周忻：如何正確理解品牌價值

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　　9月21日，“2016中國房地產企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布會暨房地產品牌價值高峰論壇”在廈門隆重舉行。這是中國房地產業(yè)協會、上海易居房地產研究院連續(xù)第六年開展此項活動。會上還發(fā)布了《2016中國房地產企業(yè)品牌價值測評研究報告》，及2016中國房地產開發(fā)企業(yè)品牌價值50強、各區(qū)域10強、商業(yè)地產品牌10強、物業(yè)管 理企業(yè)品牌價值50強、供應商品牌系列5強等榜單。其中，中海地產、恒大和萬科分別以519.06億元、392.62億元和382.53億元品牌價值，蟬聯2016中國房地產開發(fā)企業(yè)品牌價值排行榜前三強。

??發(fā)布會現場，中國房地產業(yè)協會副會長、易居中國董事局主席兼總裁周忻發(fā)表主題演講，以下為演講實錄。

中國房地產業(yè)協會副會長、易居中國董事局主席兼總裁 周忻

??周忻：謝謝，祝賀今天發(fā)布會的召開，祝賀中海又一次蟬聯品牌價值的榜首。丁總講的有幾個點不知道大家是如何做對品牌價值的理解？一個是品牌建設，一個是叫品牌傳播，一個是品牌效益。品牌建設，按我的理解，房地產開發(fā)商就是造房子。品牌傳播就是易居中國賣房子，品牌效益就是不動產產生的毛利和利潤。在一個公司成立的時候，每一家公司都做一個商標或做一個LOGO，圍繞品牌公司的定位，公司的發(fā)展都會做很深的品牌經營。每個企業(yè)都是這樣做的，今天是萬科32周年成立年，今天在微信上就看到微信上關于萬科品牌32年建設沉淀，形成了中國著名的房地產品牌，相信中海也是一樣，恒大也是一樣。光是建設以外，很重要的是品牌傳播，中國企業(yè)中最牛逼的品牌阿里巴巴，馬云昨天在做光宇阿里巴巴的品牌建設，今天在很多微信上出來的一條，馬云又多了一個身份，昨天聯合國發(fā)了一個東西，是紅色的，他現在是聯合國的成員之一。我在群里面就祝賀他。實際上另外一個角度馬云是又一次為阿里巴巴做品牌傳播。昨天晚上我跟郎平在一起吃飯，講起2009年年初的時候，恒大那時候是剛剛渡過整個恒大發(fā)展比較困難的階段，準備沖擊上市。老板在整個發(fā)展過程中，在剛剛緩過勁的時候他想做品牌的傳播，他把郎平從國外叫回來，成立恒大排球，當然郎平在這次奧運會上取得冠軍，相信是與恒大當年把郎平請過來有關。實際上恒大從一開始的時候就非常注重品牌的傳播，后來恒大上市了，上市以后發(fā)現光一個排球隊不足以完成他在行業(yè)立品牌的傳播和老百姓中的傳播，于是有了恒大足球隊。同時，投資足球隊以后，老板又對恒大足球提了很多要求，砸了很多錢，當時問了一個問題說第一年投了3億，現在到7億，10億，這樣投值不值？有一次老板和張力一塊出去，坐在飛機上恒大老板拿了一堆報紙在看，張老板問他在看什么，他說這個禮拜所有報紙里面講恒大的新聞，當然是恒大足球隊的新聞，他說這就是價值。于是下了飛機回來以后，富力老板就買了一只足球隊，于是就有了今天晚上中國足協半決賽，恒大對富力。富力說這場球如果贏了或平是拿400萬的獎金，如果這次富力拿到冠軍是2千萬的獎金。這是品牌的傳播。

??品牌的效益是什么呢？品牌效應就是好的品牌建設加上好的傳播得到你想要的價值，這個價值就是中海的高利潤率，從恒大地產到恒大集團的轉型，恒大大米、恒大油、恒大金控等等，如果這次富力能贏，能拿冠軍的話，明年可能富力的品牌價值會往前再走一點。這十多年來中國的房地產企業(yè)或企業(yè)家家們賺了很多錢，但是只要是有責任的企業(yè)家在追求經濟效益的同時都在追求品牌的效益。和房地產開發(fā)企業(yè)相關有無數的供應商、服務商，實際上都在追求自己的品牌，追求自己品牌的價值和品牌的傳播。在這里我想說，開發(fā)商當它有錢以后，會去做慈善，會去做傳播，會去做研發(fā)，對于供應商、服務商如何在發(fā)展過程中把握好品牌效益，如何把品牌推廣出去，因為服務商和供應商的品牌塑造不比開發(fā)商簡單。開發(fā)商的核心只要對著C端，對折行業(yè)。但是服務商至少有三部分的供應商，一是自己的行業(yè)，二是對敵端的品牌，三是對C端的品牌，所以建立起自己企業(yè)完善的品牌體系是一個企業(yè)非常重要的組成部分。我舉一個易居很小的例子，易居利用五年時間在上海中心做了全世界最大的博物館，我是去年10月31號正式亮相的，到今天很榮幸的告訴大家，這個品牌已經成功成為中國企業(yè)和中國文化行業(yè)結合的標準案例。一個好的品牌，今年我們的寶庫可以收到品牌費了，而且品牌費是以千萬計算，前五年都是在圍繞產品建設，從他成立第一天開始、亮相第一天開始，我們就注重品牌建設。在今年3月份央視打了一個廣告，把我們1.0、2.0推向社區(qū)時候，把我們每個項目跟開發(fā)商合作，一個月的時間走了15個城市，搞了12場品牌推介會，結果是樹立了這樣的品牌，在建設與房地產行業(yè)，在文化行業(yè)樹立了自己的品牌，而收獲了這樣的成果，當然品牌價值不能與開發(fā)商像中海的品牌價值相比。但是作為服務商，作為供應商，如何把我們的品牌建設好，如何把我們的品牌價值、品牌傳播好，從而獲取應有的品牌效益，應該是最作各位從事品牌管理的同事思考的問題，也是很多老板們要思考的問題，謝謝大家。