??過(guò)去三年受疫情影響，國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)恢復(fù)發(fā)展緩慢。如今疫情防控政策逐步放開(kāi)，三年掙扎后的國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜魏吐糜螛I(yè)總收入正逐漸恢復(fù)至7年前水平。

??文旅行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的同時(shí)，文旅地產(chǎn)市場(chǎng)也迎來(lái)了新的發(fā)展時(shí)代。隨著地產(chǎn)行業(yè)整體進(jìn)入存量時(shí)代，文旅地產(chǎn)過(guò)往二十年的銷售模式也走到了終點(diǎn)，快錢模式不再適用于庫(kù)存時(shí)代。

??對(duì)于文旅地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，那么過(guò)往成功項(xiàng)目的密碼就已無(wú)法復(fù)制。2023年的文旅市場(chǎng)將不是“回到過(guò)去”，而是進(jìn)入新的紀(jì)元。

??新時(shí)期下，文旅項(xiàng)目想要成功需要注意三點(diǎn)：必須具備文旅特質(zhì)、優(yōu)先選址潛力城郊、耐心給足發(fā)酵時(shí)間。

??文旅行業(yè)終于告別了疫情，經(jīng)過(guò)三年掙扎，雖然回到了起點(diǎn)，但這個(gè)起點(diǎn)是新的起點(diǎn)。

??2011年至今，全國(guó)旅游業(yè)旅游總?cè)舜伪３州^穩(wěn)定增長(zhǎng)，近年來(lái)增速有所放緩。2020年受疫情影響大跌，相較于2019年，下降了52.06%。2021年有所恢復(fù)，約恢復(fù)到了2019年的一半左右水平，約與2013年的水平相近，2022年預(yù)計(jì)恢復(fù)至2015年水平。

??全國(guó)旅游業(yè)總收入方面，從2011年至今，全國(guó)旅游業(yè)總收入有所上漲，增速相對(duì)緩慢。2020年受疫情影響大跌，相較于2019年下降了66.37%。2021年恢復(fù)較大，約恢復(fù)到了疫情前一半左右水平，2022年預(yù)計(jì)持續(xù)恢復(fù)上漲。

??12月7日，國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化落實(shí)新冠肺炎疫情防控措施的通知》（又稱“新十條”）?！靶率畻l”發(fā)布后，OTA平臺(tái)機(jī)票搜索量較前日同一時(shí)段上漲438%，跟團(tuán)游產(chǎn)品搜索量較前日同一時(shí)段上漲600%。

??12月8日，跨省出游限制取消：不再對(duì)跨地區(qū)流動(dòng)人員查驗(yàn)核酸檢測(cè)陰性證明和健康碼，不再開(kāi)展落地檢；12月9日，文旅部調(diào)整更新防控指南，娛樂(lè)場(chǎng)所景區(qū)等不再查驗(yàn)健康碼；12月13日，“通信行程卡”服務(wù)正式下線。通信行程卡取消通知發(fā)出后，12月12日零時(shí)至13時(shí)，春運(yùn)期間跨省游交通、度假等產(chǎn)品搜索熱度更是環(huán)比上周同期大增12倍，機(jī)票搜索量基本和疫情前持平；12月14日，北京恢復(fù)跨省團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)；澳門酒店業(yè)場(chǎng)所可接待新冠感染者和密接者；香港14日起，前往內(nèi)地?zé)o須在口岸進(jìn)行核酸檢測(cè)；繼續(xù)暫停出?境團(tuán)隊(duì)。

??隨著科學(xué)精準(zhǔn)防疫的政策在各地逐步落實(shí)，整個(gè)旅游?業(yè)將進(jìn)?復(fù)蘇周期，文旅行業(yè)發(fā)展否極泰來(lái)。

??克而瑞文旅數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)六大重點(diǎn)區(qū)域文旅地產(chǎn)住宅累計(jì)成交面積較上年下滑1.6%，累計(jì)成交59172萬(wàn)方，延續(xù)2020年下滑趨勢(shì)；2021年成交均價(jià)約為1.57萬(wàn)元/平方米；2022年全國(guó)六大區(qū)域文旅地產(chǎn)住宅累計(jì)成交面積較上年依舊會(huì)延續(xù)下滑趨勢(shì)，發(fā)展前景不容樂(lè)觀。

??隨著全國(guó)文旅地產(chǎn)成交面積的減少，未來(lái)也將全面進(jìn)入低增長(zhǎng)的去庫(kù)存時(shí)期。

??對(duì)于文旅地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售時(shí)代結(jié)束，那么過(guò)往成功項(xiàng)目的密碼就已無(wú)法復(fù)制。新時(shí)期下，文旅項(xiàng)目想要成功需要注意以下三點(diǎn)：

??一是必須具備文旅特質(zhì)。具有一定文旅資源，產(chǎn)品或服務(wù)相較于城市居住大盤更加舒適，且此為必要條件；

??二是優(yōu)先選址潛力城郊。一線及新一線城市的近郊位置，相比其他偏遠(yuǎn)的目的地附近，更有發(fā)展升級(jí)的可能性，同時(shí)也具備更優(yōu)秀的客流導(dǎo)入客觀條件，例如交通建設(shè)、基建條件、勞動(dòng)力導(dǎo)入等；

??三是耐心給足發(fā)酵時(shí)間。文旅項(xiàng)目的投資本就是非高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品，文旅地產(chǎn)市場(chǎng)本身不應(yīng)該是高周轉(zhuǎn)市場(chǎng)，給足發(fā)酵時(shí)間，其效益自然會(huì)顯現(xiàn)。未來(lái)文旅地產(chǎn)將進(jìn)入更加健康的發(fā)展周期，過(guò)去的快錢模式將不再適用。

??如，成都麓湖生態(tài)城便通過(guò)更新產(chǎn)品、豐富配套、跨界合作等方式實(shí)現(xiàn)社區(qū)的良好運(yùn)營(yíng)。

??作為國(guó)內(nèi)四大神盤之一，麓湖生態(tài)城建立了以“麓”為核心的文化IP系統(tǒng)，除了擁有優(yōu)越的地理位置及環(huán)境資源外，對(duì)良序社區(qū)運(yùn)營(yíng)也不斷進(jìn)行探索，從最初的社群1.0升級(jí)到如今的社群3.0，通過(guò)更新產(chǎn)品、豐富配套、跨界合作等方式實(shí)現(xiàn)社區(qū)的良好運(yùn)營(yíng)。長(zhǎng)達(dá)5年的社群孵化，“麓客社群”、“麓湖式生活”、“麓湖業(yè)主”也成為另一種標(biāo)簽，被業(yè)內(nèi)及大眾所認(rèn)知。

??2018-2021年麓湖生態(tài)城的銷售面積持續(xù)上升，2021年，成交面積及金額達(dá)到歷史最高點(diǎn)，分別為37.65萬(wàn)平方米和92.45億元。2022年上半年成交面積達(dá)到16.9萬(wàn)平方米，成交金額達(dá)到45.38億元。可見(jiàn)，成功項(xiàng)目除未開(kāi)盤及尾盤階段，銷售水平均保持較高水平，波動(dòng)較小，但項(xiàng)目特質(zhì)不可能再被復(fù)制。

??存量時(shí)代的到來(lái)，也為我們帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)，遠(yuǎn)程差異化目的地、內(nèi)容型微目的地和近郊鄉(xiāng)村旅游都是未來(lái)存量增長(zhǎng)的主要賽道。

??1、存量增長(zhǎng)賽道一：遠(yuǎn)程差異化目的地

??差異化需求趨勢(shì)大眾走向“更遠(yuǎn)的詩(shī)意”，遠(yuǎn)程目的地率先恢復(fù)、領(lǐng)跑全國(guó)

??數(shù)據(jù)顯示，2022年1月1日至6月30日，西藏自治區(qū)累計(jì)接待國(guó)內(nèi)外游客1717.4萬(wàn)人次。較2019年同期水平實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)28%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入176.52億元；

??2021年1—4月份，新疆累計(jì)接待游客4231.46萬(wàn)人次，較2019年同期增長(zhǎng)21.48%，旅游業(yè)復(fù)蘇強(qiáng)勁；

??2022年春節(jié)期間，內(nèi)蒙古共接待國(guó)內(nèi)游客超430萬(wàn)人次，按可比口徑恢復(fù)到疫前同期（2019年）的80.13%；

??2021年上半年全區(qū)累計(jì)接待游客2260.29萬(wàn)人次，比2019年同期增長(zhǎng)2.31%，實(shí)現(xiàn)全面恢復(fù)。2022年上半年累計(jì)接待國(guó)內(nèi)游客2372.50萬(wàn)人次,較去年同期增長(zhǎng)25.01%,增幅比全國(guó)平均水平高47.21個(gè)百分點(diǎn)；

??2021年甘肅省接待游客2.76億人次，分別較2020年增長(zhǎng)29.7%，旅游市場(chǎng)恢復(fù)到2019年同期水平的73.7%和68.7%。

??2、存量增長(zhǎng)賽道二：內(nèi)容型微目的地

??投資市場(chǎng)青睞高端內(nèi)容型微目的地，企業(yè)加速修煉品牌內(nèi)容內(nèi)功

??松贊：首創(chuàng)環(huán)線酒店，獲3億投資

??松贊集團(tuán)旗下以藏族文化為特色的12家環(huán)線酒店，早在1999年就已起步，是中國(guó)  第一個(gè)以“茶馬古道”環(huán)線概念去打造的酒店系列。依托酒店打造精品旅游線路，為旅行者提供一站式服務(wù)，松贊已連續(xù)9年被Tripadvisor平臺(tái)評(píng)為 “中國(guó)最好的25家小酒店品牌”。

??2022年3月，招銀國(guó)際正式宣布完成對(duì)松贊集團(tuán)的3億投資，融資將用于新建酒店、完善團(tuán)隊(duì)和數(shù)字化建設(shè)。路虎、徠卡、始祖鳥(niǎo)等多個(gè)國(guó)際一線品牌已與松贊建立合作。

??郡安里：自有化品牌助推目的地經(jīng)濟(jì)

??郡安里的品牌升級(jí)經(jīng)歷了從“文旅地產(chǎn)”到“旅游度假區(qū)”，再到“文旅社區(qū)/Urban Community”的品牌升級(jí)“三步走”，逐步形成了一個(gè)集合健康旅居、菁英教育、社區(qū)成長(zhǎng)的自由文旅品牌。

??郡安里IP矩陣由莫干山、郡安里文旅、郡安里度假酒店、郡安里度假屋為基底，聯(lián)合discovery等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)探索品牌、聯(lián)合藍(lán)城打造生活美學(xué)小鎮(zhèn)、形成培養(yǎng)青少年成長(zhǎng)的G2小菁英成長(zhǎng)營(yíng)、打造以“自然創(chuàng)意家”為標(biāo)簽的文旅管家服務(wù)體系、打造“零嘉會(huì)”會(huì)員和社群俱樂(lè)部……最終完成“從我有IP到我就是IP”的商業(yè)模式升級(jí)。

??Club Med：首創(chuàng)目的地一價(jià)全包式服務(wù)

??復(fù)星于2015年收購(gòu)Club Med，中國(guó)動(dòng)力嫁接全球資源， Club Med擴(kuò)張迅速，目前在全球26個(gè)國(guó)家和地區(qū)打造了約70座度假村。

??Club Med創(chuàng)新打造了目的地一價(jià)全包式服務(wù)，包括住宿、各種體育及休閑活動(dòng)、貼心周到的gentils organisateur（G.O） 服務(wù)、開(kāi)放式酒吧和晚間娛樂(lè)活動(dòng)、兒童看護(hù)以及各類美食等。

??優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式帶來(lái)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。截止2022年3季度營(yíng)業(yè)額91.4億元，較去年同期增長(zhǎng)約145.7%，且已恢復(fù)到2019年同期水平。

??3、存量增長(zhǎng)賽道三：近郊鄉(xiāng)村旅游

??農(nóng)村繼續(xù)包圍城市，鄉(xiāng)村旅游將成為更有保障的長(zhǎng)期投資

??政策傾斜：鄉(xiāng)村振興作為國(guó)家戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村開(kāi)發(fā)具備一定建設(shè)規(guī)劃基礎(chǔ)

??2022年2月，國(guó)務(wù)院印發(fā) 《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》提出，依托田園風(fēng)光、綠水青山、村落建筑、鄉(xiāng)土文化、民俗風(fēng)情等資源優(yōu)勢(shì)，建設(shè)一批休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣、休閑農(nóng)業(yè)精品園區(qū)和鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)。鄉(xiāng)村比較與一般的旅游目的地打造，具備更加良好的公建配套設(shè)施基礎(chǔ)、道路交通資源及勞動(dòng)力資源。

??瓶頸破除：鄉(xiāng)村土地市場(chǎng)化運(yùn)作成為可能，且進(jìn)入成本較低

??國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的用地支持更加有力，方式更加多種（多種流轉(zhuǎn)方式、城鄉(xiāng)建設(shè)用地增減掛鉤、農(nóng)村集體建設(shè)用地/農(nóng)民自有住宅/閑置宅基地/四荒地綜合開(kāi)發(fā)利用等），成本更加優(yōu)惠。

??2022年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《要素市場(chǎng)化配置綜合改革試點(diǎn)總體方案》，為鄉(xiāng)村土地的市場(chǎng)化運(yùn)作提供了落地可能。

??市場(chǎng)保證：鄉(xiāng)村包圍城市，近郊市場(chǎng)更有保障

??“城界消失”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯：城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程加快，不同區(qū)域之間的“城界”正在逐步消失，取而代之的是一個(gè)個(gè)標(biāo)簽鮮明、產(chǎn)業(yè)融合力突出的“全域旅游”區(qū)域。

??距離客源市場(chǎng)近是項(xiàng)目流量保證：在疫情常態(tài)化之下，近郊市場(chǎng)能夠保證項(xiàng)目未來(lái)一定量的客流導(dǎo)入問(wèn)題，鄉(xiāng)村開(kāi)發(fā)投資回收更加具備保障性。

??疫情防控政策放開(kāi)后，政策環(huán)境大局已定，在此影響下的文旅行業(yè)也將回穩(wěn)回升。

??隨著文旅行業(yè)快銷售型正式落幕，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)型項(xiàng)目也將大行其道。

??我們認(rèn)為，未來(lái)存量盤活的窗口期在3-5年，文旅企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，借助多種手段搶占存量運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。

??2023年文旅行業(yè)存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代開(kāi)啟，大浪淘沙，剩者為王，文旅企業(yè)將共赴新征程。