[克而瑞]“產(chǎn)城之王”華夏幸福的成長邏輯

??近日，華夏幸福發(fā)布三季報(bào)，公司2015年1-9月銷售金額449.2億元,同比增長20%；營業(yè)收入250.3億元，同比增長39.6%；凈利潤37.6億元，同比增長33.4%，成長速度高于同規(guī)模房企。

??在2015年上半年銷售金額TOP10中，華夏幸福是唯一一家依靠產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)高增長的“黑馬”。分析了財(cái)務(wù)指標(biāo)后我們發(fā)現(xiàn)，華夏幸福的運(yùn)營邏輯并不神秘，更像是“產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)版“的萬達(dá)；而通過對重大戰(zhàn)略合作的梳理，則能窺見其未來的盈利空間。

??一、以銷售“養(yǎng)”運(yùn)營，賣住宅是華夏幸福最大的收入來源

??眾所周知，傳統(tǒng)意義上的“萬達(dá)模式“即在新區(qū)進(jìn)行商住綜合體的開發(fā)：完善的商業(yè)配套吸引購房者，帶動(dòng)住宅銷售；住宅銷售帶來的現(xiàn)金流補(bǔ)貼商業(yè)運(yùn)營，并支持企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張，總體可概括為“以售養(yǎng)租”。

??而華夏幸福的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)邏輯與“萬達(dá)模式”類似：其收入大部分來自于產(chǎn)業(yè)園區(qū)配套的住宅銷售；園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)入的人口，則是其住宅銷售的主要客戶。

??地產(chǎn)開發(fā)貢獻(xiàn)大，支撐企業(yè)快速擴(kuò)張

??2015年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，華夏幸福營收結(jié)構(gòu)中， 房地產(chǎn)開發(fā)類收入占營業(yè)收入總額的71%，其中，園區(qū)住宅配套、城市地產(chǎn)開發(fā)、土地整理，分別占比31%、23%、17%，是主要來源。從利潤方面看，得益于城鎮(zhèn)化紅利，園區(qū)住宅配套和土地整理兩塊收入， 仍是躺著“賺錢”，毛利率分別可以達(dá)到30%和13%，主要收益于企業(yè)介入一級土地開發(fā)，拿地成本和節(jié)奏控制上優(yōu)勢明顯，為后期商品房銷售留足溢價(jià)空間；相比之下，城市住宅收入拼不過“萬科”、“恒大”等老牌房企，毛利率徘徊在3%的低位，主要因?yàn)椴季衷诰┙蚣降暮诵某鞘?，產(chǎn)品以住宅、酒店為主，競爭激烈的環(huán)境下，華夏幸福只能“貼本”賣，但增加一二線房地產(chǎn)開發(fā)比重，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)和自身品牌溢價(jià)都會(huì)增強(qiáng)。

??產(chǎn)業(yè)運(yùn)營毛利高，服務(wù)頗具想象空間

??營收結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營類收入占營業(yè)收入總額的29%，其中，產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)單項(xiàng)幾乎包攬全部份額，占比27%，另外，綜合服務(wù)占比2%；從利潤方面來看，產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)毛利高達(dá)96%；主要包含產(chǎn)業(yè)定位、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市規(guī)劃、招商引資、投資服務(wù)，這些都是資金投入少、重運(yùn)營的“活兒”，伴隨園區(qū)招商引資增加，產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)收入和利潤增長空間巨大。

??小結(jié)：華夏幸福定位是產(chǎn)城運(yùn)營商，起家還是靠“造城”，在“產(chǎn)”的運(yùn)營與服務(wù)上，華夏幸福也僅是剛?cè)腴T，除招商引資帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)收益外，綜合服務(wù)、參投分紅等，都還是在孕育的盈利 “種子”。

??二、低成本強(qiáng)合作，產(chǎn)城一體化模式的高速擴(kuò)張和布局

??如萬達(dá)開始全國擴(kuò)張時(shí)商業(yè)地產(chǎn)在中國仍處于起步階段一樣，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)如今也正處于“萌芽期”，房企剛意識到這一塊的盈利空間，綠地、萬科、招商等大型房企也紛紛在該領(lǐng)域進(jìn)行探索。

??以成功的“固安模式“為樣本，華夏幸福也加快擴(kuò)張的步伐搶占市場份額。與萬達(dá)擴(kuò)張邏輯相同的是，“低土地成本”和“地方政府合作”是華夏幸福擴(kuò)張的關(guān)鍵詞。

??規(guī)模擴(kuò)張，2016年完成200個(gè)產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃

??根據(jù)2015年中報(bào)，華夏幸福在全國范圍內(nèi)委托開發(fā)園區(qū)面積為2433平方公里，其中京津冀區(qū)域合計(jì)1982平方公里，占比82%，長三角區(qū)域合計(jì)298.6平方公里，以沈陽、湖北為主的其他區(qū)域合計(jì)152.6平方公里。

??在環(huán)北京的京津冀打出名頭后，華夏幸福的擴(kuò)張路徑主攻環(huán)上海的無錫園區(qū)、鎮(zhèn)江園區(qū)、嘉善園區(qū)，環(huán)沈陽區(qū)域的蘇家囤區(qū)、沈北蒲河智慧產(chǎn)業(yè)園區(qū)、于洪平羅新城、以及環(huán)武漢區(qū)域的鄂州葛店園。這些地塊的選擇，有固安模式的影子，多選擇圍繞大城市和經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的縣級城市，新城開發(fā)帶來的“土地增值”效應(yīng)持續(xù)。

??2014年年報(bào)公布，華夏幸福已完成了52個(gè)具有明確行業(yè)屬性產(chǎn)業(yè)園的謀劃和布局，如固安航天產(chǎn)業(yè)基地、生物醫(yī)藥孵化基地等。根據(jù)每個(gè)園區(qū)自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢，打造產(chǎn)業(yè)屬性明確的產(chǎn)業(yè)園，即在園區(qū)載體上形成產(chǎn)業(yè)聚集的園中園，計(jì)劃到16年完成200個(gè)產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃。

??依托區(qū)域開發(fā)業(yè)務(wù)，華夏幸福獲得土地的成本也較低，根據(jù)15年中報(bào)，華夏幸福4月16日至8月28日共獲得103.5萬方土地使用權(quán)，總價(jià)22.1億元，均價(jià)2139元/平方米(按土地面積計(jì)算)。

??積極合作，參與地方政府大規(guī)模工程建設(shè)

??除去參照固安模式，進(jìn)行全國產(chǎn)城一體化擴(kuò)張外，在京津冀地區(qū)著手開發(fā)環(huán)球影城與參與首都新機(jī)場建設(shè)；如：京東區(qū)域，環(huán)球影城落址梨園鎮(zhèn)區(qū)域 ，一期工程計(jì)劃 2019 年竣工開園，總投資額約 500 億元，其中核心區(qū)約 215 億元；京南區(qū)域，規(guī)劃占地220平方公里、 人口約 100 萬人的首都新機(jī)場于2014年底開工；

??5月，香河縣無償劃撥了兩幅地塊至華夏幸福，分別用于華夏香河便民服務(wù)中心和華夏香河文化藝術(shù)中心項(xiàng)目，總占地面積4.32萬平方米。參與政府大規(guī)模的工程建設(shè)，尋找公司新的發(fā)展契機(jī)，是華夏幸福不變的發(fā)展思路。

??三、助招商推定制，產(chǎn)業(yè)服務(wù)能否成為新的盈利增長點(diǎn)

??和萬達(dá)不同的是，“商業(yè)地產(chǎn)”未來的發(fā)展空間正在變小，“產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)”似乎是新的“朝陽業(yè)務(wù)”。新常態(tài)下，地方政府已經(jīng)意識到簡單的“投資、造城、賣地”模式難以為繼，“引入產(chǎn)業(yè)、導(dǎo)入人口、增加稅收”才是確保財(cái)政收入的關(guān)鍵。

??在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，通過企業(yè)戰(zhàn)略合作和協(xié)助招商引資，華夏幸福也開始從“賣房”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型，或能成為企業(yè)成長新的盈利點(diǎn)。

??招商引資，產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)增利空間巨大

??伴隨產(chǎn)業(yè)園區(qū)不斷成熟，除了配套住宅外，產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)(招商引資)潛在利潤空間巨大。

??近幾年簽約入園企業(yè)數(shù)量和投資額在穩(wěn)步增長，14年當(dāng)年新增簽約投資額502億，15年上半年新增簽約253億，累計(jì)投資額達(dá)到2168億；按 近5年數(shù)據(jù)平均值，簽約額的30%將轉(zhuǎn)化為實(shí)際落地投資額，政府抽出其中45%，作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)費(fèi)分成給華夏幸福。按比例分成，意味著華夏幸福招商引資能力越強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)算收入這塊增長會(huì)越快。

??華夏幸福招商引資的殺手锏是，擁有包攬完整產(chǎn)業(yè)鏈的“大數(shù)據(jù)庫”。一是，提供精準(zhǔn)的客戶信息；整個(gè)數(shù)據(jù)庫覆 蓋13萬條企業(yè)信息，1.3萬條企業(yè)負(fù)責(zé)人信息；信息細(xì)到全國各個(gè)行業(yè)數(shù)量、老板姓名、秘書姓名、電話號碼等。二是，專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)維；對數(shù)據(jù)庫中 的招商對象，進(jìn)行長期跟蹤、實(shí)地拜訪，深入了解，針對不同企業(yè)需求，制定不同方案、吸引其入園；同時(shí)以數(shù)據(jù)庫為平臺，進(jìn)行線上線下互動(dòng)，產(chǎn)業(yè)鏈上各家企業(yè) 可增強(qiáng)黏連性。

??除去專業(yè)招商數(shù)據(jù)庫，招商策略上也由原先“游擊戰(zhàn)”變?yōu)椤瓣嚨貞?zhàn)”招商，變點(diǎn)式突擊為面式聚焦。一方面，從 地區(qū)坐標(biāo)軸上確立定向招商方向，把握主攻區(qū)域，如在國內(nèi)外主要產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)爭取技術(shù)擴(kuò)散轉(zhuǎn)移型項(xiàng)目；二，整理待發(fā)展產(chǎn)業(yè)的龍頭型、關(guān)鍵性項(xiàng)目，進(jìn)行跟蹤解 除，了解其投資動(dòng)態(tài)，吸引龍頭企業(yè)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，或?qū)⒅饕a(chǎn)業(yè)基地轉(zhuǎn)移到本區(qū)域；在針對大型央企、國企、龍頭企業(yè)，華夏幸福采用了“高上大”的圈層營銷， 通過各類活動(dòng)和俱樂部，籠絡(luò)了十幾家央企負(fù)責(zé)人，產(chǎn)業(yè)鏈銜接的可能性大大增加，對未來的投資落地鋪平道路。

??定制服務(wù)入園企業(yè)，“參投“方式獲資本市場好評

??定制化服務(wù)是華夏幸福吸引企業(yè)入園的核心競爭力。值得注意的是，從新三板和創(chuàng)業(yè)板的反應(yīng)看，對高新科技型企業(yè)的參股動(dòng)作，短期內(nèi)已獲得資本市場認(rèn)可，企業(yè)估值提升。

??針對大中型企業(yè)或項(xiàng)目，華夏幸福采取“量身定制+貼身服務(wù)”，通過給予更多政策優(yōu)惠和平臺資源，建成以龍頭企業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。 如2013年公司與中國航天科工飛航技術(shù)研究院、中國國際電視總公司、中國電力投資集團(tuán)公司、京東、航天科技等多家大客戶簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。 

??針對中小型企業(yè)或項(xiàng)目，通過嫁接金融平臺，降低入園企業(yè)融資成本?；蛑苯訁⒐?，借助資本幫助企業(yè)或項(xiàng)目孵化；例如：華夏幸福自有資本打造孵化 器，幫助新興產(chǎn)業(yè)成長，國外目前在美國硅谷有建設(shè)，國內(nèi)已有的成果案例是固安肽谷生物醫(yī)藥孵化港，吸引了20余家相關(guān)企業(yè)的聚集；或攜手專注于孵化器運(yùn)營 管理和科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)培育的專業(yè)機(jī)構(gòu)——太庫，雙方合作打造創(chuàng)新孵化體系，年內(nèi)委托給太庫的經(jīng)營孵化項(xiàng)目共計(jì)10個(gè)，位于北京、上海、深圳、硅谷、以色列、 韓國、德國、河北等地，具體產(chǎn)業(yè)落地?cái)?shù)目在未來三年內(nèi)分別不低于3個(gè)、6個(gè)、10個(gè)。

??最后是，吸引清華大學(xué)等高校院所入園，搭建科技成果孵化轉(zhuǎn)化平臺。

??總結(jié)：華夏幸福定位為產(chǎn)城運(yùn)營商，前期以“造城”為核心的房地產(chǎn)開發(fā)，讓企業(yè)高速獲利；伴隨企業(yè)發(fā)展勢能逐步匯聚“產(chǎn)業(yè)”運(yùn)營與服務(wù)，仍會(huì)有新的增長點(diǎn)破殼而出。