[克而瑞]單盤日銷10億 碧桂園如何玩轉(zhuǎn)三四線

??碧桂園五一3天全國11盤聯(lián)動(dòng)銷售額高達(dá)160億，其中，位于三四線的碧桂園招商鳳凰城、阜陽碧桂園、碧桂園印象花城、碧桂園鳳凰城四個(gè)項(xiàng)目，單盤單日均超10億。

??我們認(rèn)為，碧桂園此次實(shí)現(xiàn)三四線城市熱銷，有四大秘密武器：

??1、戰(zhàn)略部署：環(huán)重點(diǎn)城市的可輻射區(qū)域

??在信貸持續(xù)寬松、一線收緊的大環(huán)境下，碧桂園布局重點(diǎn)選在重點(diǎn)城市的可輻射三四線地塊；這樣做一方面，受益于來自一線和重點(diǎn)城市的需求外溢明顯，另一方面項(xiàng)目地理位置為三四線，有效的控制前期土地成本，利于規(guī)?；瘮U(kuò)張。截至2016年一季度，其土地儲(chǔ)備中目標(biāo)市場(chǎng)為一線城市(北上廣深)的貨量總值可達(dá)2109億，目標(biāo)市場(chǎng)為重點(diǎn)二線(鄭州+南京)的貨量總值可達(dá)695.96億。

??具體來看，此類三四線地塊共性特征：

??1)沿城市發(fā)展方向，與目標(biāo)市場(chǎng)車程多控制在100分鐘內(nèi)，有軌交規(guī)劃的地塊。如面向上?？蛻舻?，碧桂園瓏庭走沈海高速至滬嘉高速，開車進(jìn)入上海市區(qū)約1小時(shí)40分；如面向廣州客戶的碧桂園鳳凰城，走廣深高速到帶環(huán)城高速約1小時(shí)。

??2)處于當(dāng)?shù)嘏涮壮墒斓睦铣菂^(qū)或緊挨市政辦公區(qū)域的地塊。抓住一線及重點(diǎn)二線城市外溢需求，是本輪市場(chǎng)紅利，除此之外，碧桂園地塊選址上，重視 三四線當(dāng)?shù)乜蛻艮D(zhuǎn)化。當(dāng)?shù)刂行某菂^(qū)、老城區(qū)或緊挨市政辦公區(qū)域的地塊，配套成熟，尤其是學(xué)校對(duì)于第一居所的剛需客戶來說，是購房決策的關(guān)鍵點(diǎn)。

??2、開發(fā)模式：收購入股項(xiàng)目利于企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張

??2015年起，碧桂園開始在全國范圍內(nèi)尋找好的標(biāo)的，尤其是一些三、四線項(xiàng)目獲取路徑，不僅局限于招拍掛市場(chǎng)，很多當(dāng)?shù)胤科笠蛸Y金、操盤能力的 限制，愿意讓渡高性價(jià)比的土儲(chǔ)，尋求和碧桂園的共同開發(fā)。碧桂園則通過采取小股操盤、合作開發(fā)、代建等方式介入，降低資金成本在土地上的投入，為后期提升 產(chǎn)品品質(zhì)及營銷開支留足預(yù)算空間。

??匯總五一期間單日單項(xiàng)目銷售金額超過10億的四個(gè)項(xiàng)目中的三個(gè)項(xiàng)目碧桂園的股權(quán)都非100%。

??3、產(chǎn)品線：優(yōu)化升級(jí)迎合市場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化降低成本 

??一方面，產(chǎn)品線優(yōu)化升級(jí)、增強(qiáng)空間利用率，迎合剛需市場(chǎng)。目前碧桂園產(chǎn)品線升級(jí)為智能住宅3.0，做到剛需 產(chǎn)品精裝配備，除此之外還植入智能家居系統(tǒng)，如家電ipad直接控制、屋內(nèi)防爆攝像頭等，都為項(xiàng)目贏得溢價(jià)空間。另外，在戶型設(shè)計(jì)上進(jìn)行優(yōu)化，以我們實(shí)地 調(diào)研的松湖碧桂園為例，樓棟蝶形設(shè)計(jì)，每戶都可以做到南北通透；其中，最小面積為93㎡的中間套，與常見產(chǎn)品中戶純朝南、室內(nèi)空氣無法對(duì)流不同，松湖碧桂 園通過蝶形的戶型排布，做到南北通透；餐客一體可以保證室內(nèi)穿堂風(fēng)的進(jìn)入；空間尺寸也得到充分利用，93㎡做了三房兩衛(wèi)，主臥為套房設(shè)計(jì)，小面積也做到了 功能間齊全；舒適度上三間臥房全部贈(zèng)送飄窗，增大室內(nèi)采光面。

??同時(shí)，各條產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。其帶來好處有三點(diǎn)：“高速度”策劃、設(shè)計(jì)、報(bào)批報(bào)建等工作前置，爭(zhēng)取較快開工，快速開發(fā)、合理定價(jià)、精準(zhǔn)營銷、快速銷售；“低成本”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)業(yè)鏈整合，建立成本管理體系及成本考核標(biāo)準(zhǔn)；“品質(zhì)把控”通過產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)用工用料及成本預(yù)算的統(tǒng)一，降低同質(zhì)項(xiàng)目間出現(xiàn)不同的品質(zhì)差異。

??4、后期營銷：大開大合加速去化、跟投明確賞罰

??首次開盤采取大開大合營造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，加速三四線項(xiàng)目去化。具體執(zhí)行上，外部拓客上，執(zhí)行內(nèi)部競(jìng)拍模式、大吃 小淘汰機(jī)制、周度及月度獎(jiǎng)懲機(jī)制?？蛻舻皆L上，營銷部署和銷售模式“漏斗式”，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)到訪的任何一組客戶，都采取各個(gè)擊破的漏斗式遞進(jìn)形式；以停車場(chǎng)、 銷售案場(chǎng)、樣板間、示范區(qū)四大區(qū)域?yàn)榭蛻羰崂韰^(qū)域，逐層消化；在四大區(qū)域設(shè)定特定的激勵(lì)規(guī)則，如給予獎(jiǎng)金、傭金、淘汰等賞罰措施。

??跟投機(jī)制為結(jié)果負(fù)責(zé)明確賞罰。2014年碧桂園啟動(dòng)“同心共享”合伙人機(jī)制，所有新獲得項(xiàng)目均采取跟投機(jī) 制，即集團(tuán)及項(xiàng)目管理層需跟投不超過15%的項(xiàng)目股權(quán)。截至16年3月，碧桂園共有243個(gè)項(xiàng)目引入合伙人制度，其中95個(gè)項(xiàng)目在售，累計(jì)銷售額達(dá)531 億，測(cè)算累計(jì)凈利潤率約為13%。這套激勵(lì)機(jī)制的核心并不在于能夠降低多少自有資金成本，而在于實(shí)現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人與公司利益的捆綁，實(shí)現(xiàn)“同股、同權(quán)、同 責(zé)、同利”，使得公司能夠大幅度降低投資風(fēng)險(xiǎn)并且提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

??小結(jié)：

??我們認(rèn)為，本次碧桂園三四線項(xiàng)目單日銷售金額超10億，一方面是受到前期政策寬松刺激及后期滬深等地政策趨緊需求外溢，另一方面取決于企業(yè)戰(zhàn)略決策、開發(fā)模式、產(chǎn)品線升級(jí)和出色的后期營銷。

??對(duì)于其他房企的借鑒：

??中短期市場(chǎng)機(jī)遇在于一線城市需求和流動(dòng)資金仍會(huì)外溢。去庫存仍是大環(huán)境，持續(xù)的貨幣寬松不會(huì)改變；同時(shí)，為防止一線和重點(diǎn)二線過熱，政策收緊也不會(huì)改變，這樣中短期一線城市需求和流動(dòng)資金仍會(huì)外溢。

??中長期樓市的走向依然取決于供需的基本面，歸根到底是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市吸引力決定。房企再進(jìn)三四線，從拿地做起占?jí)嘿Y金、開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)也比較大，所以考慮項(xiàng)目收購和聯(lián)合開發(fā)，避免出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)或政策轉(zhuǎn)向后，項(xiàng)目去化難；同時(shí)，注重自身產(chǎn)品力打磨，做標(biāo)桿項(xiàng)目，重視當(dāng)?shù)乜蛻艮D(zhuǎn)化。