??耐力和定力是獲勝的關(guān)鍵，要通過戰(zhàn)略定力尋找合適的土地，并通過產(chǎn)品力和口碑打造來應(yīng)對市場競爭壓力。

??◎  文 / 克而瑞研究中心

??當前房地產(chǎn)市場，還沒出現(xiàn)明顯的小陽春，多數(shù)項目還是以“以價換量”為主要營銷策略。但3月18日消息，新希望地產(chǎn)旗下豪宅項目集體宣布漲價。在市場寒冬下，新希望基于何種邏輯做出了漲價策略？近期，克而瑞研究中心專訪了新希望地產(chǎn)總裁姜孟軍先生。針對以上問題，姜孟軍先生給出了新希望地產(chǎn)的行業(yè)破局新思路。

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??D10產(chǎn)品系全國漲價屬于“價格修復(fù)”
持續(xù)關(guān)注高端改善

??近日，新希望地產(chǎn)旗下豪宅項目D10系列宣布集體提價，提價項目包括武漢D10天元、重慶D10天際、沈陽錦麟譽等。其中，重慶新希望D10天際項目通過3月底及4月底的階梯式漲價，到2024年6月30日封頂每平提價將達1000元；而武漢新希望D10天際項目則在3月底及5月底提價，到6月30日每平提價將達5000元。

??在訪談中，姜孟軍先生表示，在D10項目提價時間的節(jié)點上主要是考慮到了具體項目實景呈現(xiàn)的安排，“通過眼見為實的產(chǎn)品和服務(wù)本身，才能夠打動客戶”，對價格形成支撐。而在具體的價格提升幅度上，其表示市場及購買者的接受程度是最重要的考量因素，此外還主要結(jié)合了原始售價的比例關(guān)系以及成本的投入情況，如武漢D10是在成都D10的基礎(chǔ)上更加高配，相應(yīng)的成本投入也會更大。

??但與外界理解大相徑庭的是，D10系列的價格提升并非單純的漲價，而是屬于“價格修復(fù)”，是“讓價格回歸本身價值。”

??對此，新希望解讀為高端產(chǎn)品要有相匹配的價格，才能對品牌形象起到良好的維護作用。而另一方面，售價提升的前提是未來有相匹配的提檔升級，對項目產(chǎn)品力起到正向激勵。當前市場上部分項目選擇降價，大多是出于位置原因或產(chǎn)品原因難以去化，通過降價的方式換取現(xiàn)金流，后期的交付項目的產(chǎn)品力無法得到保障。而對于售價提升的高端項目，將收益用于產(chǎn)品的提檔升級，包括產(chǎn)品設(shè)計、園林景觀及后期服務(wù)，形成良性循環(huán)，實現(xiàn)項目價格與價值的匹配。

??事實上，近年來新希望地產(chǎn)的D10產(chǎn)品系也受到各界肯定，在克而瑞《2023年全國十大豪宅產(chǎn)品系》排行榜中，新希望地產(chǎn)的“D10天系”位列榜首（點擊可查看）；而在《2023年房企交付力TOP20》中，新希望地產(chǎn)也入圍前十（點擊可查看），D10產(chǎn)品系內(nèi)項目不時會出現(xiàn)在歷年榜單中。

??新希望D10產(chǎn)品系以“天際城市會客廳”為核心建筑理念，致力于實現(xiàn)美學(xué)、精工、文化等完美融合，為高凈值人群提供前沿生活體驗。目前已落地的項目，包括成都D10天府、重慶D10天際和武漢D10天元。D10天系打破了傳統(tǒng)高端產(chǎn)品復(fù)制的桎梏，遵循非標準打造邏輯，于建筑立面、戶型設(shè)計以及精裝配置等方面實現(xiàn)了眾多創(chuàng)新突破。

??以已交付的成都D10天府為例，項目位于市中心區(qū)域東大街，毗鄰太古里、春熙路商圈，躋身成都市地標性建筑之列。

??全玻璃幕墻、鋁板搭配弧形曲面陽臺外立面以及入口幻彩玻璃景觀藝術(shù)，賦予項目獨特美學(xué)辨識度。

??戶型充分利用朝向?qū)?yīng)城市景觀，全景落地窗、少剪力墻、客廳略外凸等設(shè)計進一步增強觀景體驗，構(gòu)建出場景豐富的空中天際會客廳。

??中庭立體森林藝術(shù)景觀將空間豎向延展，“引江湖之水，造山川之勢”將場地高效化，立體化和趣味化。

??此外，D10天系產(chǎn)品憑借其精細化和定制化的服務(wù)模式，精準滿足了高端客群體多元需求，為他們提供超預(yù)期的生活品質(zhì)和服務(wù)體驗，充分彰顯了新希望對土地價值的尊重和對客戶需求的深刻理解。

??通過持續(xù)創(chuàng)新與優(yōu)化，新希望D10天系產(chǎn)品以其獨特的設(shè)計理念、高標準的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，成為中國高端住宅市場中的一股重要力量。它不僅精準滿足了市場對高品質(zhì)居住環(huán)境的需求，更體現(xiàn)了新希望地產(chǎn)對未來居住趨勢的洞察和追求。

??從市場售價來看，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，成都D10項目自交付以來升值幅度達60%，最近2月首套二手房成交單價達到了5.45萬元/平方米。重慶D10項目則已是該區(qū)域的房價天花板，是少數(shù)單價突破2萬元的豪宅項目。當前，武漢D10項目還與周邊的豪盤項目售價存有一定差距。目前武漢D10單價在4.6萬元/平米左右，而與其緊挨著的仁恒濱江園售價在5萬左右，而相隔一公里多，類似地段的宸嘉100售價則在5.4萬左右。

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??市場疲軟下依托產(chǎn)品力破圍
“精品創(chuàng)利”是行業(yè)下半場的解題思路

??新希望地產(chǎn)宣布D10系列集體提價，除了項目價值回歸的考量之外，同時也是新希望在當前行業(yè)深度調(diào)整的背景下，所做出的應(yīng)對策略。

??近年來，中央會議多次提及保障性住房建設(shè)。2023年8月，國務(wù)院常務(wù)會議審議通過《關(guān)于規(guī)劃建設(shè)保障性住房的指導(dǎo)意見》，標志了商品房為主的單軌制成為過去，取而代之的是以保障房為主、商品房為輔的雙軌制。隨著保障房在住房總量的比例提高，或會對商品房市場中的剛需客源形成分流和擠占。

??此外，雖然當前房地產(chǎn)行業(yè)“供求關(guān)系發(fā)生重大變化”，但市場中仍然有著結(jié)構(gòu)性機會，核心城市核心區(qū)域項目熱銷現(xiàn)象依然存在。如近期3月上海的中海順昌玖里開盤熱銷196億，創(chuàng)下全國商品房單次開盤最高銷售額紀錄。

??鑒于當前的行業(yè)背景及市場環(huán)境，對于一家想要突圍的民企而言，控制規(guī)模并且聚焦產(chǎn)品本身，似乎是活下去的必然選擇。新希望地產(chǎn)無疑就選擇了這樣一條路線，“未來新希望會更加聚焦高端改善，聚焦高能級城市、高價值區(qū)域的高品質(zhì)項目”，而于一年前交付，且受到市場熱捧的成都D10項目，恰恰為其提供了可行的成功藍本。

??對此，姜總給未來新希望地產(chǎn)的戰(zhàn)略總結(jié)為“精品創(chuàng)利”，并將D10產(chǎn)品的成功歸結(jié)為土地稀缺性、產(chǎn)品力打造及后期服務(wù)三個方面。在土地選擇上，D10系列一般會選擇高能級城市的核心稀缺地段，如成都D10位于太古里旁的一環(huán)邊，而武漢D10則位于濱江商務(wù)區(qū)。

??而在產(chǎn)品打造上，相比其他布局高端的房企，他解釋道“新希望同樣具備多種優(yōu)勢?！钡谝唬孪Ｍ禺a(chǎn)有打造高端項目的成功先例與經(jīng)驗，最早在溫州及寧波均有高端項目的嘗試。第二，在管理上偏向扁平化，不管是戰(zhàn)略上的上下一致性；還是總裁到分管副總裁到總經(jīng)理，層層把關(guān)，嚴格品控。第三，與供應(yīng)商保持長期戰(zhàn)略合作，部分供應(yīng)商合作超20年。

??03

??面對日益增加的投資與競爭
壓力耐力與定力是獲勝關(guān)鍵

??從未來投資策略來看，新希望表示將重點關(guān)注15個新一線及強二線城市的高價值區(qū)域，包括成都、杭州、南京、重慶、廣佛、武漢、西安等，并表示該城市數(shù)量未來可能還會進一步聚焦。此外，高價值區(qū)域主要集中在老城區(qū)或發(fā)展相對成熟的區(qū)域，該區(qū)域的平均房價至少達到城市均價的1.5倍至兩倍以上。

??值得注意的是，當前市場經(jīng)歷調(diào)整，為了在不確定的市場環(huán)境中鎖定更多確定性，大多數(shù)的房企均戰(zhàn)略聚焦一二線城市進行投資，這也意味著新希望地產(chǎn)所需面對的，無論是投資壓力還是市場競爭壓力都將更大。相比于央國企，民營房企無論是資金實力還是資金成本上，均不占優(yōu)勢，但新希望地產(chǎn)仍給出了自己的對策。

??在投資壓力方面，姜總表示，對新希望而言耐力與定力是關(guān)鍵，要通過戰(zhàn)略定力去尋找合適的土地；未來也不排除和國有企業(yè)進行合作，甚至是代建。此外，更重要的是打造產(chǎn)品的能力，只要形成市場口碑，擁有更高的溢價，在土地市場的出價能力方面也會得到提升。

??而在高端市場的競爭上，“一方面（其他房企）可以通過成本的疊加來推高產(chǎn)品檔次，另一方面（新希望地產(chǎn)）亦可通過產(chǎn)品的打造能力、高質(zhì)量的施工要求以及文化融入等來塑造高品質(zhì)項目?！弊鳛槊駹I企業(yè)，相比國央企的規(guī)模優(yōu)勢、速度優(yōu)勢，新希望一方面通過長期優(yōu)秀的合作供應(yīng)商控制成本，另一方面通過耐心地、堅決地打造高品質(zhì)口碑產(chǎn)品，拉開企業(yè)溢價空間。

??整體來看，商品的價格是由市場供需決定的，相信隨著重慶、武漢D10項目的提質(zhì)入市，新希望的提價方案能否被市場所接受，也將很快蓋棺定論。不可否認的是，隨著地產(chǎn)行業(yè)進入下半場，房企要實現(xiàn)“長期主義”就不得不要將“產(chǎn)品力”提升至首要位置。而新希望地產(chǎn)敢于提價漲價的背后，更多是對于自身產(chǎn)品的一種自信。