[克而瑞]2019年4月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100

　　榜單數(shù)據(jù)說(shuō)明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。通過(guò)發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推策略廣、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性?？陀^量化指標(biāo)主要來(lái)自企業(yè)公布、CRIC、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開(kāi)資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營(yíng)銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??2019年4月，隨著上市房企年報(bào)及社會(huì)責(zé)任報(bào)告的繼續(xù)發(fā)布，在品牌傳播力的曝光上，上市房企仍高于非上市。

??萬(wàn)科在品牌傳播力榜單上一舉奪冠，作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，除了一季報(bào)，讀書日“建愛(ài)，閱見(jiàn)愛(ài)”的志愿者活動(dòng)引發(fā)媒體曝光外，創(chuàng)始人王石“年輕人就算有錢也別著急買房”言論及董事會(huì)主席郁亮獻(xiàn)唱“2019城市樂(lè)跑賽”成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

??碧桂園，本月位居第二，“你努力生活的樣子，真美！”一文獲得了10萬(wàn)+閱讀量，借助3分鐘公益視頻道出“每一個(gè)平凡的奮斗者都自帶光環(huán)”，文末，識(shí)別二維碼制作錦旗送給心中的奮斗者，增加了文章的傳播性。可見(jiàn)，在忙碌的社會(huì)，溫情營(yíng)銷仍會(huì)獲得大眾的身同感受，并引發(fā)廣泛傳播。

??和前幾個(gè)月相比，本月房企產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)有所增加，在行業(yè)集中度加劇之際，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正回歸到競(jìng)爭(zhēng)的本源——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，舉辦發(fā)布會(huì)除了能擴(kuò)大產(chǎn)品品牌影響力外，亦會(huì)增加新老客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，引起社會(huì)關(guān)注及了解，對(duì)意向客戶形成潛在影響，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

??此外，房企圍繞“世界讀書日”展開(kāi)了各種活動(dòng)，除推薦閱讀清單外，還借助節(jié)日為偏遠(yuǎn)地區(qū)打造閱讀空間及捐贈(zèng)教學(xué)設(shè)備等為孩子們創(chuàng)造更多閱讀和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。在業(yè)主關(guān)系維護(hù)上，讀書日也被充分利用，在社區(qū)展開(kāi)各種讀書活動(dòng)，讓鄰里情增溫。

??本月聚焦?●○
　　1 發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，提升企業(yè)形象聲譽(yù)

??社會(huì)是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的沃土，企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，不僅對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境、合理利用資源、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有積極的社會(huì)價(jià)值，也有助于提升企業(yè)形象聲譽(yù)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)認(rèn)可度。

??在年報(bào)發(fā)布季，房企《2018年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告》也紛紛發(fā)布，繼3月底萬(wàn)科地產(chǎn)、招商蛇口發(fā)布社會(huì)責(zé)任后，4月，華夏幸福、東原集團(tuán)、光明地產(chǎn)等也發(fā)布了社會(huì)責(zé)任報(bào)告，披露了依法經(jīng)營(yíng)、照章納稅、吸納就業(yè)、提升產(chǎn)品品質(zhì)、助力環(huán)保事業(yè)、服務(wù)客戶、社會(huì)公益等方面，具體表述了企業(yè)如何踐行社會(huì)責(zé)任，樹立品牌形象，提升品牌價(jià)值。

??華夏幸福2018社會(huì)責(zé)任報(bào)告表示，堅(jiān)持“產(chǎn)業(yè)新城助力幸福生活”社會(huì)責(zé)任理念，打造先進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群，建設(shè)幸福宜居城市，大力發(fā)展幸福志愿者，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任貫穿于產(chǎn)業(yè)新城規(guī)劃、建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)。積極響應(yīng)黨中央號(hào)召，持續(xù)幫扶河北省深度貧困縣淶源縣整縣脫貧，為打贏精準(zhǔn)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)貢獻(xiàn)力量。

??東原集團(tuán)從經(jīng)濟(jì)效益與貢獻(xiàn)、員工成長(zhǎng)機(jī)制、產(chǎn)品創(chuàng)新、綠色創(chuàng)新、社會(huì)公益等方面闡述了2018年社會(huì)責(zé)任報(bào)告，東原表示，將“為城市居民打造安心幸福的生活”作為產(chǎn)品和服務(wù)體系的核心運(yùn)營(yíng)理念，以此驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，通過(guò)開(kāi)放包容的態(tài)度整合產(chǎn)業(yè)力量來(lái)推動(dòng)整個(gè)城市的更新，與各利益相關(guān)方共同探索可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)，開(kāi)創(chuàng)新城市、新生活。

??光明地產(chǎn)從經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全環(huán)保責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、社會(huì)責(zé)任氛圍如志愿服務(wù)、精準(zhǔn)扶貧、健康運(yùn)動(dòng)、員工關(guān)懷等角度闡述了2018年社會(huì)責(zé)任報(bào)告。

??社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)品牌價(jià)值的重要構(gòu)成部分，越來(lái)越多國(guó)際投資者關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任情況，并作為投資決策的重要參考之一。眾多機(jī)構(gòu)也制定了相應(yīng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任指數(shù)（ESG），對(duì)上市企業(yè)的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分。因此，企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任，能更穩(wěn)健的打造自身企業(yè)品牌強(qiáng)度，建立品牌社會(huì)公信，獲得更長(zhǎng)足的發(fā)展。

??2  產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力造勢(shì)

??在房地產(chǎn)市場(chǎng)回歸理性，競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景之下，房企之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始回歸產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)新的市場(chǎng)、新的需求，產(chǎn)品升級(jí)、創(chuàng)新已經(jīng)成為助力企業(yè)快速成長(zhǎng)、彎道逆襲的利器。4月，不少房企召開(kāi)了產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，為企業(yè)的市場(chǎng)號(hào)召力及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力造勢(shì)。 

??大型航海主題秀——甬秀·港通天下品牌發(fā)布會(huì)4月19日落幕，在本次發(fā)布會(huì)上，中駿集團(tuán)中駿合景府產(chǎn)品發(fā)布，這是中駿首進(jìn)寧波，沿襲中駿“景字系”高端改善型產(chǎn)品的工藝精神，重磅打造的項(xiàng)目。

??與山西共美好-金科山西2019品牌發(fā)布會(huì)暨金科?博翠天宸產(chǎn)品發(fā)布盛典4月26日落幕，金科·博翠天宸，是金科集團(tuán)于太榆中軸打造的東方人居標(biāo)桿項(xiàng)目。在本次發(fā)布會(huì)上，金科生活服務(wù)集團(tuán)總經(jīng)理助理焦謀，還提及智慧社區(qū)，如金科“慷寶”機(jī)器人，社區(qū)維護(hù)中的智慧服務(wù)到智能生活等。種種跡象表明，智能化正成為眾多房企努力打造的一大方向。

??泰禾集團(tuán)鄭州泰禾·大城小院，本月28日舉辦“一山峰鼎·如院中原”全球發(fā)布盛典活動(dòng)，新中式半山墅院的鄭州泰禾?大城小院是泰禾北京區(qū)域，乃至整個(gè)北方區(qū)域的第一座小院作品，成為鄭州市場(chǎng)上真正意義上彌補(bǔ)市場(chǎng)空白的半山豪宅。一直以來(lái)，泰禾將新中式風(fēng)格和精工品質(zhì)烙印于市場(chǎng)，形成了超級(jí)IP，精心打造的院子系、大院系、府系、園系等多條成熟產(chǎn)品線，讓泰禾形成了有質(zhì)量的擴(kuò)張。

??除以上房企外，本月禹洲、世茂、旭輝、富力等房企也紛紛舉辦了產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)布會(huì)，從房企發(fā)布會(huì)中產(chǎn)品的更新迭代，以及新技術(shù)、智能化設(shè)備設(shè)施的運(yùn)用，也可以看出隨著調(diào)控持續(xù)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)亦回歸到競(jìng)爭(zhēng)的本源——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

??3 以讀書之名，助書香社會(huì)

??4月23日是“世界讀書日”（又稱世界圖書與版權(quán)日），節(jié)日建立的目的是推動(dòng)更多的人閱讀與寫作，希望所有人能尊重和感謝為人類文明做出過(guò)巨大貢獻(xiàn)的文學(xué)、文化、科學(xué)、思想大師們，并保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。只要還在閱讀，無(wú)論是圣賢書還是趣味書，都讓人意識(shí)到天空之廣大地之闊，從而使人生路由單數(shù)變成了復(fù)數(shù)。

??去年此時(shí)，各房企“高管為員工推薦閱讀清單”內(nèi)容受熱捧，而今年房企圍繞“世界讀書日”展開(kāi)的活動(dòng)則顯得更為豐盛，設(shè)計(jì)閱讀空間、打造學(xué)習(xí)型組織、提供社區(qū)圖書館等層出不窮，由此可見(jiàn)，房企對(duì)讀書的關(guān)注度，已從企業(yè)內(nèi)部逐漸邁向了社區(qū)。

??萬(wàn)科開(kāi)展了“建愛(ài)，閱見(jiàn)愛(ài)”的志愿者活動(dòng)，從員工中招募空間設(shè)計(jì)者，以“安全環(huán)保、簡(jiǎn)約實(shí)用、新穎有趣、模塊裝配”為設(shè)計(jì)原則，為貴州省貞豐縣一所小學(xué)的讀書空間進(jìn)行整體規(guī)劃，打造悅讀空間。

??中梁號(hào)召企業(yè)員工讀書學(xué)習(xí)，通過(guò)多形式、多種場(chǎng)合創(chuàng)造共同學(xué)習(xí)的條件，打造學(xué)習(xí)型組織，閱讀是其中重要一環(huán)。其官微推出“品讀經(jīng)典遇見(jiàn)美好”欄目，讓更多人關(guān)注讀書、聚焦經(jīng)典。此外，“書香中梁”公益活動(dòng)，還為偏遠(yuǎn)地區(qū)捐贈(zèng)愛(ài)心圖書室、教學(xué)設(shè)備等多元方式為孩子們創(chuàng)造更多閱讀和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

??融創(chuàng)將文化需求納入美好生活的考量，通過(guò)多元的社區(qū)配套和活動(dòng)，持續(xù)為業(yè)主提供多彩的閱讀體驗(yàn)。世界讀書日，融創(chuàng)制作了一份2018年融創(chuàng)業(yè)主讀書報(bào)告，用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)社區(qū)里與讀書相關(guān)的美好點(diǎn)滴。此外，“書享月”系列活動(dòng)逐年豐富，漂流書屋、會(huì)客廳、線上分享等，書香讓有趣的靈魂相遇，鄰里情增溫。

??從字間世界到萬(wàn)物山川，最是書香能致遠(yuǎn)，綿綿用力，久久為功，學(xué)習(xí)之樂(lè)樂(lè)無(wú)窮。無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部還是外部，房企正身體力行地喚醒更多人對(duì)閱讀的關(guān)注，不僅傳遞了企業(yè)文化與企業(yè)價(jià)值，同時(shí)也推動(dòng)全民閱讀的普及，助力書香社會(huì)的建設(shè)。