[克而瑞]2021年2月中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100

??本榜單由＜克而瑞研究中心＞出品

??＜地產(chǎn)首席品牌官＞獨家首發(fā)

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發(fā)布，測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構(gòu)成，以保證客觀準確性和主觀真實性?？陀^量化指標主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談調(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個二級指標。另外，在指標體系之外，我們設置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

??榜單解讀

??辭舊迎新，2月熱鬧又喜慶，本月房企品牌宣傳主要圍繞傳統(tǒng)春節(jié)展開，企業(yè)年會、新春置業(yè)、新年期望等“花式”賀歲，各具特色。

??不少房企通過線上年會，增強員工及業(yè)主參與度，提升企業(yè)的品牌口碑。年會中植入的新春置業(yè)，也是線上線下齊發(fā)力，溫情營銷，看點滿滿。除此以外，恒大、碧桂園、金科等企業(yè)或總裁榮獲全國脫貧攻堅先進集體或個人榮譽稱號，肯定房企多年以來積極參與扶貧幫困的社會責任擔當。

??熱點事件上，萬科發(fā)起的“就是挺傳統(tǒng)”品牌潮流發(fā)聲，在許多社交平臺及互聯(lián)網(wǎng)媒體中曝光，掀起了一股復古浪潮。陽光城業(yè)內(nèi)首推全員客服計劃，打造“三全”服務，落地“品質(zhì)工程”又一抓手等事件獲得了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。在品質(zhì)至上，管理精細化的時代，房企對創(chuàng)新式經(jīng)營管理、綠色智慧生產(chǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)及服務的重視度也越來越高。

??在品牌傳播力排名方面，萬科、碧桂園、融創(chuàng)位列前三，龍湖、恒大緊隨其后。

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??有溫度、品質(zhì)
??“春節(jié)置業(yè)”房企策略看點十足

??2021年春節(jié)，受疫情影響，國家發(fā)出“就地過年”的倡議。面對“返鄉(xiāng)置業(yè)”期望值的降低，不少房企的春節(jié)置業(yè)結(jié)合線上線下溫情零距離營銷。

??從推廣內(nèi)容來看，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日，圍繞溫情、品質(zhì)進行品宣。如禹洲集團的“禹愛同行，讓愛回家-春節(jié)無憂購，暖心五重禮重磅來襲”、祥生集團“祥生新春購房季-美好獻禮新春，犇赴幸福牛年”、世茂集團 “家在便是鄉(xiāng)”的新春品牌等活動，除了對“團圓”期盼外，對未來生活的期許也引發(fā)客戶共鳴。

??從推廣方式來看，通過小程序紅包派送、游戲入駐、注冊有禮等加強互動，抽現(xiàn)金紅包、成交砸金蛋，抽家電、打折等特色活動“年味”十足。陽光城陽光房寶設置了線上小游戲、龍光集團龍光寶推出了注冊禮，雅居樂則在視頻號的運營上下功夫，設置了專屬福袋吸引客戶互動和到訪案場，另外今年的微信紅包封面熱度高漲，金茂、金科等都通過公眾平臺發(fā)放了專屬的紅包封面，有效延伸企業(yè)品牌知名度。

??從推廣效果來看，直播依然是企業(yè)文化、品牌、宣傳推廣的有效平臺。三盛集團、彰泰集團、景瑞地產(chǎn)、康橋地產(chǎn)等加入新春直播，狂撒福利。如三盛集團“鴻運開年，幸福啟新”活動，2月5日，總裁直播間秒殺房源，享受33天無理由退房，全國八大區(qū)域同時開展，100套優(yōu)質(zhì)房源，最低5折起，買房送車等活動賺足眼球，取得不錯的品宣效果。

??今年春節(jié)的地產(chǎn)品宣，比往年要熱鬧許多，從內(nèi)容到形式都更加的多元化，各房企的品牌策劃也越來越新潮，符合線上線下審美趣味。

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??房企“云上年會”當?shù)?br/>??凝聚團隊、展現(xiàn)軟實力

??年會是企業(yè)的春節(jié)，標志著一個企業(yè)一年工作的結(jié)束，同時又是新一年的開始。在今年防控的嚴格要求下，聚集員工線下辦年會成了一項不可能的挑戰(zhàn)。在這種情況下，不少房企創(chuàng)造性地將年會搬到了線上，順利實現(xiàn)了“云上年會”的概念。

??1月29日，萬科2021線上新春嘉年華啟幕，其節(jié)目的創(chuàng)意性和趣味性引領(lǐng)行業(yè)潮流，很年輕、很朝氣。整場嘉年華共收獲12.6萬“筋廠人”在線觀看，總訪問量1.3億次，500多個線下觀看點，1億1千萬條彈幕，算得上流量最大的房企年會；同樣，2021年藍光集團年會也以線上直播形式舉行，一方面總結(jié)了過去的成績，同時也展望了未來，最大的特色是老板給員工表彰頒獎，頒布獎項有近二十項，很多個人和團隊獲獎。

??正榮在農(nóng)歷春節(jié)前，舉辦“過年七天樂”活動，為員工設計九重驚喜，從自助餐、下午茶、小游戲、大禮包到抽大獎， 天天有驚喜，幸福企業(yè)名不虛傳；2月5日，新城“向XIN同行”新春年會可以說是地產(chǎn)圈最認真、最有情懷的年會了。高管集體出鏡上演樂隊演奏，每個節(jié)目效果都是舞臺級的隆重、高質(zhì)量，完全是把線下的品質(zhì)平移到了線上。

??值得一提的是，其他房企年會面向員工，而金科做了一場面向百萬業(yè)主的云春晚?！敖鹂?021鄰里云春晚”直播啟幕，打破疫情下的空間壁壘，讓全國百萬業(yè)主實現(xiàn)線上團圓。晚會不僅有來自全國各地的特色歌舞、相聲、戲劇、武術(shù)等精彩節(jié)目，還有一輪又一輪的紅包雨和抽獎。在過年的這個當口，不忘回饋業(yè)主，金科這個云春晚估計未來會被很多房企效仿。

??無論是怎樣的形式，年會都是公司凝聚團隊、展現(xiàn)軟實力的機會，也是地產(chǎn)人一年一度的集體狂歡。

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??房企積極參與扶貧幫困
??助力全國脫貧攻堅全面勝利

??2月25日上午，全國脫貧攻堅總結(jié)表彰大會在北京人民大會堂隆重舉行，黨中央、國務院對在打贏脫貧攻堅戰(zhàn)中作出突出貢獻的個人和集體進行了表彰。作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，眾多房地產(chǎn)企業(yè)一直積極響應黨和國家的號召，在扶貧幫困方面走在前列。在本次表彰大會上，中國恒大、萬達集團、金科集團等企業(yè)獲得“全國脫貧攻堅先進集體”榮譽稱號，碧桂園集團董事局主席楊國強榮獲得“全國脫貧攻堅先進個人”榮譽稱號。

??身為龍頭房企的恒大，在扶貧工作方面表現(xiàn)兢兢業(yè)業(yè)。資料顯示，自2015年中央扶貧開發(fā)工作會議以來，恒大集團累計捐贈178.7億元，共援建891個、總建面2391萬平方米的重點項目，幫助貴州、陜西、新疆、甘肅等9省區(qū)75個縣打贏脫貧攻堅戰(zhàn)。

??碧桂園集團及其創(chuàng)始人楊國強累計公益捐贈超過87億元，受益超49萬人次，同時結(jié)對幫扶甘肅東鄉(xiāng)縣、江西興國縣、廣西田東縣等9省份14縣（市）。楊國強還投資近10億元先后創(chuàng)辦全免費的廣東碧桂園職業(yè)學院和甘肅臨夏國強職業(yè)技術(shù)學校，大力開展職業(yè)教育扶貧，讓貧困學子掌握一技之長。

??長期以來，融創(chuàng)中國投身鄉(xiāng)村振興公益事業(yè)。截至目前，融創(chuàng)已累積投入2.3億元投入“筑夢原鄉(xiāng)”計劃，除打造貴州省雷山縣龍?zhí)链濉熬珳史鲐殬颖尽蓖?，也深度參與了重慶市中益鄉(xiāng)、云南省廣南縣、陜西省延安市萬莊村、云南省西雙版納紅衛(wèi)村等13省市21個貧困村的脫貧攻堅，助力超過40000戶建檔立卡貧困戶打贏脫貧攻堅戰(zhàn)。

??除了上述幾家房企的傾力相助之外，其他眾多企業(yè)也同樣在精準扶貧方面積極響應。有的房企“點對點”模式精準扶貧；有的房企借助自身品牌和規(guī)模優(yōu)勢，為貧困地區(qū)搭建旅游產(chǎn)業(yè)；也有房企通過教育入手，建設學校、投入教師資源。通過這一系列的扶貧幫困，規(guī)模房企一方面憑己之力為社會做了實事，另一方面也展現(xiàn)了地產(chǎn)行業(yè)的責任擔當。