[克而瑞]252天，保利如何在廣東單省賣了400億

??10月8日，廣東保利地產(chǎn)官方微信公布，至黃金周結(jié)束，廣東區(qū)域今年已實現(xiàn)超過400億元的銷售金額。

??這意味著，今年前252天，保利在廣東單省的賣房收入，已經(jīng)相當(dāng)于一個TOP20房企全年的量：與雅居樂(442億元)和遠(yuǎn)洋地產(chǎn)(401億元)去年的銷售規(guī)模接近；在克而瑞研究中心發(fā)布的2014年房企銷售排行榜中可位列第18名；在2015年前三季度榜單中則可位列第13名，第12名為融創(chuàng)。

??事實上，廣東保利的銷售表現(xiàn)一直十分“給力”。2014年，廣東保利銷售金額超過450億，占企業(yè)總銷售金額的33%；而2013年，廣東保利銷售金額為215億元，總銷售金額為1252億元——從中可看出，保利2014年在廣東省外區(qū)域的業(yè)績實質(zhì)上在倒退，廣東保利是企業(yè)整體業(yè)績提高和完成銷售目標(biāo)的主要支撐。

??我們認(rèn)為，廣東保利能獲得較好的銷售業(yè)績主要有四方面原因。

??布局=挖掘潛力+城市深耕

??廣東雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但省內(nèi)除廣深外均為三四線城市。如何在三四線城市中發(fā)掘潛力城市、優(yōu)化布局是廣東保利發(fā)展的第一步。

??根據(jù)2015年上半年中報，保利在廣東布局的城市有14個，共有土地儲備1788.5萬平方米，其中占比最大的為佛山的23.9%，廣州、清遠(yuǎn)分列二三位，占比分別為15.3%和10.2%。

??除廣州外(深圳因“同業(yè)競爭”問題未進(jìn)入)，保利布局的其他城市盡管能級不高，但頗具投資潛力。根據(jù)克而瑞研究中心發(fā)布的《中國城市房地產(chǎn)投資前景排行榜》，廣東保利進(jìn)入的城市中有7個排名前50，12個排名前100，不少城市的投資潛力超過二線省會城市。這些城市或經(jīng)濟(jì)情況較發(fā)達(dá)，或有較大的人口基數(shù)等。充足的需求量為保利開發(fā)的項目實現(xiàn)理想去化奠定了基礎(chǔ)。

??同時，保利一旦進(jìn)入城市，便會采取深耕策略，多項目布局，形成規(guī)模效應(yīng)。如在廣州、佛山等，保利均是銷冠，2014年的銷售金額分別為154.29億元和96.99億元，比第二名領(lǐng)先了18.82億元和32.23億元，市場占有率為8%和11%。

??產(chǎn)品=需求主導(dǎo)+分類定位

??盡管廣東保利布局的城市有較大投資潛力，但在“藏富于民”的廣東(名下有多套房的客戶不在少數(shù))依然存在銷售壓力。尤其在汕尾、陽江這些投資前景相對一般的城市，要想“熱銷”并不容易。成功的定位和規(guī)劃，是廣東保利旗下項目后期快速去化的關(guān)鍵。從在汕尾保利金町灣項目中，便可看出其策略。

??(1)拿地——面向客戶。

??保利金町灣屬汕尾郊區(qū)大盤項目，依托海景資源，總規(guī)劃4000畝，一期便有800畝。如此大體量的項目，僅依靠汕尾當(dāng)?shù)乜腿合щy。而汕尾離廣州、深圳較近，因此，保利在拿地時就已鎖定客戶來源為廣州、深圳、汕尾三地。

??再細(xì)化到項目選址，項目的“賣點”紅海灣是汕尾當(dāng)?shù)刈钪暮?，但距離汕尾市區(qū)較遠(yuǎn)，廣深客戶要到達(dá)須穿過汕尾市，時間成本也會對購房者決策起到重要影響。因此，保利選擇了深訕高速出口、通航路以南的海灘開發(fā)，距汕尾市8公里，距離廣深1.5小時車程，該位置既方便廣深客戶，又能滿足當(dāng)?shù)乜蛻羲琛?/p>

??(2)產(chǎn)品——刺激需求。

??保利金町灣的產(chǎn)品主要有高層和別墅，通過布局和戶型搭配，較好地滿足了不同類型的購房者。

??在高層公寓方面，保利主做剛需及小戶型產(chǎn)品，將北側(cè)觀海效果不佳的房源推薦汕尾當(dāng)?shù)乜蛻?，而觀景效果好的小戶型產(chǎn)品大力向廣深客戶推銷，最大限度滿足外地客戶的看海需求。

??在別墅產(chǎn)品方面，保利采取錯位營銷：汕尾當(dāng)?shù)氐膭e墅以300平左右的產(chǎn)品為主，保利則將別墅戶型控制在160-180平米，以此打動當(dāng)?shù)啬切┯幸欢ń?jīng)濟(jì)實力、有別墅需求，但又無力購買300平米以上別墅的客戶。

??(3)宣傳——小城大勢。

??汕尾城市小，而保利拿下的是個千畝大盤，如何持續(xù)的保證銷售、提升產(chǎn)品價值十分重要。保利在這方面則學(xué)習(xí)恒大造大聲勢，傳遞出必定升值的信號。

??對汕尾客戶，無論是政要富商還是普通百姓，金町灣均營造出買房便能抬高身份的氛圍。

??對外地客戶，則以價格為切入點，向購房者強(qiáng)調(diào)金町灣的價格相比一線的房價“不值一提”，卻能享受優(yōu)質(zhì)的自然資源，營造“花小錢辦大事的氛圍”。

??品牌=明星老總+創(chuàng)意營銷

??營銷活動對于銷售的助推作用明顯，廣東保利在營銷手段上的創(chuàng)新意識強(qiáng)，往往給人“眼前一亮”之感，使得影響力強(qiáng)、宣傳范圍廣。

??廣東保利去年起便不斷推出有創(chuàng)意的營銷活動，如“房款肉償”、“行走抵房款”、“保利送秋褲”等等，都取得了不錯的效果。今年保利廣州廣鋼新城亮相時，保利特意包下了廣州小蠻腰，以一場“我的名字叫紅”的發(fā)布會成功實現(xiàn)了新項目的產(chǎn)品推介。

??廣東保利總經(jīng)理余英本人也親自參與到營銷活動中，曾借熱門話題在廣州全城“派發(fā)茶葉蛋”，效果極佳。此外，余英也常通過微博轉(zhuǎn)載或是婉轉(zhuǎn)地發(fā)布風(fēng)景照片實現(xiàn)項目宣傳。余英本人言語犀利幽默，在微博中時不時對房地產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)點評，和對時事的大膽“吐槽”積累了不少粉絲，無形中對于企業(yè)和項目宣傳起到了輔助作用。

??口碑=產(chǎn)品溢價+拿地能力 

??保利地產(chǎn)在廣東省內(nèi)已經(jīng)積累了良好的口碑，無論在購房者眼中的品牌認(rèn)同度，還是在地方政府眼中的企業(yè)信譽(yù)度都較強(qiáng)。

??保利地產(chǎn)的大本營在廣州，在粵的發(fā)展時間不短，當(dāng)?shù)貙τ诒＠放频恼J(rèn)可度較高，進(jìn)而使保利的項目能獲得更高的溢價，增加利潤。以位于廣州白云區(qū)的保利云禧為例，目前其單價為42000元/平米，而其周邊同類型項目的單價則在30000-40000元/平米。

??保利在廣東的拿地能力也非常強(qiáng)，降低了土地成本，也便于其獲得更為優(yōu)質(zhì)、核心的地塊。尤其在舊改方面，根據(jù)官方公布，保利在廣州有超過1萬畝舊改土地，預(yù)計改造總建面超過1500萬平米，其中核心地段開發(fā)面積超過100萬平方米。此外，在廣東的三四線城市，保利憑借自身品牌以及央企背景，受到當(dāng)?shù)卣畾g迎，拿地價格也有談判空間。