[克而瑞]戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營銷，中型房企如何超車？

??導 讀 

??具備差異化發(fā)展特色的中型房企仍然有機會繼續(xù)做大規(guī)模。

??◎  作者 / 朱一鳴、王映雪

??2020年伊始，疫情沖擊房地產(chǎn)市場，但危險和機遇是并存的，有部分中型房企直面挑戰(zhàn)并且脫穎而出，表現(xiàn)出較高的增長勢頭和發(fā)展?jié)摿Α｝堫^房企規(guī)模優(yōu)勢顯著，而中型房企在同質化競爭中相對弱勢，在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營銷方面實現(xiàn)差異化“開源”，是這些房企能夠實現(xiàn)彎道超車的核心競爭力之所在。

??戰(zhàn)略突圍，強化核心內外優(yōu)勢是重中之重

??近年來，房地產(chǎn)調控升級至“因城施策”，不同能級、不同區(qū)域的城市房地產(chǎn)市場出現(xiàn)較為明顯的分化，考驗著房企的戰(zhàn)略選擇。對于規(guī)模高達數(shù)千億量級的大型房企，高質量增長已經(jīng)取代高規(guī)模增長成為首要目標，因而通過廣泛的全國化、布局處于不同地產(chǎn)周期的城市來平滑風險更為重要。

??對于仍然需要做大規(guī)模的中型房企而言，最先發(fā)展起來的房企所采取的偏向于機會捕捉的、享受土地紅利的“廣撒網(wǎng)”策略已經(jīng)不適用于成熟期市場，而精選區(qū)域與城市的重要性上升。

??中型房企先于周期上行前重倉潛力城市，在城市地產(chǎn)市場景氣度上升時才能順勢而上，打破規(guī)模瓶頸。今年初地產(chǎn)市場受到疫情的影響較為明顯，疫情后，在經(jīng)濟、人口、產(chǎn)業(yè)等方面具有基礎優(yōu)勢的一二線城市購房需求迅速反彈，而三四線城市的恢復速度相對緩慢。

??例如，深耕長三角重點城市的禹洲上半年僅在蘇州、上海、南京、杭州及合肥五個城市就取得銷售業(yè)績214.4億元，占公司合約銷售總額的比重超過50%。企業(yè)選對深耕城市、集中優(yōu)勢資源是關鍵。龍頭房企的優(yōu)勢并不能簡單復制或平移至每個城市，深入單城市市場的過程中，中型房企完全可以憑借集中資源，加深對客戶需求的理解，在區(qū)域市場獲得口碑、提升客戶忠誠度，從而享受品牌溢價。 

??隨著房企競爭白熱化，占據(jù)細分市場、建立獨特優(yōu)勢也是中型房企的可行戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)態(tài)的復雜程度越來越高，與住宅銷售關聯(lián)度較高的商業(yè)、辦公、酒店、文旅、健康、教育等業(yè)態(tài)都可以幫助房企實現(xiàn)增值收益，中型房企可以選擇與自身能力匹配度高的路徑布局。在存量改造市場中，集軌道交通、居住、商業(yè)、休閑于一體的“軌交+物業(yè)”工程復雜，且需要與地鐵公司深度合作，因而操作難度較高。

??例如，越秀充分利用廣州地鐵作為第二大股東的有利條件，近兩年迅速拿下廣州的5個TOD項目，憑借多年城市更新積累的豐富經(jīng)驗， 3個軌交項目已經(jīng)順利開發(fā)上市，其中品秀星樾是廣州4月和5月單盤銷售冠軍。目前，越秀正在將廣州軌交物業(yè)的開發(fā)模式復制至長沙，其打造的“軌交物業(yè)開發(fā)專家”定位與自身能力匹配度較高，有望奠定企業(yè)在高度復合業(yè)態(tài)開發(fā)領域中的競爭優(yōu)勢。

??“房住不炒”基調下，樓市調控常態(tài)化，房企融資強監(jiān)管，中型房企想要突出重圍，更需要對內建立適合自身特點的開發(fā)策略，對外加強對市場環(huán)境的研判，把握好城市地產(chǎn)周期規(guī)律，精準投資，才能實現(xiàn)可持續(xù)增長及現(xiàn)金流充裕。

??產(chǎn)品與服務特色化構筑核心競爭力

??隨著購房者消費觀念升級，購房者對居住環(huán)境舒適度的要求日益多元化，也愿意為特殊需求付出更高的溢價，房企產(chǎn)品的質量與服務重要性也愈加凸顯。房企土地紅利不再，產(chǎn)品精細化與特色化是利潤的重要來源，也是房企的核心競爭力之所在。

??產(chǎn)品體系承載房企的品牌價值，與購房者需求精準匹配的產(chǎn)品，即使總價較高也能快速去化。通過對過往產(chǎn)品的歸納總結，將產(chǎn)品理念系列化與標簽化，是房企構筑產(chǎn)品力非常重要的一步。剛需客群與改善客群對于產(chǎn)品的需求有很大不同，房企通過不同的產(chǎn)品系精準劃分目標客群，在開發(fā)階段，可以復制標準內容，提高運營效率；在市場推廣階段，可以提升客戶認知度，保持營銷的可持續(xù)性。

??例如，建發(fā)的產(chǎn)品全線聚焦新中式風格，打造出“精粹系、城央系、遠見系、自然系”的“1+3”產(chǎn)品系，尤其是最高級的旗艦系列——精粹，多以“央璽”命名，已經(jīng)落地上海、廣州、福州、廈門、長沙等地，積累了很高的客戶信任度。隨著市場對傳統(tǒng)文化認同度的提升，建發(fā)的產(chǎn)品特色得以凸顯。新中式風格與高品質印象已經(jīng)成為建發(fā)的重要標簽。

??購房者看重產(chǎn)品品質，并不局限于建筑空間設計，配套功能與服務升級也是重要的加分項。通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G、AI等技術與地產(chǎn)開發(fā)的融合，房企可以輸出智能家居和智能健康社區(qū)，提升居住者的舒適性與愉悅度，從而獲得更高的產(chǎn)品溢價。

??例如，相較于其他房企需要跨界合作的較高難度，依托于美的集團的制造業(yè)資源的美的置業(yè)先發(fā)優(yōu)勢明顯。目前，美的置業(yè)的科技賦能已經(jīng)初見成效，企業(yè)于2019年成功邁進千億房企行列。未來，美的置業(yè)還將圍繞“智慧生活引領者”的定位，繼續(xù)構筑智慧生態(tài)圈。

??產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的根本，房企競爭已經(jīng)回歸本源。中型房企只有積極擁抱變化，加強創(chuàng)新，規(guī)劃打磨出有特色的產(chǎn)品與服務，才能建立起差異化產(chǎn)品體系，獲得持久競爭優(yōu)勢。

??營銷渠道拓展增強獲客 內容創(chuàng)新提升

??折扣讓利是促進房企資金回籠最直接的策略，但是中型房企推盤量有限，降價對利潤影響較大，因而挖掘新的銷售渠道、打造特色的營銷活動成為中型房企的首要選擇。

??營銷渠道方面，雖然線下到訪仍是新房銷售中不可或缺的環(huán)節(jié)，但是線上營銷在引流獲客方面的影響力已在疫情中體現(xiàn)了出來，房企的營銷思路由線下迅速升級至線上，“云賣房”開始走熱。然而，針對交易金額巨大的非標準化房產(chǎn)交易，數(shù)字化并非易事。

??房企需求驅動下，易居和阿里巴巴9月聯(lián)合推出房地產(chǎn)交易平臺天貓好房，并發(fā)布了不動產(chǎn)交易協(xié)作機制(ETC)，通過云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術賦能，將交易過程中更多的環(huán)節(jié)線上化。合作模式下的首屆“好房雙11”活動開啟，百強房企中的大多數(shù)已經(jīng)參與了進來，推出房源分布更廣、營銷力度也更大，線上渠道成為中型房企發(fā)力營銷的重點方向。

??為了保證市場熱度，房企的營銷活動持續(xù)不斷，無論是單盤暖場的抽獎、親子DIY，還是多盤聯(lián)動、全民經(jīng)紀人等活動，都已經(jīng)是房企營銷的標配，有著較高的雷同性。打造專屬節(jié)日與IP提升品牌影響力，成為突破營銷同質化的重要措施。

??例如，深耕文旅地產(chǎn)多年的雅居樂圍繞“一生樂活”的品牌理念，通過多輪“代言汪甄選大賽”打造“樂活狗”動畫IP形象，提升自身品牌在90后群體中的傳播度。今年上半年，雅居樂舉行首屆樂活旅居節(jié)，集娛樂、休閑、投資置業(yè)于一體，更有針對性向年輕一代購房者的推廣旗下文旅項目，“樂活狗”也有望成為雅居樂宣傳陣地的重要標簽。

??總結：房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模增長見頂，房企競爭格局加劇，龍頭房企在同質化競爭中優(yōu)勢明顯，但是具備差異化發(fā)展特色的中型房企仍然有機會繼續(xù)做大規(guī)模。結合自身優(yōu)勢，精選布局城市和細分市場是中型房企良性發(fā)展的關鍵；在此基礎上，房企還需要在產(chǎn)品品質與服務上打造獨特的品牌IP，再結合新技術新渠道擴充客源，突破同質化營銷，才能構筑起差異化的競爭優(yōu)勢，從而在以“降負債”為主旋律的市場中實現(xiàn)跨越。