[克而瑞]生存樣本：百億房企如何將毛利率做上80%？

??9月，朗詩綠色地產(chǎn)(HK.00106)公告稱其大股東朗詩集團(tuán)將進(jìn)行注資。翻開朗詩的中期報告可以看到，該上市平臺上半年的銷售金額不到25億，但毛利率高達(dá)80.5%，核心凈利率高達(dá)44%，遠(yuǎn)高于同業(yè)水平。

??朗詩盈利能力出色的主要原因，是其綠色科技帶來的獨有優(yōu)勢，以及緊緊圍繞著“產(chǎn)品力”制定和展開的戰(zhàn)略。盡管資產(chǎn)規(guī)模較小，但朗詩根據(jù)產(chǎn)品打造的新模式，讓收入來源更為多元化，進(jìn)而提高利潤。

??我們將從城市布局策略、輕資產(chǎn)模式應(yīng)用和新業(yè)務(wù)開拓三方面，解析作為銷售規(guī)模近百億的房企，朗詩在激烈市場競爭中立足的生存樣本。

??一、布局策略：根據(jù)城市需求調(diào)整綠色產(chǎn)品技術(shù)

??朗詩由南京起步，布局以南京為核心，輻射長三角地區(qū)及長江中上游的一二線城市，重點深耕已進(jìn)入客群基礎(chǔ)較好的城市，如南京、上海、蘇州，另外還進(jìn)入(包括代建)了武漢、杭州、合肥、成都等經(jīng)濟(jì)情況較好二線城市。

??根據(jù)2015年中報，朗詩綠色地產(chǎn)的共有268.23萬平方米方土地儲備，其中權(quán)益建筑面積166.36萬平方米。若按城市能級劃分，則12.77%位于一線城市，87.23%位于二線城市；若按地理位置劃分，則67.44%位于江蘇省南京、蘇州等地，12.77%位于上海，13.88%位于杭州，5.9%位于成都。

??很顯然，朗詩布局的城市主要位于中部偏南，普遍能級較高，且氣候條件相近。這主要是由朗詩的產(chǎn)品特點決定的：一方面，綠色地產(chǎn)強調(diào)居住“舒適度”和“體驗性”，因此更適合在有一定消費能力的城市打造改善型項目；另一方面，不同氣候的城市對綠色科技產(chǎn)品的要求不同，如長三角一帶雨季較長，購房者對除濕功能有需求，成都購房者更關(guān)注空氣質(zhì)量等。

??因此，朗詩在選擇城市布局時更為謹(jǐn)慎，從當(dāng)?shù)乜蛻粜枨蟪霭l(fā)調(diào)整產(chǎn)品類型，且一旦選擇城市便進(jìn)行深耕，通過規(guī)?；档彤a(chǎn)品研發(fā)的邊際成本。

??2012年之前，朗詩在南京打造的均為高舒適度的改善型產(chǎn)品，2012開始規(guī)劃了Y(剛需)、E(改善)、S(高端改善)、L(養(yǎng)老)四條產(chǎn)品 線，在南京市場主要以E系及S系產(chǎn)品為主，搭配少量的Y系和L系產(chǎn)品。(有關(guān)朗詩及其他房企的綠色產(chǎn)品，我們后續(xù)將推出詳細(xì)專題，敬請關(guān)注么么噠)

??2012年后，朗詩對部分項目進(jìn)行了再定位，出現(xiàn)了適配不同城市的針對改善型客戶的E系產(chǎn)品，調(diào)整的重點是戶型以及舒適度解決方案，且項目間的運用開始出現(xiàn)差異，如成都綠色街區(qū)戶型面積調(diào)小，室內(nèi)舒適度解決方案僅保留客戶關(guān)注度最高的新風(fēng)系統(tǒng)(過濾PM2.5)。

??二、輕資產(chǎn)模式：合作開發(fā)與小股操盤并行

??在綠色地產(chǎn)技術(shù)的差異化優(yōu)勢下，朗詩的輕資產(chǎn)應(yīng)用進(jìn)展頗為迅速，拉高了整體盈利水平。根據(jù)2015年中期報告，朗詩的毛利率高達(dá)80.5%，核心凈利率高達(dá)44%，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。對此，報告的解釋為項目開發(fā)及管理服務(wù)收入的毛利率較高。

??輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)收入目前占朗詩營收的22.6%。而按照朗詩預(yù)期，旗下十個輕資產(chǎn)項目的項目毛利率約為85%，凈利率則在60%以上，且未來輕資產(chǎn) 業(yè)務(wù)規(guī)模還將繼續(xù)提升，進(jìn)而帶動盈利增加。這些項目均是與房企、國有投資公司及金融機構(gòu)等資源互補型企業(yè)合作，主要分為兩大模式。

??模式一：委托開發(fā)收取服務(wù)費用

??“委托開發(fā)”俗稱“代建”，即朗詩受其他企業(yè)委托開發(fā)該企業(yè)持股的地塊，朗詩在項目中無占股，但收取服務(wù)費用，服務(wù)內(nèi)容包括開發(fā)管理、品牌輸出、設(shè)計及專利技術(shù)服務(wù)等。在該模式中朗詩盡管無法獲取股權(quán)對應(yīng)收益，但能獲得服務(wù)費用和超額分成收益。

??目前，朗詩委托開發(fā)模式的項目主要有3個，分別位于合肥、南京和武漢，合作對象為合肥華侖、上海建工和武漢中建三局，總建筑面積40.3萬平方米。

??朗詩委托開發(fā)模式的主要特點為：

??1)選擇的合作對象均為國企或央企，擁有較為優(yōu)質(zhì)的土地資源，但自身缺乏開發(fā)經(jīng)驗和品牌溢價能力。朗詩自身無須承擔(dān)土地成本和經(jīng)歷拿地環(huán)節(jié)，即 可增加項目數(shù)量，擴(kuò)大品牌知名度；2)收取的為固定的管理費用，不受市場波動的風(fēng)險影響。結(jié)算方面，也并非是按房地產(chǎn)開發(fā)流程節(jié)點而是根據(jù)服務(wù)時間，無須 等項目竣工即可確認(rèn)入賬；3)除了固定管理收益外，項目最終獲取的利潤若超預(yù)期，則朗詩可獲得溢價分成，激勵了管理人員，也增加了收益。

??模式二：合作開發(fā)、小股操盤減少資金占用

??“合作開發(fā)”即朗詩與其他房企聯(lián)手拿地，朗詩持股比例超過50%，為操盤方或資源整合者，除了能獲得股權(quán)投資對應(yīng)的收益外，還可獲得操盤管理費用。

??此外，朗詩與其他企業(yè)的另一種合作模式為“小股操盤”，即朗詩在項目中占股小于30%，參與操盤，進(jìn)行管理服務(wù)輸出。盈利來源和合作開發(fā)類似，包括股權(quán)投資對應(yīng)收益，及項目管理和銷售服務(wù)費。

??朗詩合作開發(fā)和小股操盤模式的主要特點為：

??1)合作對象包括金融機構(gòu)、地方國企和大型房企等，擁有較強的資源能力，開發(fā)過程中能和朗詩形成互補，利于流程中各環(huán)節(jié)執(zhí)行和周轉(zhuǎn)速度提 高；2)合作對象普遍資金較雄厚，能充分支持朗詩參與拿地競爭及后期項目開發(fā)，降低朗詩的自有資金投入，進(jìn)而降低資金成本；3)朗詩同時能獲取銷售收入和 操盤收入，疊加收益。

??三、新業(yè)務(wù)開拓：舊樓改造頗具發(fā)展空間

??朗詩5月在上海首次試水舊樓改造模式：即整棟收購市中心區(qū)域的舊住宅物業(yè)，對其采用綠色技術(shù)重新改造裝修后予以出售。

??該項目位于長寧西郊板塊，包括75套住宅房源，總建面僅1.58萬方，容積率1.18，落成年份為2000年。按朗詩5.4億元的收購價計算，樓板價為34177元/平方米。

??朗詩計劃將產(chǎn)品打造成綠色科技住宅3.0版本產(chǎn)品，未來也將會繼續(xù)在一線城市尋找合適的舊樓改造項目。

??我們認(rèn)為，對于朗詩來說，舊樓改造模式頗具前景，若能繼續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)資源將能對品牌和盈利產(chǎn)生貢獻(xiàn)。

??從舊樓改造模式前景的角度來看，一線城市核心區(qū)域住宅的稀缺性已是房企共識，傳統(tǒng)市中心幾乎無新地供應(yīng)，在 次級地段如大寧、新江灣城等即便有土地出讓，總價也動輒幾十億，將對房企帶來較大資金壓力。而以該項目為例，所在位置靠近西郊賓館，周邊幾乎無新盤，位置 最近的在售項目復(fù)地御西郊(同樣為舊樓改造)報價達(dá)70000元/平方米。按朗詩的收購價計算，改造后銷售帶來的利潤豐厚。另一個舊樓改造案例則是位于古 北的競衡古北88，是由古北太陽廣場項目改造而得，在無新盤的古北報價同樣超過70000元/平方米。

??從朗詩對該模式的適應(yīng)性考慮，首先，可改造的舊樓通?？們r低，不會占用企業(yè)過多資金，反倒若是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率 較高的大型房企在小項目上花費精力，投入產(chǎn)出比不見得高；其次，朗詩綠色產(chǎn)品每平方米的成本僅比普通產(chǎn)品高幾百元(高端定位的綠色產(chǎn)品高出一千元以上)， 但最終售價可能高出幾千甚至上萬元；最后，項目總數(shù)不多的朗詩也更適合進(jìn)行小體量項目的開發(fā)，此前位于內(nèi)環(huán)內(nèi)中山公園板塊的朗詩虹橋綠郡便只有兩棟高層， 在此類項目的定位、開發(fā)和銷售上已有經(jīng)驗積累。

??結(jié)語：

??事實上，無論是舊樓改造，還是輕資產(chǎn)模式，以“綠色科技產(chǎn)品”為特點的朗詩均較傳統(tǒng)房企等更具優(yōu)勢，因此在該模式的推廣應(yīng)用上獲得實質(zhì)性進(jìn)展的 速度更快。對于資金規(guī)模有限的朗詩來說，多進(jìn)行輕資產(chǎn)也能夠減少單項目資金占用，進(jìn)而參與到更多的項目中。且從效果來看，當(dāng)朗詩依靠輕資產(chǎn)模式提高利潤 時，部分房企的股東應(yīng)占凈利潤卻反而降低。

??這樣的反差恰恰證明了房企的產(chǎn)品力和戰(zhàn)略間的緊密聯(lián)系，綠色產(chǎn)品是朗詩等為數(shù)不多的綠色地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獨有的優(yōu)勢，是讓其被優(yōu)質(zhì)的合作方或投資者“選中”的核心競爭力，也是產(chǎn)品未來獲得更高溢價，使得朗詩和其合作者達(dá)成“雙贏”的基礎(chǔ)。對于產(chǎn)品力較強的中小型房企來說，朗詩從布局到開發(fā)模式可以視作較為成功的學(xué)習(xí)樣本。