[克而瑞]深圳逼走華為 一大波房企卻排隊(duì)遷往上海

??上海的土地市場異常火爆，一有地塊掛出，便會遭到數(shù)十家房企圍搶。但房企對上海市場的熱情卻絲毫未減，不僅是進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)，更是希望整個企業(yè)都能在上海扎根。

??2009年起，新城、陽光城、旭輝、寶龍等發(fā)家于二三線城市的房企紛紛將總部搬遷至上海；2016年，福建房企正榮和溫州房企中梁也選擇了上 海；6月12日，東原地產(chǎn)也正式將總部從重慶搬遷至上海的大虹橋，首批搬遷的職能中心包括運(yùn)營發(fā)展、投資拓展、研發(fā)設(shè)計、人力資源及營銷等。

??很顯然，總部在房企的布局中占據(jù)了最重要的地位，是房企進(jìn)行轉(zhuǎn)型、擴(kuò)張、創(chuàng)新等戰(zhàn)略變化的的基地和后盾。那么，上海真的適合作為房企的總部嗎？

??房企的大本營在布局中的核心位置顯而易見，其發(fā)展?fàn)顩r也將影響集團(tuán)在全國的戰(zhàn)略，及整體規(guī)模的發(fā)展，影響力主要包括：

??1) 更多的人才，更多的發(fā)展空間

??一線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，帶來源源不斷的人口和新需求，巨大的市場規(guī)模使得將總部設(shè)立其中的房企能夠充分深耕。2015年，四大一線城市的GDP總 量83537億元，占全國GDP總量的12%，人均GDP12萬元，遠(yuǎn)超全國人均GDP水平5.2萬元。同時，一線城市高校林立，教育資源豐富，全國最優(yōu) 秀的人才均會在此學(xué)習(xí)工作，將總部設(shè)立在上海有利于企業(yè)人才積累以及管理能力提升，運(yùn)營理念也更為先進(jìn)現(xiàn)代化。強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和人才基礎(chǔ)能讓城市更快發(fā)展，身在其中的企業(yè)亦是受益匪淺。

??2) 更多的資源，更多的對外交流

??上海是中國的經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)和科創(chuàng)中心，不僅聚集了大量央企和民企巨頭，也是外資世界五百強(qiáng)企業(yè)進(jìn)入中國乃至亞洲市場時設(shè)立總部的首選。如綠地的發(fā)展軌跡與上海息息相關(guān)，作為國際大都市，上海與海外城市的交流頗多，綠地充分發(fā)揮了上海“國際化”的優(yōu)勢， 在出海的房企中進(jìn)入國家最多、銷售規(guī)模最大，已經(jīng)形成了滾動開發(fā)的盈利模式。同時，在境內(nèi)，綠地與韓國樂天、三星等均有產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目合作；與德銀、瑞穗等則就 金融業(yè)務(wù)展開合作。自貿(mào)區(qū)掛牌后，綠地又迅速在其中設(shè)立了金融公司、跨境物流商貿(mào)基地等，為以后業(yè)務(wù)拓展打下了良好基礎(chǔ)。而這些優(yōu)質(zhì)合作資源，與綠地在總 部上海的地位也是分不開的。

??3) 更多的創(chuàng)新，更多的產(chǎn)品體驗(yàn)

??由于有足夠的客戶數(shù)量和口碑積累，總部往往是房企進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的前站，轉(zhuǎn)型通常也會從大本營開始進(jìn)行試水。如東原地產(chǎn)一貫以出眾的產(chǎn)品和社區(qū)運(yùn)營能力著稱，董事長羅韶穎在內(nèi)部信《為什么我們要搬到上海？》里便提到，此番將總部遷至上海，是因?qū)⑸虾Ｒ曌鳛楫a(chǎn)品體驗(yàn)與社區(qū)價值體系"雙升級"的理想實(shí)驗(yàn)場，并將探索更多的商業(yè)模式創(chuàng)新。上海所在的華東地區(qū)作為全中國客戶層次最豐富、生活方式最多樣、對體驗(yàn)最敏感的市場，對于處于成長階段的東原來說有重大戰(zhàn)略意義，下一發(fā)展階段的核心競爭力將在此浮出水面并成熟、成形。同樣的例子，還有綠地在上海率先應(yīng)用百年宅定制產(chǎn)品、藍(lán)光在成都試水改善型產(chǎn)品線等。

??總部選址是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后的必修課，但一線城市門檻高，并非所有企業(yè)都適合在此設(shè)立總部，我們認(rèn)為：

??1) 遷總部雖是不錯的噱頭，但沒有銷售業(yè)績支撐將起反作用

??一方面，總部的銷售情況在投資者研判企業(yè)時具有重要意義，甚至影響第一印象；另一方面，銷售出色能鼓舞集團(tuán)士氣，使得集團(tuán)在制定目標(biāo)及拿地擴(kuò)張時都更有底氣。 如保利地產(chǎn)在廣州總部乃至整個廣東省一直為銷售冠軍，2015年廣東區(qū)域的銷售金額超過500億元，占到了其集團(tuán)的三分之一；旭輝在總部搬遷至上海后，在 上海和周邊蘇州等重要城市銷售也名列前茅，2015年銷售金額分別為77億元和71億元；東原2015年在原總部重慶銷售52.9億元，在計劃中的新總部 上海銷售金額也有近20億元，進(jìn)步頗快。但反觀世茂，盡管將總部遷至上海，但近年在上海的項(xiàng)目逐年減少，整個集團(tuán)的銷售規(guī)模也有所倒退；另有部分企業(yè)盡管 有多個項(xiàng)目在售，但年銷售金額僅10億元左右，使得上海這個總部顯得有些名不副實(shí)。

??2) 出色產(chǎn)品力是上海門檻，社區(qū)服務(wù)帶來客戶口碑積累

??在四大一線城市中，上海的購房者最為精明實(shí)在，光靠營銷噓頭和地位吹噓很難打動客戶，惟有出色的產(chǎn)品力才能帶來口碑積累。近期將上海設(shè)立總部的房企均對產(chǎn)品服務(wù)上有較高的追求，如正榮定位為改善大師，東原“有心、有趣”的社區(qū)運(yùn)營有明顯優(yōu)勢等。

??以東原為例，已經(jīng)初步形成了“童夢童享、友鄰友趣、樂享樂配、優(yōu)度優(yōu)家”四大社區(qū)子品牌，分別從兒童成長、人文親鄰、社區(qū)配套及特色精裝修等方 面為客戶提供全生命周期的社區(qū)服務(wù)。其中，童夢童享是全國首個將兒童作為服務(wù)對象的社區(qū)打造理念，聚焦0-12歲孩子，系統(tǒng)性滿足孩子在社區(qū)內(nèi)的安全、教 育、娛樂需求，從硬件到軟件，全方位提供兒童社區(qū)配套產(chǎn)品和服務(wù)。

??2014年底，東原首創(chuàng)的童夢童享1.0在重慶東原D7項(xiàng)目落地；2016年，童夢童享2.0研發(fā)升級版將全面落地，覆蓋東原地產(chǎn)在全國的各個 項(xiàng)目。目前，“童夢童享“已成為東原地產(chǎn)最亮眼的子品牌和差異化標(biāo)簽，甚至有業(yè)內(nèi)人士高度評價稱，目前業(yè)內(nèi)還沒有任何一家企業(yè)可以做到像東原這樣，對孩子 關(guān)愛做到如此全面和深入，童夢童享在全國也是獨(dú)一無二的。而除了童夢童享不斷升級蛻變之外，東原的友鄰友趣、樂享樂配、優(yōu)度優(yōu)家三大子品牌也在升級過程 中，即”研發(fā)一代，落地一代，總結(jié)一代“。

??3) 充分做好布局長三角的準(zhǔn)備，由點(diǎn)及面協(xié)同發(fā)展

??長三角的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、房地產(chǎn)市場成熟，除了上海外，部分江浙的二三線城市也存在較大機(jī)會。如果僅在上海開發(fā)，輻射和協(xié)同效應(yīng)將大大減少，因此企業(yè)將總部遷至上海前若在周邊城市同時發(fā)展則能獲得更大收益。 如正榮，在總部遷至上海前，已在南京、蘇州等多地落子，在南京甚至已進(jìn)入銷售榜TOP10。又如東原，自2014年加速“東進(jìn)”后，在上海、南京、蘇州等 城市密集看地拿項(xiàng)目，羅韶穎早先曾指出，作為一家銷售額在100到200億的中等規(guī)模房企，東原的生存有獨(dú)特的“精選邏輯”：精選一二線城市，精選一二線 區(qū)位。在上海，東原兩年內(nèi)拿下五個項(xiàng)目，在上海首推的東原?酈灣和東原?逸墅兩大項(xiàng)目持續(xù)熱銷并稱為上海市場“黑馬“；在蘇州、南京兩地，東原在本輪“地 王潮”前便在熱門板塊提前布局拿地，土地升值幅度大；如今的東原地產(chǎn)已經(jīng)順利進(jìn)入長三角主流開發(fā)商行列。

??綜上，對于房企來說，總部的選址不僅是搬家那么簡單，更像是將自身特點(diǎn)與城市特點(diǎn)進(jìn)行匹配后進(jìn)行的一次雙向選擇。城市自有的優(yōu)勢和資源能帶動企業(yè)更快成長，但更好的產(chǎn)品才能讓企業(yè)在城市中立足。據(jù)悉，今年下半年還有一波房企在搬遷總部到上海的路上。