2016-12-06 10:03:31來源:克而瑞
??〖企業(yè)分析〗
??【合約銷售:前11月,40家典型房企銷售額環(huán)比下滑13%】
備注:數(shù)據(jù)來源于CRIC監(jiān)測,與企業(yè)公布存在差異。鑒于綠城、富力之前公布業(yè)績分別為合同銷售額、
權益銷售額,由此,我們統(tǒng)計數(shù)據(jù)表中綠城為合同銷售數(shù)據(jù),不含代建,富力則為權益銷售數(shù)據(jù)。
核心觀點:
1、11月,政策收緊對房企銷售不利影響持續(xù),40家重點房企總體銷售額同、環(huán)比均下滑,環(huán)比降幅達13%。其中,有18家房企銷售金額環(huán)比10月下滑,最高降幅為64%。
2、本月,恒大、萬科依然領跑,碧桂園累計銷售額逼近3000億。隨市場行情轉冷,房企月度銷售紛紛應聲下滑,不過,還有部分房企逆市增長,通過收并購策略實現(xiàn)規(guī)模壯大,典型如金地、陽光城。其中,金地將廣電地產(chǎn)并入旗下,單月銷售額提升至134億元,不僅同比增長70%,而且環(huán)比業(yè)績翻番;陽光城則將廣州、長沙的收購項目的業(yè)績并表,同樣擴張規(guī)模,11月銷售額環(huán)比增長132%。收并購成為房企快速提升業(yè)績的跳板。
3、上海、天津再度加碼調(diào)整政策,或帶動新一波政策從緊,未來市場行情不容樂觀,房企銷售下滑現(xiàn)象或將持續(xù)。不過,鑒于多數(shù)房企今年前9月收獲不錯業(yè)績,不少房企更提前完成全年目標,2016年僅剩一個月,企業(yè)層面并不會有大的沖刺動作,行業(yè)總體將處于平穩(wěn)。
【企業(yè)拿地:拿地總價大幅上升,多房企重金奪地】
核心觀點:
1、11月,40家房企招拍掛拿地面積環(huán)比小幅下降,成交總價卻大幅上升,導致平均樓板價飆升至全年高位水平,高達10414元/平米。本月房企土地成交總價上升主要是受到廣州、杭州、福州、合肥、武漢等熱門城市集中放量出讓土地的影響,盡管這些土地設置了“最高限價”,但仍十分受歡迎,導致成交總價居高不下。
2、從企業(yè)表現(xiàn)來看,萬達本月拿地面積最多,企業(yè)斥資49.04億元獲得201.19萬方土儲,廣州、都江堰兩地萬達文化旅游城再度擴容,分別拿下90萬方和90.4萬方土地面積;龍湖是本月在公開市場拿地投入最多的企業(yè),拿地投入金額高達149.38億,在北京、廣州、杭州、寧波、成都共奪得97.07萬方土地,其中廣州單城市投入較大,以75.27億元與首開聯(lián)合連拿2宗地,其中白云區(qū)白云新城AB2804012地塊若剔除保障房樓板價高達45469元/平,創(chuàng)下區(qū)域樓板價新高。
3、總體來看,本月多數(shù)房企重金投入,除龍湖以外,首創(chuàng)、金地、金茂等3家房企不惜成本豪奪熱門城市地塊,拿地平均樓板價高達40000元/平米以上。雖然熱門城市拿地是主流,尤其是已深耕城市或區(qū)域,房企不惜成本再度加倉的意愿很強,如本月廣州、福州受到眾多已布局房企“圍剿”,但與此同時,也有不少房企避開這些熱門城市、熱門地塊,選擇比較“冷門”的地塊,通過自身的品牌溢價和產(chǎn)品力來取勝,如萬達以旅游文化城在全國各自圈地、碧桂園在三四線城市遍地開花。
【企業(yè)融資:11月房企融資額縮量,總量同比下降37%】
核心觀點:
1、本月房企融資總量較上月環(huán)比下降18%,同比下降37%。主要受到政府信貸收緊影響,房企銀行貸款及公司債融資額減量,此外也與本月房企融資積極性不高有關。參考2014年及2015年的10月至年底兩段時間,房企的融資額均呈連續(xù)上漲態(tài)勢,而在今年情況發(fā)生逆轉,證明本輪信貸政策確實對房企融資產(chǎn)生了一定影響。
2、從融資結構來看,本月銀行貸款及公司債仍占房企新增融資較大份額,但相比上月均有較大幅度下跌。銀行貸款環(huán)比下降47%,公司債發(fā)行額環(huán)比下降33.5%。此外房企的信托融資額有所增加,但總量仍然較少。隨著銀行貸款及公司債的收緊,預計房企通過中票及信托融資的動作將有所增加。
3、從近期的信貸政策調(diào)控效果來看,房企融資額開始收縮,但土地市場仍然較為火熱,主要是因熱點城市的土地市場供給有限,房企仍有較高的拍地熱情。本月在廣州及天津等地均有高溢價地塊拍出,本輪調(diào)控力度未得到充分顯現(xiàn),因此如果后期土拍仍然保持當前熱度,政府或進一步限制房企融資。同時在11月11日發(fā)改委下發(fā)了《關于企業(yè)債券審核落實房地產(chǎn)調(diào)控政策的意見》,雖然僅是限制房企商業(yè)地產(chǎn)項目融資,但也釋放出政策層面上房企融資持續(xù)收緊的信號。
【營銷策略:“雙11”規(guī)模及力度雙降,龍湖推“共享經(jīng)濟”新賣點】
核心觀點:
1、本月項目讓利層面較10月減弱,折扣力度總體在8.5折以上,市場難現(xiàn)8折以下促銷情況。“雙11”來臨帶動一波地產(chǎn)“雙11”狂歡,同期,嫁接共享經(jīng)濟也成為房企營銷一大亮點。
2、11月,地產(chǎn)“雙11”如約而至,但相比前期,活動規(guī)模、力度雙降。從參與房企來看,主要為萬科、萬達及金茂,而在2014年、2015年,樂居、淘寶等電商平臺掀起全國范圍內(nèi)促銷活動,幾乎所有品牌房企參與進來;從讓利幅度來看,以金茂為例,從2014年到2015年,金茂兩次發(fā)起“光盤節(jié)”,優(yōu)惠力度分別為4400套總優(yōu)惠3.3億元、1888套總優(yōu)惠1.3億元,單套優(yōu)惠在7萬元左右,而本次活動并未有明顯的折扣優(yōu)惠。2016年以來房企銷售普遍向好是“雙11”熱情降低的主要原因,未來一個月,房企營銷也難有大力度活動。
3、龍湖推出“共享經(jīng)濟旅居”模式,打造旅游地產(chǎn)項目新賣點。作為龍湖在北京郊區(qū)打造的旅游地產(chǎn)項目,龍湖?長城源著主要吸附的是北京及周邊的投資客群,房產(chǎn)升值是這類客群最為看重之處,“共享經(jīng)濟”概念提出,將酒店托管模式運用到客戶購置的房源,并配以管家專門打理房屋,對于業(yè)主而言,既可以實現(xiàn)空置房產(chǎn)的有效利用,又可以從中賺取不錯的租金,管理與收益兼顧,成為項目銷售一大賣點。這種營銷策略以客戶需求為出發(fā)點,容易獲得認可,可為其他同類產(chǎn)品借鑒。
【人事變動:中海高層突發(fā)變動,郝建民離職】
核心觀點:
1、 從108家監(jiān)測企業(yè)的人事變動情況來看,本月變動數(shù)量相比上月有所減少,和去年同期相比有所增加;今年1-11月累計變動數(shù)量較去年同期數(shù)量有所上升。
2、 中海的郝建民離職顯得比較突然,副總裁肖肖接任為董事會主席兼總裁。郝建民在2013年接班孔慶平成為中海地產(chǎn)掌舵人,隨后開始了一系列內(nèi)部改革,并先后完成了整合中建和并購中信地產(chǎn),對中海近年的發(fā)展作出過一定貢獻;作為郝建民的接任者肖肖,接近退休年齡,這次應該只是作為過渡人物。
3、 佳兆業(yè)的執(zhí)行董事雷富貴離職,顯示佳兆業(yè)管理層逐漸清除生命人壽的影響。雷富貴在2014年被生命人壽派任到佳兆業(yè)擔任執(zhí)行董事,此后一直在佳兆業(yè)管理層中作為生命人壽系的代表,此次他辭職后佳兆業(yè)董事會中再無生命人壽成員。
【戰(zhàn)略動態(tài):陽光城加碼并購,恒大繼續(xù)增持萬科股份】
核心觀點:
1、從本月重點企業(yè)的戰(zhàn)略動態(tài)來看, 108家企業(yè)戰(zhàn)略動作主要體現(xiàn)在主業(yè)擴張和多元化業(yè)務開展兩個大方面。主業(yè)擴充主要有并購、增持、合作等方式。一方面,并購依然是房企做大規(guī)模的一種方式,另一方面,較多的房企選擇和政府或企業(yè)間的合作來達到互利共贏的局面。多元化業(yè)務開展主要集中在醫(yī)療健康、養(yǎng)老地產(chǎn)和基金等方面,房企在面臨樓市調(diào)控和利潤瓶頸的情況下,紛紛進行多元化業(yè)務布局。
2、在土地拍賣價格不斷上漲,地王頻發(fā)的形勢下,通過收購優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)公司股權擴大規(guī)模成為今年地產(chǎn)界的一大趨勢。陽光城在之前多次進行并購之后,這次又斥資13.51億元競得杭州中大圣馬置業(yè)及浙江物產(chǎn)良渚花苑等15家公司股權組成的股權資產(chǎn)包,借助于并購,陽光城以較低價格拿下了大量土地,為公司的規(guī)模擴張和利潤率提高打下了基礎。
3、恒大11月份已多次增持萬科A股股權,持股比例已達14.04%,逼近二股東華潤15.24%的股權占比。恒大不斷增持萬科,或許有兩點意義:一方面是恒大在銷售業(yè)績和銷售規(guī)模超過萬科的情況下,通過加大萬科的股權占比,鞏固地產(chǎn)行業(yè)頭把交椅地位;另一方面也為即將到來的萬科董事會選舉做好準備,謀得董事席位,增強在萬科管理層中的話語權。