公司付珊珊 2020-07-02 10:23:23 來源:中房報(bào)
??2020年上半年已落下帷幕,房企上半年銷售情況也已板上釘釘,幾家歡喜幾家愁。
??“一般而言,半年度都有一個(gè)沖業(yè)績高峰,但實(shí)際上我們公司現(xiàn)在每個(gè)月最后幾天都會(huì)形成一個(gè)銷售小高峰。整體而言,五六月份公司也達(dá)到了比較理想銷售情況,完成上下半年四六比例肯定沒問題,具體數(shù)據(jù)也要看團(tuán)隊(duì)6月底能沖到多少。”一位TOP20房企營銷負(fù)責(zé)人表示。
??與這位營銷負(fù)責(zé)人所在公司同樣幸運(yùn)的還有一家杭州中型房企,其副總裁在采訪中也表示:“截至6月份,疫情對公司的銷售基本沒有影響,能夠恢復(fù)到去年同期水平。且因公司重點(diǎn)布局的杭州市場疫情后表現(xiàn)亮眼,也為公司貢獻(xiàn)了不少銷售業(yè)績?!?/p>
??根據(jù)各機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)發(fā)布的半年銷售數(shù)據(jù),整體來看房企6月銷售情況延續(xù)了5月業(yè)績復(fù)蘇??硕饠?shù)據(jù)顯示,在市場熱度持續(xù)和房企去化加速的影響下,百強(qiáng)房企6月單月實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額14517.2億元,環(huán)比5月增長33%。從累計(jì)業(yè)績表現(xiàn)來看,由于5月和6月房企銷售均有明顯改善,促使二季度百強(qiáng)房企整體業(yè)績恢復(fù),且全口徑業(yè)績規(guī)模甚至高于去年同期。
??但不可忽視的是,上半年部分房企銷售壓力依舊存在。
??最顯而易見的是不少2019年機(jī)構(gòu)排行榜上標(biāo)桿房企今年上半年行業(yè)位次都出現(xiàn)了明顯下滑,比如華夏幸福、泰禾集團(tuán)等;還有一些房企甚至已經(jīng)跌出了百強(qiáng)榜,比如福晟集團(tuán)。
??這還只是冰山一角。
??在一位TOP50上市房企副總裁看來:“所有房企都不希望今年數(shù)據(jù)跟去年同期相比是下降的。”
??在此情況下,房企可能會(huì)在銷售數(shù)據(jù)上“注水”,即機(jī)構(gòu)榜單數(shù)據(jù)的確是增長了,但實(shí)際上大部分房企上半年還未恢復(fù)到去年同期水平,甚至比之去年仍然是同比下降的。
??分化持續(xù)加劇
??雖然5月和6月房企銷售恢復(fù)程度超過預(yù)期,但克而瑞數(shù)據(jù)顯示截至6月末,仍有近半數(shù)企業(yè)的累計(jì)銷售金額低于去年同期,5家房企累計(jì)業(yè)績降幅超20%。
??“未來,頭部前30強(qiáng)房企與50名以外房企一定會(huì)有明顯分化?!鄙鲜鯰OP50上市房企副總裁表示。
??具體從單個(gè)房企銷售表現(xiàn)來看,恒大、金茂、禹洲等房企上半年業(yè)績較為突出,累計(jì)業(yè)績同比實(shí)現(xiàn)逆勢增長。
??如恒大上半年完成銷售額3487.9億元,雖然按照絕對數(shù)值來看排在碧桂園之后,處于第二位,但從全年目標(biāo)完成比例來看恒大全年目標(biāo)6500億元,截至半年度目標(biāo)完成率名列前茅,已超過50%。
??上述上市房企副總裁認(rèn)為,房企業(yè)績完成的好與不好實(shí)際上與企業(yè)業(yè)務(wù)布局和企業(yè)整個(gè)性質(zhì)有關(guān)。其認(rèn)為類似恒大這種房企獲取土儲成本較低,有很大降價(jià)空間,可以通過打折方式進(jìn)行房屋促銷,這是很多中小房企并不具備的優(yōu)勢。
??“對恒大等房企來說是‘打折’,但對于一些中型和小型房企來說就真的是‘打骨折’了?!?/p>
??另一方面,不少房企上半年業(yè)績表現(xiàn)較好,還有一個(gè)重要原因就是線上數(shù)字營銷的助力作用。
??疫情導(dǎo)致房企線下售樓處暫時(shí)關(guān)閉,銷售不得不轉(zhuǎn)至線上,最先取得線上營銷先機(jī)的房企則更容易抓住銷售的契機(jī)。
??比如,禹洲地產(chǎn)和正榮地產(chǎn)上半年分別完成銷售額428.5億元和604.5億元,二者上半年的目標(biāo)完成率均為43%。在中國房地產(chǎn)報(bào)記者采訪中,兩家房企在提及銷售達(dá)標(biāo)的原因時(shí)均提到,線上布局發(fā)揮了不可替代的作用。
??禹洲在疫情初期率先推出“禹好屋”、“禹洲買房寶”等多個(gè)線上渠道,線上線下早行動(dòng),聯(lián)動(dòng)格局,搶占市場,有序推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn);正榮則是在疫情伊始就內(nèi)部拉通運(yùn)營、財(cái)務(wù)、營銷多條線,確定了線上渠道擴(kuò)容的大方向,僅4天就搭建完成了“正榮置家”線上平臺,開展了全國范圍的“春風(fēng)行動(dòng)”專業(yè)置業(yè)計(jì)劃,當(dāng)期成交占比接近40%。此外,正榮在半年度沖刺階段還聯(lián)合京東開展了618全國直播大促專項(xiàng)行動(dòng),當(dāng)期沖刺突破百億成交。
??除了這幾家企業(yè),碧桂園、富力、中駿等房企也都試水線上營銷,通過與電商平臺合作或是明星直播等方式拓寬銷售能力。
??相比這些房企上半年取得的成績,還有一部分房企在疫情的重壓之下,業(yè)績不進(jìn)則退。
??比如根據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示,新城控股今年上半年完成銷售額970億元,按照企業(yè)既定目標(biāo),上半年完成率為39%,但在排名上已經(jīng)從前十滑落至第14名。華夏幸福則是銷售額和排名均不理想,上半年僅完成395億元銷售額,排名更是從去年年末的20名滑落至第40名。
??規(guī)模導(dǎo)向 唯快不破
??上半年已告一段落,但對于房企而言營銷卻一刻不能停歇。對于下半年的業(yè)績要求,不少房企均表示,首先是快。
??“疫情在北京又出現(xiàn)反復(fù),下半年疫情不確定性依然存在,你不知道還會(huì)在哪些城市出現(xiàn)反彈,我們要做的就是(銷售)越快越好。”上述營銷負(fù)責(zé)人表示。
??雖然現(xiàn)階段不少房企都提出規(guī)模和利潤雙增導(dǎo)向,但規(guī)模和利潤在房地產(chǎn)行業(yè)一直存在矛盾性,保利潤輕規(guī)模是理想狀態(tài),保規(guī)模輕利潤才是現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。
??因此,為了保證下半年銷售業(yè)績,不少房企也提前規(guī)劃了營銷安排,其中著力鋪排的幾點(diǎn)包括供貨、線上營銷、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)等。
??“受疫情影響,我們上半年的推貨比例進(jìn)行了微調(diào),改為上半年35%下半年65%,下半年會(huì)按照計(jì)劃繼續(xù)推出貨源,以保證公司穩(wěn)定邁向千億目標(biāo)?!庇碇尴嚓P(guān)人士表示。
??據(jù)中國房地產(chǎn)報(bào)記者了解,正榮也在供貨端做了調(diào)整,除了供貨節(jié)奏平滑保證貨量充足,在供應(yīng)結(jié)構(gòu)上正榮預(yù)計(jì)下半年會(huì)增加改善型產(chǎn)品的集中供應(yīng),以滿足市場及客戶的主流需求。
??下半年,線上營銷依然是房企銷售不可或缺的重要渠道。
??現(xiàn)階段,房企線上營銷、直播賣房本質(zhì)上還是打折促銷,即使不使用線上渠道,同樣的折扣在線下也依然能促成成交。
??雖然不少房企管理層都對記者表示,目前線上直播的轉(zhuǎn)化效果不甚樂觀,但毫無疑問多數(shù)房企都認(rèn)為這是未來的大趨勢。因此,不管上半年是否有嘗試過直播賣房,不少房企都表示在第三季度仍然會(huì)推出線上直播,做好相應(yīng)的客戶儲備工作。
??受疫情的影響,購房者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求都發(fā)生了變化。因此,房企下半年也會(huì)更加專注研究客戶需求,及時(shí)迭代產(chǎn)品和服務(wù),在創(chuàng)新戶型、公共配套、服務(wù)等方面作出調(diào)整和應(yīng)用。
??總體而言,雖然下半年疫情對房地產(chǎn)行業(yè)仍存在不確定性影響,但各家房企在半年的時(shí)間里針對疫情也都總結(jié)出了一套應(yīng)對方案,即使疫情反復(fù)房企對下半年銷售仍保有謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度,積極嘗試線上營銷,但不少房企也表示不會(huì)“抑價(jià)換量”。
恒大現(xiàn)代新城房地產(chǎn)開發(fā)(沈陽)有限公司
統(tǒng)一社會(huì)信用代碼:91210113MA0XW1AP2R 經(jīng)營狀況:存續(xù) 注冊資本:1111000(萬元)
風(fēng)險(xiǎn)情況: 自身風(fēng)險(xiǎn) 0 變更提醒 0 關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn) 0
恒大地產(chǎn)集團(tuán)濟(jì)南置業(yè)有限公司
統(tǒng)一社會(huì)信用代碼:91370100689839577C 經(jīng)營狀況:存續(xù) 注冊資本:700000(萬元)
風(fēng)險(xiǎn)情況: 自身風(fēng)險(xiǎn) 36 變更提醒 311 關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn) 999+
臨沂奧德花卉新城控股有限公司
統(tǒng)一社會(huì)信用代碼:91371311MA3N3BC57J 經(jīng)營狀況:存續(xù) 注冊資本:5000(萬元)
風(fēng)險(xiǎn)情況: 自身風(fēng)險(xiǎn) 0 變更提醒 13 關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn) 5
禹洲地產(chǎn)(泉州)有限公司
統(tǒng)一社會(huì)信用代碼:913505215595909960 經(jīng)營狀況:存續(xù) 注冊資本:46000(萬元)
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禹洲地產(chǎn)(北京)有限公司
統(tǒng)一社會(huì)信用代碼:91110000563630073D 經(jīng)營狀況:存續(xù) 注冊資本:10000(萬元)
風(fēng)險(xiǎn)情況: 自身風(fēng)險(xiǎn) 0 變更提醒 18 關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn) 0
央行行長潘功勝:穩(wěn)妥化解大型房企債券違約風(fēng)險(xiǎn)
2023-10-23一視同仁支持房地產(chǎn)企業(yè)合理融資需求,保持房地產(chǎn)融資平穩(wěn)。土拍規(guī)則生變,或重回價(jià)高者得?
2023-10-20土拍規(guī)則調(diào)整順應(yīng)市場變化,4城取消地價(jià)限制。- 二孩家庭給予一次性2萬元/套的購房補(bǔ)貼;三孩家庭給予一次性3萬元/套的購房補(bǔ)貼。
9月份鄭州商品房銷售8608套,銷售均價(jià)12304元/平方米
2023-10-20其中商品住宅銷售4961套,銷售面積60.02萬平方米,銷售均價(jià)11513元/平方米。9月房價(jià):下跌態(tài)勢有所遏制,一線城市回穩(wěn)趨勢明顯
2023-10-19政策效應(yīng)開始顯現(xiàn)。南京出臺存量房交易資金監(jiān)管新政
2023-10-19進(jìn)一步激發(fā)存量房市場活力,保障存量房交易資金安全,維護(hù)買賣雙方合法權(quán)益。- 明確了首套住房和第二套改善型住房的認(rèn)定。
- 房地產(chǎn)的調(diào)整是有利于房地產(chǎn)向高質(zhì)量發(fā)展方向轉(zhuǎn)型。
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中國城市住房價(jià)格288指數(shù)
(2023-02)1571.9點(diǎn)
- 0.13%
- -0.91%
日期 | 指數(shù) | 環(huán)比 | 同比 |
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2023.01 | 1569.9 | -0.97% | -0.14% |
2022.12 | 1572.1 | -0.92% | -0.11% |
2022.11 | 1573.9 | -0.12% | -1.08% |
2022.10 | 1575.8 | -0.20% | -1.01% |
2022.09 | 1579.0 | -0.02% | -0.87% |
2022.08 | 1579.3 | -0.04% | -0.62% |
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