[克而瑞]森林城市：碧桂園2500億的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

??對(duì)于碧桂園來說，總投資2500億元的森林城市大手筆推廣不僅僅是一次項(xiàng)目營銷，更是一次對(duì)集團(tuán)品牌意義重大的宣傳戰(zhàn)略。

??一、森林城市強(qiáng)勢宣傳并非碧桂園慣用營銷模式，品牌轉(zhuǎn)型國際化是最終目的

??1）廣告投放增加，宣傳開支提高

??碧桂園的項(xiàng)目通常以全渠道拓客為主，輔以旗下包括物業(yè)、教育等板塊的員工和老客戶進(jìn)行“全民營銷”，核心是通過對(duì)個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的高激勵(lì)機(jī)制增加銷售量，銷售人員的提成較高，但廣告投放的費(fèi)用并不高。

??森林城市宣傳時(shí)則進(jìn)行了大手筆廣告投放，包括冠名央視跨年晚會(huì)、元宵晚會(huì)等高價(jià)渠道。根據(jù)公開資料，同等規(guī)格的渠道和晚會(huì)冠名費(fèi)在五年前便已過億，碧桂園此番在央視的投入或超過10億元。

??2）蓄客時(shí)間較長，推廣力度不減

??碧桂園的項(xiàng)目從蓄客到開盤的時(shí)間較短，宣傳拓客工作也較為集中，往往在一個(gè)月內(nèi)完成；恒大的超級(jí)大盤?；◢u從展示形象到大規(guī)模開盤僅一個(gè)月時(shí)間；綠地海外項(xiàng)目蓄客有數(shù)月周期，但推廣方面以小規(guī)模宣講會(huì)為主。

??森林城市于2015年12月正式發(fā)布，最終開盤時(shí)間預(yù)計(jì)為2016年5月。在此期間，碧桂園持續(xù)保持宣傳力度，如從元旦起便開始黃金時(shí)段在央視、鳳凰衛(wèi)視等各大主流頻道播出森林城市宣傳片。

??3）從親民城鎮(zhèn)化，到高端國際化

??碧桂園原本走的是“親民路線”，開發(fā)的項(xiàng)目主要為一線或發(fā)達(dá)二線城市周邊縣城的大盤，并引入學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)等配套，最終以城鎮(zhèn)化、帶來現(xiàn)代化城市面貌、花園生態(tài)為宣傳口徑。

??在森林城市的推廣中，碧桂園不斷突出“國際”等關(guān)鍵詞，在新加坡舉行的發(fā)布會(huì)上邀請了聯(lián)合國官員發(fā)言，并被頒布各類獎(jiǎng)項(xiàng)；簽約NBA成為猴年賀歲官方推廣合作伙伴，“碧桂園森林城市”字樣被印在球場中央。

??投資力度、推廣強(qiáng)度、和定位變化三方面都表明了，森林城市是碧桂園品牌轉(zhuǎn)型高端化的關(guān)鍵一步。

??二、品牌形象決定了碧桂園在一二線城市的發(fā)展，戰(zhàn)略意義重大

??1）品牌溢價(jià)提升是碧桂園布局優(yōu)化的必要步驟

??碧桂園起家于三四線，并通過在這些城市的項(xiàng)目銷售迅速擴(kuò)張至千億。城市分化背景下，碧桂園2015年提出做大一線城市，首次進(jìn)入上海和深圳，在蘇州、杭州、南京等發(fā)達(dá)二線城市市區(qū)內(nèi)的拿地力度也有所加大。

??然而，碧桂園在北京與金茂合作拿下的兩幅地王最終以退出為結(jié)局，多次在上海、杭州等土地市場鎩羽而歸，占有絕對(duì)優(yōu)勢的二線城市也遠(yuǎn)少于恒大?？傮w而言，碧桂園的布局轉(zhuǎn)型需求并非迫在眉睫，因此投資較為謹(jǐn)慎。更重要的是，由于三四線的形象已經(jīng)固化，品牌溢價(jià)不足造成能承受的地價(jià)較低也是碧桂園在一二線推進(jìn)緩慢的重要原因。

??2）人才引進(jìn)、產(chǎn)品創(chuàng)新等多角度著手嘗試改變

??在千億房企中，碧桂園最明顯的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)創(chuàng)始人開明：盡管為家族企業(yè)，但楊國強(qiáng)在培養(yǎng)子女的同時(shí)大膽聘請職業(yè)經(jīng)理人掌舵，引入平安為股東等，使得碧桂園的發(fā)展好于雅居樂、合生創(chuàng)展等家族化企業(yè)；謙虛學(xué)習(xí)對(duì)手長處：如大盤營銷借鑒恒大，金融創(chuàng)新模仿綠地，宣傳口徑對(duì)標(biāo)萬科等。

??碧桂園已從各個(gè)方面入手期望改變形象，如積極引入高學(xué)歷人才，當(dāng)前已經(jīng)擁有超過250名博士；在上海嘉定項(xiàng)目上嘗試“眾籌“創(chuàng)新模式，盡管有噱頭之嫌，但符合互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)時(shí)代整體趨勢；微信平臺(tái)的文章風(fēng)格較為活潑，貼合年輕人喜好等。

??3）碧桂園在品牌固有思維上仍有改進(jìn)空間

??當(dāng)前，碧桂園在打破 一些品牌固有思維上仍有改進(jìn)空間：1)如收看央視節(jié)目的基本還是三四線城市觀眾，不如在番茄臺(tái)、芒果臺(tái)投放顯得更“時(shí)尚”；2)森林城市強(qiáng)調(diào)“新加坡 旁”，沿襲了碧桂園在國內(nèi)三四線城市開發(fā)時(shí)“傍一線“的習(xí)慣，顯得底氣不足，海外形象的樹立不妨學(xué)習(xí)綠地等上海企業(yè)；3)在市值管理、處理投資者關(guān)系等方 面無法與國際大企業(yè)接軌等。

??三、三四線積累深厚、需求待挖掘，依然是碧桂園增長的核心動(dòng)力

??1）對(duì)原有客戶了解充分，項(xiàng)目開發(fā)有針對(duì)性

??以森林城市為例，項(xiàng)目隸屬馬來西亞，購房者可選擇加入馬來西亞“第二家園計(jì)劃”，即一人移民，全家均可移民。因此，森林城市的規(guī)劃均是圍繞移民需求：項(xiàng)目中引入了國際教育資源，針對(duì)留學(xué)群體；采用了產(chǎn)城融合模式，城中的產(chǎn)業(yè)保障了移民后能有工作和收入來源，在馬來西亞持續(xù)生活。馬來西亞人口中約有30%為華人，移民主要來自廣東、海南和福建三省——碧桂園原有布局亦是以廣東省為核心的華南區(qū)域。

??2）基建投資提速，利好與重點(diǎn)城市交界項(xiàng)目

??受益于溢出的剛性需求，重點(diǎn)城市周邊樓市有日益火爆之勢，尤其當(dāng)交通基建設(shè)施到位后，往返雙城時(shí)間縮短，將大大促進(jìn)成交量。如在廣佛一體化利好下，佛山樓市和土地市場行情明顯火爆（具體分析請點(diǎn)擊《溢價(jià)率176%，恒大為何在三線城市拍出了一線價(jià)》)。

??從碧桂園當(dāng)前產(chǎn)品和布局來看：其一，重點(diǎn)城市周邊縣城的超級(jí)大盤是碧桂園的強(qiáng)項(xiàng)；其二，銷售占比最高的為廣東省和江蘇省，位于珠三角和長三角兩大成熟發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)圈；其三，2015年，佛山大本營、深圳周邊東莞、南京周邊句容等項(xiàng)目銷售情況已經(jīng)較好，隨著重大項(xiàng)目建設(shè)推進(jìn)，購房需求有望持續(xù)被挖掘。