀望政策

??購(gòu)房者還有更多期待

??雖然近期樓市政策優(yōu)化力度很大，但仍有77%的改善購(gòu)房者認(rèn)為，未來(lái)政策將會(huì)進(jìn)一步放松，隨著廣州放開部分區(qū)域的住宅限購(gòu)，其他核心一二線城市的購(gòu)房者也對(duì)政策調(diào)整空間報(bào)以更多期待。僅有15%認(rèn)為當(dāng)前政策基本到底，以三四線城市的購(gòu)房者為主。

??總結(jié)：今年以來(lái)，改善人群已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主力，他們關(guān)注政策、觀察市場(chǎng)，其置業(yè)需求顯露出較強(qiáng)的韌性。一部分改善人群在新政的刺激下有加速入市的意愿，尤其是此前就在積極看房的人群，置業(yè)心態(tài)更趨積極。更多的改善置業(yè)者仍在期待更多政策放松空間，對(duì)置業(yè)決策仍報(bào)以謹(jǐn)慎、理性的態(tài)度。市場(chǎng)仍在期待產(chǎn)品力的突破與產(chǎn)品品質(zhì)的提升，才能調(diào)動(dòng)客戶購(gòu)房意愿、激活改善需求。