[克而瑞]2015年土地市場五大特色掌門人

??2015年在政府多次利好政策之下，大多數(shù)房企抓住了契機(jī)，下半年業(yè)績較上半年明顯回升。與此同時，據(jù)CRIC監(jiān)測，30家典型房企1拿地節(jié)奏從年初放緩，再到5月市場回升又開始回暖，雖然10月開始回落，但仍然均能保持在1000萬方以上。

??備注：1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)剔除了海外(包括香港)。

??2. 本文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的房企為：保利地產(chǎn)、保利置業(yè)、碧桂園、當(dāng)代置業(yè)、富力地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、華潤置地、佳兆業(yè)、金地集團(tuán)、金科集團(tuán)、金融街、金隅股份、龍湖地 產(chǎn)、綠城中國、綠地集團(tuán)、榮盛發(fā)展、融創(chuàng)中國、世茂房地產(chǎn)、首創(chuàng)置業(yè)、首開股份、萬達(dá)集團(tuán)、萬科地產(chǎn)、新城控股、旭輝集團(tuán)、雅居樂、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、 中海地產(chǎn)、中信地產(chǎn)30家監(jiān)測企業(yè)。

??總體情況如此，但房企各自的拿地特點(diǎn)又是怎樣的呢？2015年哪些房企表現(xiàn)最為突出？

??最奢侈——華潤300億攻下5地王

??大手筆拿地，重點(diǎn)布局一線。前1-11月中，華潤在土地市場的拿地攻略可用一個“豪”字來概括。這主要體現(xiàn)在：一、地塊總價(jià)高。企業(yè)以496億元拿地總價(jià)位居30家企業(yè)拿地總價(jià)排行第3名。相比萬科以913億元拿下115宗地塊，企業(yè)僅取得17宗地塊，單地塊投入占比大。二、入手5個地王項(xiàng)目。企業(yè)17個項(xiàng)目中，5個為總價(jià)/單價(jià)地王，其中有3個是北京、上海等一線城市的高總價(jià)地王。地王項(xiàng)目總價(jià)高達(dá)302億元，占總拿地投入61%。三、重點(diǎn)布局一線。相較于上年重在二線城市投入拿地，企業(yè)今年大幅加重了一線城市的拿地投入比。企業(yè)1-11月在一線城市(上海、北京)拿地總價(jià)共為387億元，總投入占比為78%，比上年同期上升了70個百分點(diǎn)；土地面積也由上年4%的占比上升至44%。此外，高溢價(jià)奪取優(yōu)質(zhì)地塊。其拿下的17幅地塊中有11幅是溢價(jià)率地塊，其中3幅是60%以上的高溢價(jià)地塊。不愧是央企財(cái)大氣粗，大手筆，夠奢侈！

??“先下手為強(qiáng)”，集中上半年拿地。不 同于其他企業(yè)集中于市場轉(zhuǎn)好后的下半年發(fā)力，華潤拿地策略之一是集中上半年拿地，貢獻(xiàn)全年過半新增土地儲備。1-6月，企業(yè)合計(jì)拿地建面270萬平米，占 總拿地建面的70%；拿地投入384億元，占總比77%。在土地市場還未回暖之時，華潤已在北京、上海奪得多幅優(yōu)質(zhì)地塊，如1月在北京豐臺區(qū)3幅宅地，均 價(jià)僅在2.5萬上下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后期樊家村地王7.5萬均價(jià)；3月、6月奪得了上海閘北高新技術(shù)區(qū)雙子地王，而就在下半年年閘北和靜安的合并一事屬實(shí)，該項(xiàng) 目的增值空間將進(jìn)一步拉大。不得不說，企業(yè)有著先見之明的眼光，先于他人一步搶占了多幅價(jià)值較高的地塊。

??最兇猛——碧桂園轉(zhuǎn)戰(zhàn)一線城市布局

??首度進(jìn)入上海、深圳，”進(jìn)城”節(jié)奏加快。企 業(yè)自4月正式提出“進(jìn)軍一線“的戰(zhàn)略后，”進(jìn)城”節(jié)奏日益加快，企業(yè)在拿地策略上也有了相應(yīng)的變化。一方面，企業(yè)積極在一線城市增磚添瓦，除上海外，還首 次進(jìn)入深圳市場，1-11月在上海、廣州、深圳等一線城市共拿下5幅地塊；另一方面，向城市核心區(qū)域進(jìn)攻，爭奪三四線城市的優(yōu)質(zhì)地塊，如在珠海、東莞奪得 溢價(jià)率為98%和69%的高溢價(jià)地塊。成立一線事業(yè)部，一線的拿地投入增加122%。碧桂園7月24日對外發(fā)布，集團(tuán) 已于7月11日宣布正式成立一線城市事業(yè)部。至此，碧桂園的拿地策略也在發(fā)生變化。相較去年同期83億元的拿地投入，企業(yè)今年1-11月拿地總投入增加至 375億元，大幅上升了353%。其中，一線城市的拿地投入由上年同期的21億元增加至46億元，漲幅為122%。這要是企業(yè)自3月調(diào)整戰(zhàn)略后，積極“進(jìn) 城”奪地的結(jié)果。

??引入平安做后盾，資金實(shí)力護(hù)航土儲擴(kuò)張。在 大肆地?cái)U(kuò)張拿地之時，企業(yè)今年有平安入股，資金的支持更加有力。4月1日，中國平安附屬公司以每股2.816港元收購碧桂園22.362億股新股份，認(rèn)購 股份占擴(kuò)大后股本的約9.9%，認(rèn)購總耗資近63億港元，至此，平安成為碧桂園第二大股東。并且還表明，雙方將借此在投資、理財(cái)、基金、資產(chǎn)管理、社區(qū)金 融等方面進(jìn)行深化合作。引入平安后，對于碧桂園來說，一來可助力其取得更便宜的資金。碧桂園以往的融資以海外發(fā)債為主，成本在8%左右。佳兆業(yè)事件后，民企性質(zhì)的內(nèi)房股融資成本和難度均有所升高，而平安作為碧桂園的重要股東之一，必然會對碧桂園的資金進(jìn)行支持。二來兩者可直接于項(xiàng)目層面上合作。因平安也有一二線城市房地產(chǎn)土地項(xiàng)目，雙方日后聯(lián)合開發(fā)的可能性極大。此外，雙方日后可聯(lián)合拍地，特別是一二線城市的高價(jià)地塊。由此，我們預(yù)計(jì)碧桂園未來會繼續(xù)加大在二線城市的土地儲備，并積極尋求進(jìn)入一線市場的機(jī)會。

??最精明——旭輝“小股操盤”策略發(fā)光發(fā)熱

??獲取地塊中，24宗有17宗權(quán)益比重不足50%。前1-11月，企業(yè)以248億元獲取了23宗地塊，拿地投入較上年同期大幅增加199%。但從拿地明細(xì)來看，獲取地塊中，有18宗是權(quán)益地塊，按照權(quán)益計(jì)算剔除后，總投入大大減少了140億元，僅108億元。值得關(guān)注的是，企業(yè)合作權(quán)益比重不足50%的地塊有17宗，小股操盤是其中之道。

??“小股操盤”助力“激進(jìn)”拿地。1-11月，企業(yè)借力小股操盤模式，“激進(jìn)”拿地，拿地規(guī)模呈爆發(fā)式增長，拿地建面較上年同期大幅增加近2倍，地塊項(xiàng)目較上年同期增加16個。企業(yè)加強(qiáng)與本地企業(yè)合作，助力項(xiàng)目布局的城市范圍進(jìn)一步拉大。地 塊位置中，相較于上年同期，企業(yè)在長三角區(qū)域今年增加了杭州、南京兩個城市，環(huán)渤海區(qū)域中增加天津、沈陽兩個城市，還增加了中西部的重慶。在合作方面，除 了聯(lián)姻香港置地、中國平安合作開發(fā)陸家嘴項(xiàng)目、蘇州月亮灣項(xiàng)目以外，還加大與本地企業(yè)合作，如上海有與上海建工合作，重慶有東原地產(chǎn)等等?？傊髽I(yè)一方 面積極擴(kuò)充土儲，加大長三角大本營拿地力度以外，還積極向其他區(qū)域進(jìn)軍；另一方面，企業(yè)也在不斷地尋求市場中的合作機(jī)遇，引入優(yōu)勢互補(bǔ)型的合作伙伴共同操 盤，“小股操盤”策略也正風(fēng)聲水起。至此，沖刺500億的銷售目標(biāo)之路已一步步鋪開。

??最高調(diào)——金融街全力挺進(jìn)一線專攻商辦

??收獲地塊全部在一線且集中于商辦。2015 年，金融街布局方向十分明確，就是全力挺進(jìn)一線城市。據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，1-11月份金融街?jǐn)孬@4宗地塊，全部位于一線城市，所拿地塊溢價(jià)率均在 30%以上，平均樓板價(jià)更是達(dá)到22570元/平米。此外，7月份時企業(yè)先后殺向京滬土地市場，攬入兩宗商辦為主綜合用地，耗資105.75億元，行動相 當(dāng)高調(diào)。其中金融街以88.15億元、溢價(jià)50%拿下的上?；疖囌颈睆V場地塊，建設(shè)以商辦功能為主的城市綜合體，直面上?；疖囌尽⑴彶灰钩巧倘?，周邊交 通、商業(yè)氛圍成熟，具備穩(wěn)定市場基礎(chǔ)，加上閘北接軌靜安，金融街入駐北廣場抓住了這個契機(jī)，商辦價(jià)值攀升妥妥的。

??發(fā)展商辦物業(yè)，兼顧產(chǎn)品優(yōu)勢與客戶資源。憑借商務(wù)地產(chǎn)開發(fā)，金融街在大本營北京開拓了一片天地，向外擴(kuò)張，自身的產(chǎn)品運(yùn)作優(yōu)勢及積累的客戶資源是企業(yè)打開其他一線城市市場的籌碼。其一，商務(wù)辦公樓包含整棟的總部辦公，可整層或整棟出售。金 融街旗下商務(wù)地產(chǎn)延續(xù)一貫的設(shè)計(jì)風(fēng)格，辦公樓整棟設(shè)計(jì)為總部辦公，并予以整棟出售。這種運(yùn)作模式下，商務(wù)地產(chǎn)一則可保證企業(yè)快速資金回籠，利于滾動開發(fā)， 二則可引入大客戶，提升潛在商辦物業(yè)價(jià)值，典型如2013年6月金融街出售月壇南街項(xiàng)目4#寫字樓予招商銀行，即入賬39億元。其二，商務(wù)客戶拓展業(yè)務(wù)需求，金融街跟隨客戶推進(jìn)商業(yè)布局。其 中，上海便是受到客戶積極推動，高調(diào)、快速進(jìn)入的典型。據(jù)金融街高管表示，在內(nèi)部的客戶統(tǒng)計(jì)中，曾不止一家金融機(jī)構(gòu)向他們反饋，金融街為什么不入滬？奉行 “客戶到哪，我們就服務(wù)到哪”的服務(wù)理念，金融街進(jìn)入上海，順應(yīng)了企業(yè)自身發(fā)展和客戶需求，雖然入駐上海時間上有點(diǎn)晚，但基于多年大客戶積累，新城市的拓 客不需大成本營銷投入。

??最高明——融創(chuàng)“收購的感覺是極好的”

??20宗地塊中有17宗以收購方式獲得。根 據(jù)企業(yè)公布的拿地信息，2015年1-11月份，融創(chuàng)新增土地20宗，其中有17宗通過收購方式獲得，占比達(dá)到85%，較同期上升了52個百分點(diǎn)。除此之 外，2015年1-11月份，融創(chuàng)收購地塊建筑面積達(dá)450.32萬方，同比增長6倍。2015年是融創(chuàng)的“收購年”，前有收購成都國嘉，坐享7個優(yōu)質(zhì)項(xiàng) 目，進(jìn)一步擴(kuò)容當(dāng)?shù)赝恋貎?，后有?lián)姻天朗，創(chuàng)建合營公司，全力深耕西安市場，融創(chuàng)的收購生意經(jīng)時刻關(guān)注可以洽談的項(xiàng)目，隨時出擊。

??收購二線城市在售項(xiàng)目，低成本撬動高利潤。通 過收購方式獲取的17宗地塊中，除上海浦東東郊地塊外，其他全部位于二線城市。二線城市的收購案例中以成都、西安為典型。企業(yè)7月收購成都國嘉，獲得對方 在成都錦江、青羊等核心區(qū)的7個項(xiàng)目，進(jìn)一步擴(kuò)容當(dāng)?shù)赝恋貎洹?月聯(lián)姻天朗，一方面成立合營公司，收購天朗在建的西安2個項(xiàng)目，一方面以4.96億元收 購天朗位于濟(jì)南、南京、成都的6個項(xiàng)目。我們認(rèn)為，融創(chuàng)傾向于收購策略獲取目標(biāo)項(xiàng)目，符合企業(yè)一貫的戰(zhàn)略作風(fēng)，這種感覺想必是極好的。在不斷洗牌的行業(yè)環(huán) 境下，未來融創(chuàng)在市場上的收購動作會更加頻繁。當(dāng)然，掌握控股權(quán)是企業(yè)收購策略的關(guān)鍵一筆。

??總結(jié)：2015 年已接近尾聲，拿地基本可以告一段落，房企拿地各有特色。本文僅以幾個典型案例作分析，還有不少類似的企業(yè)，如重金拿地的企業(yè)當(dāng)中除了華潤還有首開、首 創(chuàng)、保利、龍湖等企業(yè)。我們認(rèn)為未來，區(qū)域投入仍將會偏向于一二線城市，優(yōu)質(zhì)地塊仍然是房企角逐的焦點(diǎn)，高價(jià)拿地仍是普遍現(xiàn)象，單價(jià)越炒越高或是常態(tài)。房 企在拿地策略上可以根據(jù)市場環(huán)境以及自身?xiàng)l件進(jìn)行調(diào)整，切忌不要盲目地高價(jià)奪地，否則后期會面臨較大的運(yùn)營壓力，甚至還可能會面臨被收購的風(fēng)險(xiǎn)。