[克而瑞]2016年一季度中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100

??2016年 一季度，房地產(chǎn)行業(yè)政策面“去庫存”導(dǎo)向不變，中央接連發(fā)布了促進新型城鎮(zhèn)化政策、降首付和降稅費政策，供給側(cè)“有保有限”方針仍在持續(xù)；市場層面，成交 量顯著高于去年同期，其中一線和熱點二線城市表現(xiàn)搶眼，三、四線中沿海城市或區(qū)域中心城市成交較好，熱點城市房價快速上漲，上海、深圳、南京等地政府也已 出臺調(diào)控新政。

??在此背景 下，百強房企的入榜門檻和集中度全面提升，千億房企表現(xiàn)尤其突出，“強者恒強”的原理同時適用于“牛市”和“熊市”。由于對市場作出錯誤預(yù)判，少數(shù)房企排 名出現(xiàn)了大幅下滑。我們認為，2016年剩余三個季度，銷售壓力依然存在，“去庫存”始終是房企的首要任務(wù)。城市間的分化情況將更為明顯，對單城市市場前 景的正確研判將成為房企未來發(fā)展的關(guān)鍵。

??1、門檻大幅提升，百強房企跑贏大市

??2016年一季度，全國房地產(chǎn)市場行情火熱，而TOP100房企表現(xiàn)更為突出。各梯隊房企的金額和面積入榜門檻全面提升，部分增幅明顯，如TOP100房企面積門檻同比增幅達184%，TOP20房企金額門檻同比增幅為165%。

??金額門檻方面， TOP10房企入榜門檻為195億元，較2015年同期增加85億元，同比增長77%； TOP50房企金額門檻首次達到55億元，同比增長108%；TOP100房企的入榜門檻為25億元，同比增長132%。

??面積門檻方面，TOP10房企入榜門檻為123萬平方米，同比增長39%；TOP20房企同比增長了103%；TOP100房企入榜門檻達到20萬平方米，同比大漲184%。?

??2、TOP100房企集中度大幅上升，銷售金額占比首次過半

??2016年開年市場火爆，房企銷售快速增長，行業(yè)集中度進一步上升，各梯隊金額及面積集中度同比均出現(xiàn)大幅上升。同時，TOP100房企金額集中度增幅最大，增加了10.35個百分點。

??金額方面，TOP10房企為23.39%，較去年增加3.57個百分點；TOP20房企集中度為31.03%，同比增加5.05個百分點；TOP50房企增加7.84個百分點至43.18%；TOP100房企則從43.06%上升至53.46%，大幅增加了10.35個百分點。

??面積方面，TOP100企業(yè)集中度提升力度同樣最為明顯，增加了6.43個百分點；TOP10、TOP20、TOP50房企均有較明顯的增幅，分別增加2.75個百分點、4個百分點和4.87個百分點。

??3、TOP10房企格局變化，三月突飛猛進

??得益于市場熱度，TOP10房企在2016年一季度都取得了不錯的業(yè)績，尤其在3月，TOP10房企中有五家銷售金額超過200億元，三家超過100億元。TOP10房企的格局發(fā)生了改變，萬達由于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，一季度銷售金額157億元，同比減少6%，跌出了前十；而金地則表現(xiàn)搶眼，銷售金額達195億元，首 次進入TOP10。萬科依舊保持榜首位置，一季度銷售金額725億元，同比增加57%。恒大、碧桂園、保利的銷售金額和去年同期相比均出現(xiàn)了翻倍，綠地和 中海則分別實現(xiàn)了同比79%和47%的增長。

??同比增長幅度最明顯的為碧桂園，其一季度銷售金額465億元，同比上升162%，增速出現(xiàn)大幅反彈。碧桂園主要受益于開年的火爆市場，尤其是在重點布局的珠三角和長三角區(qū)域，深圳和南京市場高熱、需求外溢，碧桂園在這兩個區(qū)域都取得了優(yōu)異的成績。根據(jù) CRIC數(shù)據(jù)，2016年一季度，碧桂園在長三角的銷售金額和去年同期相比增加了65.92%，珠三角同比上漲15.26%。其中最轟動的無疑是東莞的松 湖碧桂園，3月26日開盤當(dāng)日到訪人數(shù)過萬，總成交額25億元。此外，熱銷項目還有莞深片區(qū)碧桂園智慧家去化7成，柳州碧桂園開盤銷售8億等等。

??保利地產(chǎn)也不甘示弱，一季度銷售額439億元，同比上漲125%。其 銷售貢獻較大是北京區(qū)域，一季度保利北京公司的總銷售額高達52億元，與去年同期相比出現(xiàn)108%的增長。春節(jié)期間，保利利用紅包等營銷方式對項目進行大 規(guī)模的宣傳推廣，使其待售項目獲得了較高的市場知名度和關(guān)注度。春節(jié)結(jié)束后乘著熱度搶先開盤，首開保利.熙悅誠郡、保利首開.天譽等多個項目都取得了開盤 當(dāng)日售罄并連續(xù)加推的好成績。

??另外一家業(yè)績增長迅猛的是恒大地產(chǎn)。集 團去年推出的“無理由退房”在一年內(nèi)取得了優(yōu)異成果，不但銷售業(yè)績出現(xiàn)顯著增長，并且還使恒大收獲了一大批新的擁護者?！盁o理由退房”無疑加深了客戶黏 性，不僅老客戶增加了對恒大的信任度，同時也讓老帶新的積極性進一步提高。今年一季度，在“無理由退房”一周年之際，集團除了成果發(fā)布會，還順勢在全國 172個城市、349個項目推出全面87折優(yōu)惠活動，使恒大的項目再一次成為市場關(guān)注焦點。全國多個項目傳出捷報，比如恒大天府半島開盤熱銷8億、佛山兩 個新項目恒大帝景和恒大翡翠華庭同日開盤銷售額破7億、恒大奧苑一小時賣2.5億等。

??4、對市場行情準(zhǔn)備不足，使部分房企未把握機遇

??從2016年一季度 的銷售業(yè)績榜單中可以看出，房企對市場的預(yù)判能力尤為重要，銷售表現(xiàn)出色的房企，大部分是提前正確判斷了城市前景和市場可能發(fā)生的變化，并基于此制定土地 投資策略、把控推盤節(jié)奏，在市場熱度高時確保“有貨可賣”。反之，也有少數(shù)房企一季度排名顯著下滑，主因是相對保守的投資策略或?qū)κ袌龅腻e判，在熱門城市 貨量不足，未趕上大好市場形勢。

??朗詩集團一季度銷售金額33億元，排名第78。2016 年一季度，朗詩在南京大本營幾乎陷入了“斷貨”窘境：僅3個項目在售，其中只有朗詩未來家作了小加推。朗詩的土地投資策略相對保守，尤其是在南 京，2015年僅年初時以小股操盤的形式與招商、建工等合作開發(fā)G52地塊，此后在土地市場上再無斬獲。由于最后獲取的G52地塊已于2015年末開盤， 如果朗詩再無新地塊入賬，土地儲備將會迅速消化殆盡。?

??建業(yè)地產(chǎn)的銷售金額一度能進入TOP50，但2015年起銷售業(yè)績逐漸下滑，2016年一季度銷售金額僅12.9億元，已跌出TOP100。和朗詩不同的是，深耕河南的建業(yè)在全省有超2000萬平方米土地儲備，但其緩慢的開工影響了今年的表現(xiàn)。根據(jù)2014年報，建業(yè)計劃2015年在鄭州新開工 9個項目，總建筑面積140.1萬平方米，但2015中報則顯示，建業(yè)上半年針對性調(diào)整了開發(fā)節(jié)奏，在鄭州實際開工面積僅22.2萬平方米，直接導(dǎo)致了 2016年一季度在鄭州這一主戰(zhàn)場無貨可賣，也錯過了這一波市場行情。

??5、加強城市市場研判，重點聚焦庫存去化

??在市場勝過“春風(fēng)十 里”的當(dāng)下，房企可謂“皆大歡喜”，2015年業(yè)績發(fā)布會上也普遍對全年市場表達了樂觀情緒，部分計劃加大推盤量和開工量。在我們看來，受到調(diào)控政策等影 響，預(yù)計2016年全年市場波動較大，隨時可能有新的變化產(chǎn)生。房企應(yīng)當(dāng)深入研究城市市場前景，重點聚焦庫存去化。

??對于重點布局一線城市的房企，長期來看房價下行的可能性較小，短期來看上海市場可能受到政策收緊的影響。因此，房企須持續(xù)觀望市場變化，更加謹(jǐn)慎地推盤和定價，根據(jù)自身資金成本和利潤考核要求，決定是追求周轉(zhuǎn)速度還是利潤最大化，把握好銷售和開工節(jié)奏。

??對于重點布局二線城市的房企，若是在南京、蘇州、合肥等持續(xù)“高燒”城市，房企應(yīng)著重判斷市場需求支撐中自住和投機的比例，再制定銷售策略和長期發(fā)展目標(biāo)；若是在經(jīng)濟發(fā)展相對落后、庫存量較高的城市，房企則應(yīng)當(dāng)針對去化速度的加快制定策略。

??對于重點布局三四線城市的房企，除了佛山、東莞等少數(shù)受益于一線外溢需求的城市外，庫存去化的壓力依舊，房企應(yīng)更注重結(jié)合地方政府推出的差異化扶持政策，關(guān)注購房需求變化，抓住熱點進行針對性營銷，達到全面“去庫存”的目的。

??2016年，攻城必先得成城于胸中；控貨量、馭節(jié)奏，行情如兔起鶻落，稍縱則逝矣！