劉志峰：發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用 全面提高房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量

在2016房地產(chǎn)品牌價值測評成果發(fā)布會上的講話

2016年9月21日

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長 劉志峰

??各位來賓，企業(yè)家和新聞界的朋友們：

??大家下午好！

??當(dāng)前，國家高度重視品牌建設(shè)工作。去年年底以來，國務(wù)院先后發(fā)布了三個指導(dǎo)性文件，鼓勵各行各業(yè)走品牌發(fā)展之路，第一個文件是《關(guān)于新形勢下加快知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)的若干意見》，重點提出要做好品牌建設(shè)，支持企業(yè)建立品牌管理體系，特別是支持研究機(jī)構(gòu)、社會組織建立品牌價值評價體系。第二個文件是《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，要求以品牌引領(lǐng)消費(fèi)，創(chuàng)造新需求，增加新供給，滿足群眾更高層次的物質(zhì)文化需求。第三個文件是《關(guān)于印發(fā)消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量提升規(guī)劃（2016—2020年）的通知》，要求企業(yè)提升品牌價值，開展品牌標(biāo)桿示范活動，推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

??不到一年時間里，國家從多方面對品牌建設(shè)提出了新目標(biāo)、新要求，并對品牌的地位作用給予充分肯定，絕非偶然，表明品牌建設(shè)在貫徹中央提出的“三去一降一補(bǔ)”五大任務(wù)、推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量等方面，都具有重要的作用。因此，今年的房地產(chǎn)企業(yè)品牌測評活動和入選品牌榜的企業(yè)，要緊扣這三個文件，在房地產(chǎn)行業(yè)形成講品牌、創(chuàng)品牌、用品牌、愛品牌、護(hù)品牌的良好氛圍。

??為什么要在房地產(chǎn)行業(yè)做好品牌建設(shè)工作？怎么培育房地產(chǎn)的自有品牌？我談三點看法：

??一、加強(qiáng)品牌建設(shè)是房地產(chǎn)業(yè)全面提高質(zhì)量和升級換代的必然要求。

??房地產(chǎn)供給和需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，老百姓更注重住房品質(zhì)，講究品牌消費(fèi)，住房需求正在由簡單的居住功能轉(zhuǎn)向多層次、個性化、高品質(zhì)需求。發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，促進(jìn)住房有效供給，滿足優(yōu)質(zhì)需求，既是貫徹落實創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念的必然要求，也是房地產(chǎn)行業(yè)由粗放型向集約型、由規(guī)模速度型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，促進(jìn)房地產(chǎn)全面提高質(zhì)量和升級換代的重要舉措。

??近年來，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量雖然有所提高，但企業(yè)品牌意識淡薄、綜合素質(zhì)差、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、區(qū)域和城市發(fā)展不均衡等問題仍較為突出，一些中小城市的房地產(chǎn)和一些中小房企的項目，由于品牌弱、附加值低，出現(xiàn)銷售困難，形成庫存積壓。即便在大城市，房地產(chǎn)銷售也是大品牌好過小品牌，品牌企業(yè)勝過普通企業(yè)，企業(yè)和項目的爭奪、資源的整合和合作，往往一錘定音的不是資金，而是品牌。從歷年房地產(chǎn)測評情況看，品牌企業(yè)和品牌供應(yīng)商更能發(fā)揮優(yōu)勢，取得良好業(yè)績。因此，做大做強(qiáng)品牌，不僅能增強(qiáng)消費(fèi)信心，挖掘消費(fèi)潛力，發(fā)揮住房需求對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用，還能提高企業(yè)競爭力，在縮小區(qū)域、城市分化，去庫存、補(bǔ)短板方面，發(fā)揮品牌難以替代的作用。

??二、以培育房地產(chǎn)自主品牌為動力，推動房地產(chǎn)全面提高發(fā)展質(zhì)量。

??房地產(chǎn)行業(yè)從拼數(shù)量、拼質(zhì)量，轉(zhuǎn)向了拼品牌、拼文化、拼內(nèi)涵。隨著綠地集團(tuán)2012年入圍世界500強(qiáng)企業(yè)；萬科、大連萬達(dá)、恒大三家房地產(chǎn)企業(yè)今年首次進(jìn)入世界500企業(yè)，房地產(chǎn)的品牌發(fā)展，進(jìn)入了國際化時代。面臨更激烈的全球和跨界競爭，房地產(chǎn)企業(yè)必須壯大行業(yè)文化、創(chuàng)建自主品牌，在以下三方面做好品牌建設(shè)工作：

??一是在傳統(tǒng)的住宅產(chǎn)品領(lǐng)域鞏固品牌影響力。房地產(chǎn)的大部分品牌始于住宅，扎根于住宅，普通住宅的品牌尤其受到群眾關(guān)注，因此，不能放松對普通住宅的品牌培育和打造，要支持企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)，提高產(chǎn)品設(shè)計能力，針對消費(fèi)趨勢和特點，開發(fā)高品質(zhì)住宅。尤其在一些中小城市，要擴(kuò)大品牌占有率，通過品牌的價值體現(xiàn)，補(bǔ)短板、去庫存，創(chuàng)造高品質(zhì)的居住空間，拓展高質(zhì)量的服務(wù)空間，推動住宅向更高層次發(fā)展，同時在住宅建設(shè)中體現(xiàn)科技、生態(tài)、人文的綜合品牌含量，向老百姓提供智能舒適、健康愉悅的居住環(huán)境，使品牌在住宅的主陣地不丟，影響力擴(kuò)大。

??二是在房地產(chǎn)新業(yè)態(tài)領(lǐng)域創(chuàng)建培育品牌影響力。當(dāng)前，旅游休閑地產(chǎn)、科技園區(qū)地產(chǎn)、文化教育地產(chǎn)、老年地產(chǎn)和特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展較快，尤其是大健康產(chǎn)業(yè)的興起，給老百姓的衣食住行帶來很大變化，但由于這些新業(yè)態(tài)發(fā)展時間短，開創(chuàng)性強(qiáng)，品牌的初創(chuàng)和培育非常重要。我認(rèn)為，要發(fā)展新的房地產(chǎn)業(yè)態(tài)，在“靠山吃山、靠山吃山”的特色前提下，還應(yīng)把培育和創(chuàng)建新品牌放在重要位置，使企業(yè)和項目的品牌與原生態(tài)、歷史文化、特色產(chǎn)業(yè)等相結(jié)合，提升居民的生活質(zhì)量和居住品位，在“十三五”期間，從房地產(chǎn)新業(yè)態(tài)中，培育和打造出一批老百姓喜愛的新品牌。

??三是發(fā)揮大型房地產(chǎn)企業(yè)的品牌輸出作用。鼓勵品牌企業(yè)到一些有條件的中小城市與中小房企合作，通過品牌輸出共建項目。今年，綠城集團(tuán)依靠品牌輸出，將代建項目增加到166個，遍布全國12個省區(qū)，開發(fā)面積4065萬平方米，46%的項目在三、四線城市，成為全國規(guī)模最大的房地產(chǎn)代建公司，形成了集設(shè)計、運(yùn)營、管理、服務(wù)為一體的品牌輸出體系。藍(lán)城集團(tuán)利用品牌輸出，在浙江、四川、湖南等地參與養(yǎng)老小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)的開發(fā)，建成了“烏鎮(zhèn)雅園”、“桃李春風(fēng)”等經(jīng)濟(jì)社會效益都較好的品牌項目。我認(rèn)為，品牌輸出最大的優(yōu)點，是機(jī)制活、資產(chǎn)輕、管理嚴(yán)、風(fēng)險小，對輸入輸出雙方來說，都有好處。還有一種方法是上下游品牌企業(yè)聯(lián)合，共同提高住區(qū)和住宅品質(zhì)，運(yùn)用品牌的價值鏈，豐富和盤活三四線城市的房地產(chǎn)，幫助他們擺脫困境，開辟出一片新天地！當(dāng)然品牌輸出時，也要加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化工作，使品牌示范推廣得到標(biāo)準(zhǔn)的有力支撐。

??三、發(fā)揮好品牌評價作用，為房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)服好務(wù)。

??這次，國務(wù)院明確提出要建立品牌價值評價體系，對開展品牌基礎(chǔ)理論和指數(shù)研究，發(fā)布客觀公正的品牌價值評價結(jié)果，是一種肯定，同時也表明中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、易居這6年的測評工作沒白做。下一階段，要繼續(xù)發(fā)揮品牌測評的作用，將品牌評價和信用建設(shè)工作相結(jié)合；將品牌評價和推進(jìn)文化創(chuàng)意、設(shè)計服務(wù)相結(jié)合；將品牌評價和保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、專利發(fā)明相結(jié)合；將品牌評價和綠色發(fā)展、生態(tài)文明相結(jié)合，豐富品牌的內(nèi)在，拓展品牌的外延，使品牌建設(shè)成為房地產(chǎn)行業(yè)的軟實力、競爭力。

??各位來賓和企業(yè)家朋友們：品牌強(qiáng)則企業(yè)興，品牌弱則企業(yè)衰。品牌測評不是簡單的排行榜，其真正的作用和意義，在于推動房地產(chǎn)向更高層次和更高水平發(fā)展。讓我們共同努力，在全行業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，打造出自主、原創(chuàng)的房地產(chǎn)金字品牌，為房地產(chǎn)全面協(xié)調(diào)發(fā)展做出新貢獻(xiàn)。

??謝謝大家！