[克而瑞]世茂華東六盤(pán)深度調(diào)研紀(jì)要

??2015年10月以來(lái)，土地市場(chǎng)熱度不減，對(duì)于國(guó)企和部分大型房企來(lái)說(shuō)，資金、品牌、時(shí)間等都不是問(wèn)題，他們可以肆無(wú)忌憚的在土地市場(chǎng)上大快朵 頤，以高溢價(jià)獲取核心地塊，房企激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致“面粉高過(guò)面包“已成為常態(tài)，卻為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和來(lái)年的項(xiàng)目去化埋下隱患。相對(duì)而言，對(duì)于謹(jǐn)慎穩(wěn)健的房企和中小型 房企來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪“總價(jià)、單價(jià)、溢價(jià)率”三高癥狀的核心地塊，卻不是他們最好的選擇。面對(duì)房地產(chǎn)的“白銀時(shí)代”，行情瞬息萬(wàn)變、資金流傾向性強(qiáng)、項(xiàng)目利潤(rùn)率 越來(lái)越低......他們?cè)撊绾巫觯?/p>

??11月，我們跟隨世茂投資者考察團(tuán)隊(duì)，分別參觀了世茂南京、上海、杭州三地的項(xiàng)目，并與相關(guān)高層進(jìn)行了交流。由此，我們對(duì)企業(yè)有了直觀的認(rèn)識(shí)，列舉其中兩點(diǎn)作主要說(shuō)明，希望對(duì)其他企業(yè)發(fā)展也有一定的借鑒意義。

??一、投資穩(wěn)?。荷賲⑴c高溢價(jià)地塊爭(zhēng)奪，新增項(xiàng)目另辟蹊徑

??1、企業(yè)間合作開(kāi)發(fā)，不僅可彼此分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，更可優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

??近年來(lái)，企業(yè)合作拿地、收并購(gòu)是世茂新增土地的主要方向。2015年世茂在土地招拍掛市場(chǎng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，前 10月招拍掛土地有限,10幅地塊中僅有6幅是通過(guò)招拍掛市場(chǎng)獲取，招拍掛地塊中更有2幅是與房企(海亮)合作獲取?；仡櫱叭?，世茂在土地市場(chǎng)上的動(dòng)作 就趨于謹(jǐn)慎，2013-2014年招拍掛中獨(dú)立獲取地塊的占比，基本穩(wěn)定在50%上下。世茂通過(guò)收并購(gòu)、合作操盤(pán)等方式獲取優(yōu)質(zhì)土地，可以有效控制企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保障項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。

??【實(shí)地調(diào)研】南京明發(fā)世茂榮里   

??※ 基本情況：南 京明發(fā)世茂榮里項(xiàng)目由世茂占股49%，負(fù)責(zé)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、管理，明發(fā)占股51%，負(fù)責(zé)建設(shè)等。盡管明發(fā)在南京深耕發(fā)展年代較長(zhǎng)，口碑也不弱，但因世茂對(duì)中高端 改善樓板的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)更足，在提高項(xiàng)目溢價(jià)上更具優(yōu)勢(shì)，且管理操盤(pán)能力更強(qiáng)，由世茂操盤(pán)，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力可最大限度的提升。2015年10月世茂榮里項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)推 出9億貨值，月去化率超過(guò)95%。除了正好借助政策東風(fēng)，項(xiàng)目所在的江北新區(qū)于6月獲批國(guó)家級(jí)新區(qū)，更為重要的是，世茂對(duì)榮里項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打造。

??※ 項(xiàng)目亮點(diǎn)：世茂操盤(pán)下，戶型特色提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。一句話表述便是“世茂榮里89㎡的三房?jī)晌粦粜?，卻有110㎡的感受”。對(duì) 比世茂榮里與周邊的華潤(rùn)國(guó)際社區(qū)項(xiàng)目，以89㎡三房戶型為例，兩個(gè)項(xiàng)目均有通過(guò)改造設(shè)備平臺(tái)、飄窗、陽(yáng)臺(tái)等，增加9-10㎡的贈(zèng)送面積；大開(kāi)面朝南的戶型 也雷同。但世茂項(xiàng)目另有兩個(gè)突出亮點(diǎn)：一個(gè)是縮小廚房面積，公共衛(wèi)生間干濕分離設(shè)計(jì)提高空間利用率；一個(gè)是靈活的主臥空間打造，業(yè)主可選擇打通主臥內(nèi)衛(wèi)生 間部分，增加主臥面積，且主臥南北通風(fēng)，空間感受瞬間UP。

??2、“地產(chǎn)+”模式，可為企業(yè)帶來(lái)“大體量”“低成本”土地儲(chǔ)備

??隨著土地市場(chǎng)的火熱，溢價(jià)率節(jié)節(jié)攀升，“面粉高過(guò)面包”卻是讓房企面臨著“微利潤(rùn)”甚至“0利潤(rùn)”運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。值此之際，世茂操作“地產(chǎn)+”的新增土儲(chǔ)方式正逐漸得心應(yīng)手。如“產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)”通過(guò)導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)和人口，因?qū)Ξ?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)鍵作用，一般地價(jià)會(huì)相對(duì)便宜。在此基礎(chǔ)上，世茂“產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)”經(jīng)驗(yàn)可做無(wú)限橫向延伸。如“最x酒店+地產(chǎn)”乃至“主題公園+地產(chǎn)”等模式都已成為世茂地產(chǎn)板塊發(fā)展的切入點(diǎn)。“地價(jià)便宜”“體量大”是世茂對(duì)“地產(chǎn)+”樂(lè)此不疲的關(guān)鍵，不僅可降低風(fēng)險(xiǎn)，更能為企業(yè)提供足夠體量的土地儲(chǔ)備資源。

??回顧：世茂最早產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目起源自南京。2011年世茂在南京獲取首個(gè)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目海峽城，便是以‘建設(shè)新 型智慧新城’為名,‘云科技’等新興產(chǎn)業(yè)為依托。世茂也確實(shí)嘗到了“產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)”模式的甜頭，海峽城自2012年入市，至今已經(jīng)成交84億元、44萬(wàn)㎡， 按照94萬(wàn)㎡的總建筑面積，該項(xiàng)目至少在3年內(nèi)仍會(huì)為世茂業(yè)績(jī)提供持續(xù)支撐。

??現(xiàn)狀：世茂在南京發(fā)展“地產(chǎn)+主題樂(lè)園”已經(jīng)落實(shí)。世茂與南京市政府、美國(guó)夢(mèng)工廠合作打造南京世茂夢(mèng)工廠項(xiàng) 目，由政府持股20%，世茂負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營(yíng)，這個(gè)占地2000畝的項(xiàng)目可為世茂提供可持續(xù)開(kāi)發(fā)5年左右的土地儲(chǔ)備，成本遠(yuǎn)低于(12000元/平方)，較 低的土地成本為企業(yè)獲取高利潤(rùn)提供了基礎(chǔ)。

??【實(shí)地調(diào)研】上海新體驗(yàn)洲際酒店(深坑酒店)

??※ 基本情況：深坑酒店位于上海松江國(guó)家風(fēng)景區(qū)，原來(lái)是一個(gè)采石坑。世茂以極低成本獲取項(xiàng)目，將之打造成“全世界海拔最低的酒店“。相對(duì)于極低的土地成本狀態(tài)，深坑酒店建造成本相對(duì)較大，預(yù)計(jì)10億左右靜態(tài)成本投入，后續(xù)動(dòng)態(tài)成本還可能增加。

??※ 項(xiàng)目亮點(diǎn)：世 茂深坑酒店的設(shè)計(jì)，不僅變廢為寶，以獨(dú)特的酒店概念，在初期為周邊商品房銷售增加利好預(yù)期，帶動(dòng)世茂業(yè)績(jī)提升；酒店落成后，更是為世茂增加一個(gè)優(yōu)質(zhì)酒店持 有物業(yè)，憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)，深坑酒店必然會(huì)與周邊景點(diǎn)融為一體，成為游客“到此一游“的標(biāo)志性建筑，為世茂帶來(lái)可觀的持續(xù)收入。

??總結(jié)：我們知道，在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，做到企業(yè)合作、乃至低成本拿地都不容易。 首先，企業(yè)得有牢不可破的合作伙伴，如世茂&明發(fā)、首開(kāi)&保利……相對(duì)的，近期的地王聯(lián)合體中臨時(shí)組團(tuán)的企業(yè)先后發(fā)生解體事件，也印證了 這一點(diǎn)的重要性。其次，企業(yè)得具有前瞻性，有能力組織各行業(yè)資源，發(fā)展“產(chǎn)業(yè)+”、“主題公園+”、“酒店+”….企業(yè)前瞻性至關(guān)重要，這一點(diǎn)從世茂大膽 獲取深坑酒店，并人為冠之以概念，使之價(jià)值最大化得以看出。

??二、輕資產(chǎn)：小型化酒店模式強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)比，是新方向，對(duì)項(xiàng)目銷售也有裨益

??1、發(fā)展小型化酒店品牌，預(yù)期酒店投資回報(bào)至少可翻3倍

??世茂目前在上海、南京持有不少酒店物業(yè)，截止2015年6月已開(kāi)業(yè)酒店有12家，分別在上海、南京、天津、福州等地，如上海世茂皇家艾美酒店、 上海外灘茂悅大酒店、上海世茂佘山艾美酒店等核心地段的物業(yè)都是世茂這些年攢的家底，不僅固定資產(chǎn)升值空間很大，每年的收益也很客觀。但世茂如繼續(xù)增加投 資動(dòng)輒幾十億的星級(jí)酒店并不明智，不僅成本過(guò)高、回報(bào)周期較長(zhǎng)，且星級(jí)酒店供應(yīng)相對(duì)飽和，并不利于運(yùn)營(yíng)。反之，小型化精品酒店不僅是市場(chǎng)空白點(diǎn)、符合發(fā)展趨勢(shì)；投資總額也相對(duì)較小、回報(bào)率相對(duì)較高，符合企業(yè)輕資產(chǎn)的發(fā)展邏輯。

??發(fā)展方向：小型化酒店已然成為世茂輕資產(chǎn)發(fā)展主要方向之一。具體可分為兩種模式，一個(gè)是世茂睿選酒店，定價(jià)約為400元/間/天，睿選酒店于2014年底在松江開(kāi)業(yè)；一個(gè)是世茂睿選上品酒店(minimax)，定價(jià)約為600~700元/間/天，第一家年底會(huì)在虹橋開(kāi)業(yè)。未來(lái)這兩種酒店模式80%會(huì)以品牌輸出的方式運(yùn)營(yíng)，預(yù)計(jì)5年內(nèi)運(yùn)營(yíng)80家。在選址方面，一線城市和二線省會(huì)城市時(shí)首選，主要以靠近商業(yè)區(qū)、交通樞紐和星級(jí)酒店集中區(qū)為主，定位中檔酒店，因其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式和適中的價(jià)格，入住率并不是問(wèn)題。

??【實(shí)地調(diào)研】上海世茂松江MINIMAX睿選酒店  

??※基本情況：上 海松江世茂睿選酒店坐落于松江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，毗鄰高檔寫(xiě)字樓及大型商業(yè)廣場(chǎng)。從投資上來(lái)看，酒店租用面積8000平方，首年租金成本1.5元/平/天，每年遞 增，假定租金成本會(huì)控制在營(yíng)業(yè)額的25%以內(nèi)，酒店前期裝修等費(fèi)用投資3000萬(wàn)元，第三個(gè)月現(xiàn)金流回正，預(yù)計(jì)酒店三年可以回本。目前入住率平均70%， 因前期OTA導(dǎo)入客流占比較大，毛利率大約40%，后期逐步縮小這一比例，目標(biāo)毛利率做到50%以上。

??※ 項(xiàng)目亮點(diǎn)：作為世茂在國(guó)內(nèi)第一家MINIMAX酒店，利潤(rùn)是現(xiàn)有星級(jí)酒店3倍。按 照毛利率40%計(jì)算，減去25%租金成本及融資成本等費(fèi)用，凈利潤(rùn)率也可以達(dá)到10%以上，約為星級(jí)酒店的利潤(rùn)率(按照世茂3%的內(nèi)部酒店指標(biāo)對(duì)比)的3 倍。據(jù)了解，松江世茂睿選酒店預(yù)計(jì)3年回本，彼時(shí)，酒店管理平臺(tái)也將搭建完善，以酒店體驗(yàn)?zāi)Ｊ綖橐劳械纳唐方灰?酒店床墊等用品)也將趨于成熟，利潤(rùn)將不 止來(lái)源于房租，利潤(rùn)率也會(huì)有進(jìn)一步的提升。因此，我們認(rèn)為，小型化精品酒店不僅前期投資不高，后期的投資收益也會(huì)有不斷的提升空間。

??2、引入酒店管理品牌，業(yè)主投資回報(bào)率最低可翻1.5倍，為項(xiàng)目?jī)r(jià)值加碼

??世茂一方面積極發(fā)展小型化酒店管理品牌，一方面又在杭州項(xiàng)目中引進(jìn)酒店管理品牌奧克伍德，除了自身品牌尚不成熟之外，奧克伍德在杭州核心CBD 黃龍區(qū)域的成熟落地經(jīng)驗(yàn)也很關(guān)鍵，品牌效應(yīng)之下，對(duì)同在杭州的世茂智慧之門(mén)LOFT項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，會(huì)有直接的借鑒作用和聯(lián)動(dòng)發(fā)展帶動(dòng)作用。世茂智慧之門(mén)的公 寓部分在奧克伍德的管理下，幫助業(yè)主提高投資回報(bào)率，提高項(xiàng)目?jī)r(jià)值。

??【實(shí)地調(diào)研】杭州世茂智慧之門(mén)

??※ 基本情況：智慧之門(mén)項(xiàng)目總建面37萬(wàn)方，由兩幢280米國(guó)際甲級(jí)寫(xiě)字樓(雙塔)和一幢19層國(guó)際精裝LOFT公寓、兩幢配套商業(yè)樓及城市景觀廣場(chǎng)構(gòu)成。雙子塔單幢體量12萬(wàn)平方，過(guò)大的體量+單一的產(chǎn)品，并不利于項(xiàng)目去化，因此項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采用分割手法。根據(jù)客群細(xì)化產(chǎn)品，項(xiàng)目將兩幢雙子塔分別分割成三段不同的產(chǎn)品類型。

??※ 項(xiàng)目亮點(diǎn)：智慧之門(mén)項(xiàng)目通過(guò)“委托管理+酒店式經(jīng)營(yíng)”的方式，可提高項(xiàng)目回報(bào)率，提升價(jià)值、助力項(xiàng)目去化。整體來(lái)看，項(xiàng)目主要以40年產(chǎn)權(quán)的辦公、類住宅產(chǎn)品為主， 主要覆蓋投資性需求。以酒店式公寓這種類住宅產(chǎn)品為例，投資回報(bào)率怎么算都很難超過(guò)3%。但是項(xiàng)目通過(guò)引入奧克伍德旗下橡樹(shù)公館品牌，負(fù)責(zé)19層的 LOFT運(yùn)營(yíng)管理，則有可能突破回報(bào)低的難點(diǎn)。酒店管理品牌按日租的方式能夠最大限度的提高利潤(rùn)，且周邊商務(wù)人士較多，對(duì)酒店的需求較大。目前設(shè)想的利潤(rùn)分成方式：按照實(shí)際收入65/35比例分成,業(yè)主獲得65%的收益，酒管公司獲得35%收益，而且保底年化3%收益仍然有效。按照目前行情，周邊日租600-800元測(cè)算，年化投資回報(bào)最低可達(dá)8%。

??總結(jié)：世茂輕資產(chǎn)發(fā)展都是著眼于集團(tuán)本身擅長(zhǎng)的板塊，并沒(méi)有脫離企業(yè) 主營(yíng)業(yè)務(wù)的大方向。這樣做，不僅將試錯(cuò)成本降到了最低，也最大限度的提升了成功的可能性。 重資產(chǎn)投資的時(shí)代已然過(guò)去了，無(wú)論是世茂正在精心打造的MINIMAX等酒店品牌、致力品牌輸出，還是在項(xiàng)目中引入知名酒店品牌幫助業(yè)主提高收益率、助力 項(xiàng)目去化，都體現(xiàn)了企業(yè)“輕資產(chǎn)”的核心要求，酒店品牌的重要性不言而喻。另外，世茂的物業(yè)板塊也累積超過(guò)3800萬(wàn)㎡的合約管理面積，這樣的規(guī)模讓世茂 物業(yè)板塊分拆上市有了可能，未來(lái)或可延續(xù)彩生活、中奧這類企業(yè)的輕資產(chǎn)發(fā)展之路。

??最后，除了以上提到的項(xiàng)目，我們還參觀了上海世茂云圖、杭州世茂天宸項(xiàng)目、南京世茂外灘新城MINIMALL三個(gè)項(xiàng)目，都各有 亮點(diǎn)。如上海世茂云圖的100個(gè)人性細(xì)節(jié)、杭州世茂天辰的絕版湖景資源、南京世茂外灘新城MINIMALL的體驗(yàn)式商業(yè)模式，在此就不一一贅述。世茂在前 期投資、產(chǎn)品定位、客群細(xì)化、戶型升級(jí)、提高增值服務(wù)等方方面面下足了功夫。整體而言，房地產(chǎn)已然是沒(méi)有點(diǎn)心機(jī)就玩不轉(zhuǎn)的行業(yè)，降成本+去風(fēng)險(xiǎn)+提利潤(rùn)+ 精細(xì)化管理……都是房企要深入探討的功課。